零售经营战略刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,经营战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售经营战略是零售商制定、实施经营发展的目标，以及为实现目标而制定的主要方针和计划的一种动态模式。零售经营战略影响到零售商的营销活动及其对市场上各种竞争势力和经济形势的反映。
一、战略目标：零售经营战略导向
经营战略目标是零售商在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。销售额（包括增长量、市场份额）、利润（包括利润水平、投资收益、经营效率）、公众的满意程度以及企业形象等，是零售商关心并为之奋斗的战略目标。
零售经营战略目标可以区分为三种基本类型：第一类：成长性经营目标，表明零售企业在一定的时间区段内经营上的进步和发展水平，零售业规模扩张往往以销售额的增长为表象。成长性经营目标包括：(1)销售额及其增长率；(2)经营的商品大类、品种、规格；(3)利润及其增长率；(4)资产总值及其增值率；(5)资金利用及利用率；(6)流通费用及其降低率；(7)商业现代化装备水平；(8)商场环境改善进度。第二类：稳定性经营目标，反映零售企业安全程度，包括：(1)经营稳定状态；(2)经营利润率；(3)企业支付能力；(4)企业内部凝聚力。第三类：竞争性经营目标：体现零售企业的竞争能力和企业形象，包括：(1)特定区域的市场地位（领导者、挑战者、追随者）；(2)商品总体价格地位；(3)市场占有率；(4)公众对商场环境及商业现代化装备的基本评价；(5)企业的知名度和美誉度。
怎样科学地、合理地制定零售经营战略目标？首先，经营战略目标不宜过高也不宜过低。目标过高，脱离实际，将失去目标激励作用；目标过低则将失去目标导向功能，经营战略目标集中体现了决策者的经营期望值，是企业全体员工经过较大的努力才能实现的，因此，零售经营战略目标的积极性和可行性应成为确定零售战略的基本原则。其次，在零售经营多重目标条件下，实行经营目标的优先次序。零售企业面临的形势不同，决定目标的优先次序也不同。目标优先次序，反映零售企业对有限资源进行合理配置，优化零售经营战略目标结构，减少目标之间的冲突。目标可分为相互对立的目标和相互支持的目标两类，决策者在确定经营战略目标时，要在这两类目标之间进行平衡。最后，做好零售经营战略目标的分解工作。目标责任到人，权力到人，利益到人，将零售企业经营战略目标与企业内每一部门、每一岗位、每位员工直接联系起来。
二、战略重点：零售经营战略的价值体现
战略重点是对企业经营战略目标具有关键作用的方面（部门、环节、项目等）。
制约零售经营战略重点的因素主要有：1.市场需求多样性与企业能力有限性的矛盾，要求企业扬长避短，依据自身的经营优势选择战略重点；2.环境多变性与企业经营相对稳定性的矛盾，要求零售企业保持其重点经营项目，保持其战略目标相对稳定，不可朝令夕改；3.市场机会的多重性与企业资源有限性的矛盾，要求零售企业实行资源重点配置，以解决关键问题或薄弱环节。
零售企业三大经营战略重点不容忽视：
1.销售额目标。其增长额、稳定性和所占市场份额历来是零售企业所追求的最常见的经营目标。销售额的扩大从企业内部来讲，主要靠在原有规模基础上的挖潜创新。改善经营结构、商场环境、提高现代化装备水平；另一个途径是增加新的网点，大中型商场选择连锁化经营就是突破原有经营规模束缚的一种重大经营策略。
2.盈利能力是零售企业各种能力的最终体现，也是零售企业发展的动力所在。盈利能力是零售企业素质的综合反映，企业的人员素质（包括决策者的领导素质、经营人员的业务素质、技能、思想品格、道德水平等）经济实力、地理位置、营销策划能力、运营机制、组织协调、市场定位、公关手段、企业形象等，各种因素的作用结果即产生零售企业的盈利能力。零售企业在实施经营战略的过程中都把提高盈利能力作为重头戏来抓，但是，提高盈利能力不能依靠短期投机行为，必须从企业的基础建设抓起，比如流通费用率的管理力度强弱就直接关系到盈利能力的大小。
3.良好的商店形象是零售企业获得永续发展的无形资产和力量源泉。良好的具有鲜明个性特征的商店形象的建立，将渗透到商店所提供的一切商品和服务之中，这家商店在顾客心目中就会处于比竞争对手有利的地位。商店形象是由各种可变因素的总和来决定的，包括：商品质量、价格、花色品种、商品结构、服务质量、服务方式、顾客构成、物质装备、方便性、促销手段与措施、商店气氛、地理位置、商品的时髦性、商场外观的吸引力、广告攻势力度、资金融通状况、商店创新能力体现、商店内部环境等。过去一些商店比较注重诸如销售额、利润等数量指标的增长和有形资产的积累，忽视形象塑造及其相应的无形资产积累，“名店”战略作为零售经营战略的重要成份，应得到零售企业决策者们的重视。
三、战略实施：可控因素和不可控因素分析
在确定零售战略目标和战略重点以后，实施经营战略包括两个方面：零售企业在经营中可以直接施加影响的方面和零售企业在经营中必须适应的方面。前者称为可控因素，后者称为不可控因素。
零售经营战略的可控因素可以分为四类：一是零售业务与展开。包括企业组织（组织网络和组织指挥、协调、控制系统）、营业时间设计、商品采购、储存调运及相应的费用预算、设备维护及人事管理。二是商品及其组合。涉及零售企业所经营商品的一般质量，花色品种的广度（经营的不同商品类别数目）、深度（某类既定商品中备货的齐全程度），商品更新率，存货水平，商品周转速度，进货条件，并相应地建立商品及其组合的评价系统。三是商店形象依托特色来塑造。具有领导者地位的名店往往注重商店外观形象，商品陈列和商品类型的组合、搭配和整体布局等，商品档次较低的零售商店则往往以经济实惠作为自己的经营方向。但塑造商店形象最根本的是服务，以服务水平、服务质量、服务方式构筑商店形象的基础是最为坚固的，增加服务内容，在一定范围内调货、退货自便、结算方便及其他服务手段等，都有助于巩固商店在顾客心目中的地位。四是营销及其组合。产品、价格、营销渠道及网络、促销手段及四大策略的组合运用，不断提高企业经营能力。上述可控因素的存在，为实施经营战略提供了广阔的空间。
零售经营战略不可控因素主要有下列几类：顾客、竞争对手、生产技术、商品生命周期、宏观经济及区域经济状况、季节性因素和法律限制等。零售企业必须调整其经营战略的可控因素，以适应其无法直接控制的外部环境。商店一旦确定了自己的目标市场，它所提供的商品及其相应的服务就必须适应这个市场的需要。虽然选择目标市场及其市场细分是商店可控范围内的事，但是如果它提供的商品及相应的服务脱离了顾客的要求，它就很难得以生存和发展。同时，一个零售企业也无法阻止新的竞争者进入市场成为自己的竞争对手。当新的加盟者构成了实际威胁时，就应适时改变营销策略，或是调整商品结构，或是改变经营战略以占据主动，在竞争中打开局面。零售企业在分析不可控制因素时，特别需要考虑顾客需求、竞争活动和政府的约束。零售企业取得成功的关键在于制订近乎完美的经营战略，并根据不可控因素的变化，灵活掌握对经营战略适当微调是必要的。
四、战略控制：零售经营战略校正
零售经营战略应在动态变化过程中加以评价和修正。战略评价标准主要有：战略的内部统一性、战略与环境的适应性、战略实施中的风险性、战略的时间性、战略与资源的配套性、战略的可行性和应变性。评价的目的在于控制，战略控制是监督战略实施进程，及时纠正偏差。零售经营战略控制需要对零售职能的基本目标，以及实现目标所运用的组织、方法、程度和人员进行严格的审查和鉴定。如审核经营战略目标的明确性、可行性、应变性和目标之间的关联性（或排斥性或一致性）；评价经营战略的制定方法及基本程序；检查经营战略的实施状况及其产生的经济价值；分析与零售经营战略相关联的组织结构与运行效率。
战略控制旨在判断、评价和修正零售经营目标和战略实施过程。可将经营战略控制区分为三个基本步骤：一是零售经营战略目标的评价。其评价基准依据以下因素：零售企业的历史、决策者偏好、环境因素、企业资源和企业经营能力。制定经营目标的结果表现应当是：(1)使每个部门和个人的目标要直接或间接地有利于企业总目标的实现；(2)各分解目标有助于激发员工的工作热情；(3)目标重点突出；(4)直接或间接带来稳步增长的社会效益和经济效益。二是经营战略实施过程的检查、评价包括：(1)业务活动评价。进货评价（采购计划、货源、订货折旧、收检商品、时间分配、新品率等）、存货评价（商品分类、保存、损耗、控制、周转等）、销售评价（总量、进度、分布、效益等）；(2)营销策略评价。包括市场定位、市场细分、产品策略使用、价格制定、竞争性价格策略、降价分析、出清存货、广告与促销、网络延伸等；(3)财务评价。包括现金收入处理、负债控制、资金流量、固定资产增值、流通费用变动、税赋、经济效益等；(4)环境评价。包括：固定装置和设备、商店布局、装潢；(5)人事管理评价。包括分权制落实与效率、员工自主性、积极性、目标管理水平、员工的选聘、培训与福利等；(6)组织评价。包括组织机构设置、组织之间的配合、组织工作绩效等。三是纠正措施和权变计划。零售企业在经营活动中，一旦判断出外部不可控因素可能给企业带来机会或威胁时，应采取相应的纠正或补救措施，进行有效的调整和控制。一般校正方式有两种：一种是重点校正；一种是预先计划，即在对环境分析与预期的基础上制定权变计划，对可能出现的偏差及时予以补救。