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中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001－9774（2002）05－0045－04
一、网络先行者的市场优势
电子商务是一种新型的企业经营模式。随着网络技术的惊人发展，雅虎（Yahoo）所开创的商业模式已经成为一种新的经济秩序， 即网络经济。随着国际互联网商务性应用的急剧提升，网络经济在世界范围内得到了快速的发展。在以创新为基本特征的这一新型的经济形态中，互联网企业的先行者通常能确立一定的市场优势。
第一，获取先行优势。所谓先行（者）优势（Pioneer Advantage），指市场首入者比后入者能拥有更为长期的经济利益和更持续的竞争优势或更高的市场份额。市场先行者可以在没有其他任何替代产品竞争的有利市场态势下通过率先发展顾客关系，塑造顾客偏好，巩固和发展顾客的品牌忠诚度，从而有效获取和发展市场份额。在发达的网络技术帮助下，电子商务的互动性为个性化设计和服务提供了先进的技术平台。该行业的市场先行者可以通过提供个性化的产品或服务，利用规模庞大的数据库，记录和追踪顾客信息，抢先发展与顾客之间的良好的伙伴关系。
戴尔电脑早在网络发展初期就推出了跨功能的Internet战略，将通过电话直销升级为通过网络建立互动关系。1997年，戴尔为大型和中型顾客引入了面向顾客的“主页”程序，并为尽快满足顾客的某一特定商务需求而设立了定制式网站，以此简化整个订货程序和降低交易费用。戴尔的“主页”为商家提供了极为有效的资产管理工具。戴尔的先发制人策略迫使其竞争者如康柏、苹果电脑和国际商用机器等进行防御性回应，但这些“被迫进入”的公司还是不得不将一部分市场份额向戴尔拱手相让。由于戴尔在网上提供产品以及顾客支持服务，使顾客购买品牌的习惯从康柏等转向戴尔。对此，许多评论认为，“戴尔简化了许多公司的商务过程。”目前，戴尔已成为全球最大的品牌电脑销售商。
第二，建立进入壁垒。进入壁垒大体上可分为经济性壁垒和非经济性壁垒，前者包括产业成熟度、成本－规模壁垒、技术－市场优势等；后者主要是政策壁垒和产业技术标准。关于经济性壁垒，学界研究已较为深入；政策壁垒非微观经济组织所能控制，故重点分析产业技术标准。尽管产业技术标准是由国家机关组织制订、审批和发布的，且程序严格，但先行者行为将具有举足轻重的影响力。
产业技术标准已成为企业获取市场垄断优势的重要商业武器。根据ISO／IEC的定义，标准是“为在一定范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件。该文件经协商一致制定并经一个公认的机构批准。”一旦某种技术框架在产业技术标准竞争中获胜，市场在很大程度上将受到获胜标准的垄断。在以技术创新和高速发展为特征的网络经济领域里，围绕产业标准的竞争也日益激烈，而该领域中的市场先行者却在竞争中处于极其有利的地位，由于“路径依赖”的存在，更加固了这一垄断势力，以推动事实标准的形成。这不仅可以使老用户锁定在原有的技术框架中，而且会吸引新用户选择这一技术框架，从而创造出产业内广泛采纳的潮流，推动由市场力量选择标准的形成。同时，市场先行者也可以通过其技术的领先优势，促进政府或国际性组织等官方机构认可这一技术框架，推动法定标准的形成（如在DVD技术领域，我国已研制出自主知识产权和核心技术的EVD，由我国控制标准的制定和修改权）。市场先行者将自己的技术框架上升为产业的主导设计范式或标准，将有效阻止发展其他竞争性技术的厂商进入市场。
二、网络经济时代商业企业营销困境
企业的商务活动通常由信息流、物流和货币流三个环节构成，电子商务的目的是实现企业商务信息流的电子化和网络化，其优势是显而易见的，突出表现在能够降低生产和交易成本、实现个性化服务上，然而这却使得大多数商家陷入了营销困境。随着网络通信技术的日益成熟，网络已迅速成为商务战略的重要媒介和信息传播的重要渠道，任何致力于市场发展的企业都会或早或迟、或多或少地卷入网络的漩涡。然而，由于网络的虚拟性、隐蔽性，使得企业电子商务发展具有极大的不确定性，风险巨大。当前，尤其要高度关注影响电子商务深入发展的若干制约因素。
进入时机。网络经济是基于计算机互联网，以信息为特征的一种新型的经济形态。一些商家（如戴尔）意识到网络的巨大商机，将网络作为战略性的商务工具而加以高度关注，进而率先主动进入该领域，由此取得市场领导地位，确立了明显的先行优势。而“被迫进入”的商家则陷入无奈的境地：全力防守固有的市场份额而无力拓展其品牌优势，代价十分高昂。然而，先进入者必须花费相当数量的市场开拓成本，并不一定能建立足够的忠诚顾客，加之存在着“连锁店之谜”，先进入者并不总是能取得理想的收益。后进入者可以充分利用自身的资源技术优势而享受成熟市场的收益，但却面临改变顾客品牌忠诚度所带来的巨大压力：更多的营销费用、更好的产品质量、更出众的个性化服务。由于电子商务将成为企业进入国际市场的必要成本，商家普遍把网络作为提高服务质量、优化财务制度的机遇，因此，主动进入与被动进入、先进入与后进入之间并没有绝对的优劣界线，关键是如何能获取充分的长远的市场优势。
逆向选择。逆向选择实际上是人们企图利用信息的不对称，获取更多利益而采取的非正义行为。由于信息的不对称和不确定，交易各方存在着妨碍契约有效性的机会主义风险，会增加交易费用，影响经济活动的效率，甚至可能导致市场失灵。由于网络的特殊性，尽管消费者以前所未有的方式了解信息，但商家通常仍然拥有信息优势。开展电子商务的商业企业更是如此，确实有些商家滥用从网上交易所获取的信息发送垃圾邮件，或把信息卖给第三方。商家如果对用户的请求不作出立即反应，就会在很大程度上丧失用户对他的信任和忠诚；如果不作出反应，则会给顾客留下这样的一个永远的印象：通过网站同这家公司做生意是种不可靠的方法。顾客很难了解如真实的产品定价、真假伪劣、功能特性、供应商、物流渠道等信息，企业的诚信成为赢得市场的重要砝码。
营销方式。多数商家只把电子商务作为加强顾客支持的廉价方式，而价格折扣和消费积分仍是商家最常用的促销方式：商家向顾客发放一种具有识别功能的会员卡（包括网上VIP卡）等， 顾客凭卡可以享受一定的价格折扣，消费得越多，优惠越大。商家试图通过会员卡赢得顾客对其的忠诚，但忽略了会员卡的实际影响。在质量和服务不变的情况下，顾客当然喜欢价格折扣，但商家只认卡不认人的做法很难体现出“顾客是上帝”的称号，并且，折扣通常并不大；消费积分可能就更痛苦了，为了达到一定的积分，顾客就需要消费得更多，有时甚至是冲动型消费。由于市场环境已发生巨大变化，网络使消费者很容易且深入地货比三家，仅靠价格折扣和消费积分是无法增加顾客对商家的忠诚的，商家的大多数忠诚营销之所以失败，是因为商家忽视了这样一个最本质的问题：他们不知道应该怎样让顾客从中受益。
三、顾客关系管理：再造电子商务流程的核心
就某一商家而言，仅仅靠顾客的自发购买行为是无法带来大量利润的，并且拥有一个顾客数据库已不再是竞争优势，必须培育顾客忠诚，而有效的顾客关系管理是最重要的竞争手段。 所谓顾客关系管理（CRM），即通过培养公司的每一个员工、经销商或顾客对该公司更积极的偏好，管理对公司有价值的顾客关系，并以此提升公司业绩的一种新的营销策略。这种营销策略的关键，在于商家能够发现什么能给顾客带来效用，并尽力满足顾客的这些效用。这需要创新网络时代的营销方式，如改造商业环境、重新制订竞争规则、改变顾客关系的性质而非对传统促销方式的简单变化。
1.塑造顾客关系管理的新理念
第一，从整体到个性。传统的营销活动虽然也细分市场，但仍然是以某一整体市场的共同需求为基础，并没有完全突破以产品为本的模式。而顾客关系管理是彻底实现个性化服务的变革。因特网赋予商家与单个顾客进行对话的能力。网络有助于商家理解顾客的需求，通过顾客所希望的方式，为顾客提供他们所需要的产品或服务，而这种方式对每个顾客而言都是独特的。例如，当前空调市场竞争日趋白热化，众多厂商为争夺市场大打价格战，而海尔空调却在“高价位”上高奏凯歌，2001年订货签约额高达157亿元，创下空调行业订货之最，这在很大程度上得益于海尔大力推行链接个性化需求的“定制营销”模式，通过B2B构建一个可由商家和用户个性化定制的平台，针对每一位消费者设计和制造出不同种类的产品和提供不同种类的服务。
第二，从质量到功能。产品质量已不再是企业竞争优势的表现，而只是进入市场的必要条件。仅仅注重改进产品质量的企业很难赢得未来，正如一位资深专家所说，人们不是需要1／4英寸的钻头，他们需要1／4英寸的钻孔， 即顾客越来越关注产品的功能和延伸服务而非只是产品本身。
第三，从赢得市场份额到赢得顾客份额。市场是利润的来源，占领市场份额是商家孜孜以求的目标。然而，现代文明的发展已充分显示，仅仅占领市场（整体）是远远不够的，必须高度重视顾客（个体）份额。商家要真正赢得顾客的忠诚，就必须考虑如何利用已经取得的关于顾客兴趣、爱好、消费习惯等信息，建立一对一的营销新模式。顾客关系管理方式是对传统以促销为目的的数据库营销的根本性变革。数据库营销是以商家为中心，关注顾客的目的是帮助商家以较低的成本销售更多的商品；而顾客关系管理则以顾客为中心，是一种连续的营销沟通和实时的营销活动，商家更多地关注顾客的利益而非销售本身，以巩固和扩大顾客份额取代单纯的市场份额，旨在建立一种长期的增加商家利润的有效机制。因此，顾客关系管理本质上是从顾客利益和商家利润两方面实现顾客关系的价值最大化。其中，互联网是真正的顾客关系营销赖以生存的平台，是有效的一对一的营销的体现。
第四，从满意到价值。满意是忠诚的前提条件，一个满意的顾客并非一定是忠诚的顾客。研究结果表明，许多仅仅获得满意感觉的顾客第二天就会很开心地投入商家竞争者的怀抱。价值才是赢得忠诚的基本要素，顾客追求自己时间和金钱的价值最大化，即顾客认为商家提供的产品或服务越有价值就越忠诚。因此，商家必须清楚各种类型的顾客需要什么样的增值服务，运用新的方法来树立品牌形象。每个顾客的价值概念可能不同，并且，商家满足顾客价值概念的行为并非都能改变顾客的消费倾向和消费行为、增加顾客的品牌忠诚度，但商家应使顾客能够体会到，商家的每一次努力都是积极的，由此，商家试图提供某些价值概念的举动可能会改变其经营风格或经营模式，并可能会影响现有的或潜在的顾客对商家的印象，从而提供一种比竞争对手更好的产品或服务来满足顾客需要的未来机会。
由于顾客的终身价值概念对商家的销售和利润带来长期的影响，因此，越来越多的商家开始把顾客看做是他们的一种最有价值的资产。顾客关系管理的核心在于根据从顾客那里获得的信息，为顾客提供具有独特价值的信息。有效的顾客关系管理能建立起一种反馈循环，顾客反馈的信息推动着这一种循环改进发展，既丰富了顾客数据资料的来源，又增加忠诚顾客的维持率。
2.顾客关系管理的流程创新
区别顾客类型。不同的顾客群体对效用或利益的认识不完全相同，要赢得他们的忠诚需要采取不同的方式，因而确立顾客类型是必须的。通常，顾客可以分为两种类型：交易顾客（transaction buyer ）和关系顾客（relationship buyer）。交易顾客只关心商品的价格，不可能有忠诚度；关系顾客希望能找到一个值得信赖和依赖的友好的供应商，一旦建立这种人性化的关系，关系顾客通常会保持稳定的购买关系，而且，关系顾客也欢迎商家为他们提供更多相关或配套的产品和服务，这种交叉销售能够提高商家的销售额和利润。如果一位顾客在一家电脑公司购买了计算机和打印机，而去其他公司购买墨盒和纸张，那么该电脑公司就失去了该顾客的一部分消费份额。
选择顾客对顾客维持率相当重要。实际上对关系顾客再细分，能给商家带来全部盈利的顾客可以分为三类：一是能给商家带来最大盈利的顾客，大约10％的顾客带来30－40％的销售利润，因此，这部分顾客是商家顾客关系管理的主要目标，其目的是为了稳定有价值的顾客群。二是占商家销售额和利润主体的顾客，他们能给商家带来可观的甚至最大的利润，这部分顾客群体庞大，但购买场所不稳定，很可能也在竞争对手那里购买商品，商家顾客关系管理的重点是提高本公司在该顾客群购买的份额。三是虽然能带来利润，但正失去价值的顾客。经过顾客关系管理，这部分顾客能增加购买量，但与昂贵的营销开支相比可能不经济，因此必须学会放弃。如果顾客关系管理不包括交易顾客或低利润顾客，则顾客关系管理活动也许将不完全或不完善，但选择顾客的真正目的也正是避免向不能带来利润的顾客投资。“成功的商家关注成功的顾客”，商家营销的首要环节是明确成功顾客的特征，从而帮助商家开展顾客关系管理。
3.顾客关系管理的手段创新
顾客关系管理的过程实际上是一个不断寻找新方法，从顾客角度增加顾客关系价值的过程。创造性的手段通常是利用调查得到的信息开发一种不同于商家销售行为的能促进与顾客交流的工具。
由于消费者在现代市场中占据着主导地位，商家必须总是能够洞悉消费偏好、消费倾向、消费决策者、消费体验以及影响消费行为的外部环境，并能够根据这些信息的变化而适时地调整应对措施，提供直接、持久的个性化服务引导顾客做出有利的消费决策，而非仅仅是微不足道的或被广泛采用的价格折扣、消费积分和网上快速的服务。这需要商家对顾客进行深入研究，精准的市场调查是必不可少的。传统的营销方式中，市场调查因为费用高昂而很少被真正有效地采用，对顾客信息的收集通常是根据经验而做出判断的。网络技术的发展克服了这一瓶颈。商家能在线向目标顾客传递信息，提供优先访问权和增值服务的顾客价值，其形式包括以超文本链接语言（HTML）形式出现的网页、流动媒介或个性化的电子邮件等等。顾客可以选择拥有个人的网址和邮箱。网站和电子邮件提供的基本上是个性化、即时的和低成本的沟通渠道，有助于商家建立与电子顾客的关系。
利用因特网与顾客建立起对话关系是问题的关键，对于来自顾客的信息，如果商家能够给予高度重视，这就使得顾客很难再转向其他的供应商。通过与在线顾客进行互动的反馈机制以较低廉成本收集并存储有关单个顾客品位和喜好的信息，随后网站利用这些信息，把顾客的偏好与数据库中其他顾客的偏好进行比较后向特定顾客推荐产品。网站对一个顾客的了解越多，推荐也就越有效。在维持顾客的忠诚度方面，协同筛选能够提供强大的激励作用，并且有助于增加顾客与商家进行交易的次数与规模。同样，在网络上发布广告和进行营销并不仅仅是对传统媒体的传播方式的简单移植。因特网的功能在于提供有关商品的独特价值的信息。据权威机构研究，在因特网上确定目标顾客进行营销要比无目标地发送信息提高20％的点击率。如果商家的点击率较低，就应该比竞争对手学习更多的顾客管理技术。例如，1998年Eddie Bauer公司重新设计了顾客关系管理数据库，将到达该网站的重要信息汇集起来以构建顾客信息环，过去由于交易信息被储存在各自分散的数据库中，无法通过其零售目录和网站联合运作来辨别自己的顾客，但如今新的一体化的顾客信息数据库却能通过各种渠道跟踪记载顾客的行为，从而使得Eddie Bauer公司能够通过各种渠道与顾客进行沟通来反映顾客的偏好。
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