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随着我国市场竞争向纵深发展，企业之间不可避免地会出现对信息的竞争，市场营销信息系统将促使企业利用本国以至世界经济的发展成果，它既可大大缩小空间，又能有效地缩短时间和经济技术差距，使本企业成为世界经济的一个组成部分。据统计，八十年代初，在美国“曾经真正发展市场营销信息系统的公司，就包括了诸如航空公司和可口可乐公司。在研究美国前1000家公司中的193家时，发现77 %已有这个系统或正在装置中”。为了提高我国企业的国际竞争力，开发我们自己的市场营销信息系统已刻不容缓。
一、西方企业营销管理计算机应用系统的发展
西方企业将计算机技术用于营销信息管理自本世纪50年代末、60年代初兴起以来，近二、三十年获得了迅速发展，其应用领域不断拓宽，几乎涉及企业营销行为的各个方面。其发展大致经历了以下五个阶段：
1.交易及业务系统（Trade and Besiness SysTem，即“TBS”）。50年代中期，电子计算机开始用于企业管理，这期间主要是用作交易和业务往来中的数据处理和报表编制。在这一阶段，人们使用计算机的主要目的是提高工作效率，减轻工作负担，降低人工费用。“TBS ”是一种简单的统计系统，它既不能控制也不能预测，因而它只是计算机应用于营销管理的低级阶段。
2.数据库系统（Data Base System，即“DBS”）。 它是通过记录的形式将相关数据存放在事先准备好的“库”中，然后通过对数据库进行查询访问来获得帮助。其突出优点是存贮量大，查询、修改方便迅速，但它没有预测和控制功能，不改变系统的行为，只是保存和反映系统的最新状态，因而它也是计算机应用的低级阶段。
3.营销信息系统（Marketing Information System，即“MKIS”）。“MKIS”是60年代出现的，传统的“MKIS”是以数据库系统为中心，围绕着数据库进行种种操作：录入新数据、检索、加工处理、查询析取等等。在这样一个以数据库为中心的系统结构中，各种模型（数学、管理科学模型等）和算法（数学、统计、查找等等）被大量运用，从而有效地提高了系统运行效率。
4.营销决策支持系统（Marketing Decision Support System， 即“MDSS”）。决策支持系统自从70年代初期被提出之后就引起了国内外学者的广泛注意，并很快应用于营销管理之中。在“MDSS”中，作为系统核心的是模型库、数据库及相应的方法库，围绕着这个核心设计出各种各样的接口，分别完成模型的建立、使用、检验、修改、查询、运行等任务。
5.智能营销系统（Intelligence Marketing System，即“IMS”）。“IMS”是在“MDSS”的基础上，通过总结数据处理、 模型应用和市场营销方面的专家经验建立的知识库与有关数据库、模型库及方法库的匹配而组成的，故被誉为“智能营销系统”。“IMS ”因在当今的西方营销管理实务中确实能够提供较为全面、有效的决策支持而广受欢迎。
现代的“MKIS”一般均包含了“MDSS”和“IMS”的功能。 进入90年代，随着计算机软、硬件的改善，“MKIS”也得到更快的发展，正如美国市场学专家菲利蒲·科特勒等在《市场营销模型》一书中所论述的那样：“MDSS”正被大量开发，市场营销模型的价值正被发掘，并且在90年代将会有可喜的发展和将得到更加成功的应用。
二、营销信息系统的特征分析
所谓营销信息系统是指“一个由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对它们的营销计划工作的改进、执行和控制。”我们知道，作出营销决策需要有信息的支持，但由于市场营销信息往往多而且杂，完全凭人的主观判断是很难区分重点和非重点的。模糊不清的信息也会导致企业难以作出决策，有时无用的、过时的信息多；有用的、现实的信息少，根本不可能在决策中运用。因此，企业建立自己的营销信息系统有利于确保决策的科学性和迅速性。如我国首钢自1982年采用计算机辅助经营管理以来，决策效率大大提高，虽然每天有一万多张各种单据、10万多张报表和帐目需要处理，但通过信息处理中心，公司领导能在几秒钟内看到全公司前一天的经营状况，并能看到公司未来15天经营效果的预测值，为科学决策提供了保证。
“MKIS”作为一个完整系统同时接收来自内部和外部的信息，通过处理后将它们有效地传递给决策者，用于制定营销计划和作出营销决策，它具有以下特征：
首先，“MKIS”是一个开放式的反馈控制系统。“MKIS”提供的信息经过处理后提供给决策者作出决策，决策者的决策在市场的反应及效果又马上通过计算机反馈“MKIS”（反馈内容主要是新的机会和营销决策的执行情况）。如此形成一个完整的闭环系统，“MKIS”在其中起着重要的中介控制作用，具体表现在：
1.计划：“MKIS”提供有关销售额、成本、竞争活动以及确定计划所需要的信息。
2.控制：“MKIS”对市场营销活动进行持续的监控，使营销决策者能够在市场上找到问题和机会。同时，对计划的执行情况提供一个详细和全面的检查。
3.调研评价：“MKIS”为决策者检验决策准则和因果假设提供帮助，这主要体现在它所建立的模型库和知识库中。
4.监控：“MKIS”能对企业营销活动在市场中的反馈信息进行有效的监测，以确保不向决策者提供不相干的信息。
其次，直接面向领导层是“MKIS”的一大特点。“MKIS”建立的主要目的之一是辅助领导层制定战略计划和作出战略决策。它首先把市场上涉及到营销行为的各种原始数据分类、整理和保存，以提供查询，做到简化会计、统计的工作；其次运用现代数学、统计和模拟方法，根据对过去和现在的数据分析来预测未来。“MKIS”最大的特点还在于能合理地计划和安排营销工作，给管理层提供有关问题的最优解或满意方案，以提高营销管理效率。如“MKIS”可以为决策者提供下列帮助。
1.“MKIS”中有关政治、经济、社会、技术等外部环境方面的信息是企业进行市场机会分析的信息来源。
2.当企业对欲追逐的机会进行评价时，“MKIS”为其提供了评价标准、方法、工具以及技术方面的信息，使得评价更迅速、更有效。
3.当企业决策者想知道追逐机会将要花费多少费用（成本）以及能得到多少利益时，“MKIS”提供它们的构成、必要数据方面的信息以及衡量的模型。
4.如企业决策者想了解有关消费者、竞争者和政府行为方面的信息时，“MKIS”迅速将已收集并处理过的有用信息传给他们。
最后，“MKIS”是一个由局部优化到整体优化的系统。“MKIS”是由众多的数据库、统计库以及模型库组成，彼此之间紧密合作、相互联系，共同为某营销决策提供支持。任何一个环节出现问题都会影响整个系统的正常运行。因此，“MKIS”的局部优化是整个系统优化的必要条件和前提。一个完整的“MKIS”一般包含下列七个基本数据库和二个分析库（统计库、模型库）：
1.市场数据库：即存贮有关市场和市场各种特征的信息，这些信息反应一家企业是怎样进行市场细分的。
2.市场营销环境数据库：该数据库里存放的数据，涉及到经济、法律、文化和技术数据。
3.市场营销计划数据库：该库中包含目前正在执行的销售计划，其中包括产品总的和在各细分市场上的销售和利润状况及预测。
4.竞争者数据库：包括竞争者的产品销售、市场细分以及营销策略运用情况的信息。
5.客户数据库：任何客户特殊的需求、未得到满足的需求以及与实际客户或潜在客户相联系的信息都应包含在该数据库中。
6.市场营销组合数据库：该库包括有关过去和现在的产品、定价、促销和分销措施及策略，以及当前和过去随着对这些变量的改变，不同细分市场是如何作出反应的评价。
7.市场营销分析与控制数据库：它提供有关该企业在各方面取得了哪些成果的信息，如销售业绩、投资收益、分销水平、广告效果等等。识别市场机会的市场分析结果也在其内。
8.统计库：统计库除进行常规的统计工作外，它还用多变量统计技术（如多元回归分析、判别分析等）来发现数据间的重要关系。
9.模型库：模型库是一个能帮助营销人员作出比较好的市场营销决策的许多模型的集合。如消费者行为模型、组织购买模型、价格模型、促销模型等等。
三、我国企业建立和使用营销信息系统应注意的问题
1.坚持改革，为系统的建立开辟道路。建立“MKIS”是企业营销管理中的一项大变革，它意味着企业经营管理进入了“新纪元”。这就需要改革不适合企业发展要求的旧思想、旧方法、旧制度，为系统的顺利运行开辟道路。
2.正确看待计算机和人的不同作用。“MKIS”能提供许多人力无法得到的信息并具有辅助制定决策的能力。但不能因此把它摆在不适当的位置，以免造成不良后果。事实上，“MKIS”能力虽大，但它终究需要人去操纵，而有些营销问题，如生产、销售、采购等方面的一些决策，是不能完全利用计算机技术加以解决的，仍然要靠有专业知识和实际经验的人来制定。因此，如果把它摆到不适当的地位，反而会造成危害。
3.调整组织结构，适应信息系统要求。“MKIS”的建立将会使企业组织结构发生很大变化，这个变化的总趋势是某些职能部门之间的界限将被打破，信息要趋向“一体化”。例如，由各职能部门分别执行的取得信息的职能，将要由计算机化的信息系统集中起来执行。因此，企业在建立“MKIS”的过程中，要考虑到准备合并、取消、新增哪些机构，以便设计与之相适应的“MKIS”。
4.认真对系统进行评价，讲求经济效益。企业建立“MKIS”必须从成本和收益以及企业的未来发展战略等多方面加以考虑。一条基本的原则是：在发展战略既定的条件下，利用系统所取得的收益或节约，最低限度必须等于获得需要的信息所开支的费用。
5.使用时避免信息泛滥。营销信息不是越多越好，使用“MKIS”的重要观念是不求多，而要精。企业营销决策者应尽可能要求信息处理部门提供浓缩、摘要和汇总的信息，而这就需要系统设计者和使用者的共同协作。
6.使用时要防止信息误导决策。某些信息在提供给决策者之后，往往误导了他们的决策，所以光提供信息是不够的，必须同时给决策者提供信息处理的过程与规划，甚至要提供决策实施后绩效反馈情况的预测。这样，企业领导者才能从中学会正确使用信息。