揭开面纱渐露真容——可圈可点的“掌上书房”，本文主要内容关键词为：真容论文,面纱论文,书房论文,掌上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
被业界认为是目前最具现代企业制度特质的辽宁出版集团，在所有重大的书市和图书订货会上，都有出人意表的举动。今年的北京订货会，辽宁集团展示了自产第一代电子阅读器，意味着一种崭新的阅读方式在概念酝酿上的结束，进入商业推动阶段。
还是在2000年8月，北京，辽宁集团就召开过新闻发布会，宣布引进电子阅读器概念，独立研发生产，产品上市的时间“大约在冬季”，它的名字叫“掌上书房”。当时业界反响强烈，一些人士甚至认为，这种阅读方式将会引发出版界的一次变革。之后一年多，辽宁集团没有在阅读器话题上做更多的炒作，表面上是一派风平浪静，却在进行着堪称艰苦卓绝的工作。这其中主要包括：机构建制，引进人才，成立辽宁秦通电子图书技术公司与电子图书部；市场调研，在此基础上定型产品并确定市场定位；设计推出了具有独立知识产权的制作、浏览、下载电子图书的软件体系，改造美国阅读器，实现产品软硬件的重新配置与整合；在浩如烟海的中外图书中，以“蚂蚁啃骨头”的精神，逐个谈判电子版权的授权并已取得突破性进展；对大量的授权图书重新进行数字化制作和编校；创办电子图书网站：cnbook.com.cn；制订一整套电子阅读器的营销策略和商业模式……
至此，电子阅读器上市所应具备的各个元素陆续到齐，就要呼之欲出！让我们来看看它的庐山真面目。
吸取美国人的教训
辽宁集团的电子阅读器是与美国秦通国际互联网股份有限公司合作的项目。美国是最早生产电子阅读器的国家，最著名的是美国新媒体公司的火箭书(Rocket-eBook)和美国软书出版公司的软书(SoftBook)。但是，美国秦通公司董事长弗莱德曼先生坦承，美国人的电子阅读器无论是设计还是市场推动都不成功。电子阅读器在美国之所以没有取得理想的市场业绩，主要原因有三点，一是错误地将电子阅读器当作单纯的电子产品来开发和推广，没有把“内容提供”视为阅读器的生存基础，没有充足的内容，阅读器就没有市场价值；二是在多家公司同时推出电子阅读设备的时候，没有制定（或者约定）一个统一的开放的标准，造成生产厂商之间的技术壁垒，人为地限制了消费者选择购买电子书的范围；三是在美国购买图书版权费用昂贵，制度严谨甚至苛刻，拥有生产技术的厂商没有能力与拥有图书版权的出版机构和著作权人建立共享关系，最终无法形成强有力的“内容提供”。
美国秦通公司带着电子阅读器的概念到中国来寻求合作的时候，没有找联想、方正这样的IT业巨头，而把视线集中在出版行业，没有找单个出版社，而选择了实力雄厚、人才济济、运作规范的辽宁出版集团，原因正在于此。
掌上书房：可存储30本畅销书 流行杂志、时事新闻可以尽情阅览 随时下载、更新、阅读 内嵌简明英汉词典和商务印书馆的新华词典 全文检索 批注和下划线 书籍和指定翻页 文字缩放 高识别率手写输入 多种阅读方式 拨号上网 收发Email 可浏览任何网站电子图书的在线阅读、下载、购买、借阅 记事功能 日程提醒 计算器及计量单位换算 画板功能 世界时钟 数码录音 通讯录取 Mp3音乐 游戏
目前，影响电子阅读器在中国推广的“美国式阻碍”，已经基本扫除。比如关于统一标准的问题，在国家没有制订统一标准之前，按惯例，谁最先推出产品，谁将获得统一标准的默认。也就是说，作为目前国内惟一具有研发和批产能力的辽宁集团，它的掌上书房所使用的标准，将成为今后同类电子阅读器产品的统一标准，它所制订的电子图书的格式体系，也将在全国得到默认和使用。今后，任何一家出版机构，都可以按照这个格式制作自己的电子书供拥有阅读器的读者购买下载。再比如版权问题，辽宁集团可以使用所属出版社的图书版权，并获得包括王蒙、刘心武、季羡林、费孝通等著名人士在内的作家、学者和翻译家的版权协作加盟，目前已经拥有5000多种电子版图书的使用权。在两三年内，他们打算将备选图书增至10万种以上。
进军高科技产业，是辽宁出版集团未来发展的既定走向，所以他们才会下这么大的力气推动这个项目。入世了，许多门槛要降低，进出越来越方便，图书零售、批发最终都要放开。放开之后对其上游——出版的影响终有一天会显现。我国在传统产业上落后于发达国家，只有高科技产业，并不输于别人。就电子阅读器而言，掌上书房的起点与美国是一样的，但它吸取了美国阅读器的教训，在软硬件的配置和内容提供上比他们做得更好。弗莱德曼自己也承认：“从目前的市场上看，确实没有像掌上书房那样功能如此完备的阅读器，所以，我现在可以说，这个产品是最好的。”
介于PDA和PC电脑之间
现在要买一台家用PC电脑，过得去的配置，价格应在5000元左右；而一台功能较齐备的PDA（或者叫做掌上型电脑），一般价格也在2000元左右。这之间有3000元的价差，就是电子阅读器进入市场的价格空间。
价格差异是市场细分的第一要素。在此基础上，才是功能差异和性价比。事实上，根据款型不同，掌上书房的市场价格正是在2000元至4000元之间。这就决定了它的功能配置在PDA之上，PC电脑之下，突出离线使用的便利性和浏览、下载、阅读电子图书的专业性。
很多人把电子图书和电子阅读器混为一谈，还有更多的人以为电子阅读器就是PDA。其实，无论是电子阅读器，还是把它叫做“掌上书房”，顾名思义它就是专业的阅读设备，它既区别于PDA可能具有的阅读功能，也区别于笔记本电脑和PC电脑的阅读功能。
从设计上看，掌上书房在功能设置上已经高于任何一款PDA，而且比之更强调阅读的人性化，注重摹仿阅读纸质书的感觉，大小、重量与相当厚度的纸质书差不多，一屏能显示370多个字，与32开的纸质书也很接近。在翻页的时候，屏幕走得很平滑，视觉上的感觉很舒服。有些自称是阅读器或者带有阅读功能的PDA，屏幕很小，翻页慢，无法获得我们所熟悉的那种阅读感觉。另外，掌上书房设置了背光，这也是一般的PDA所没有的。在背光开启的状态下阅读，不容易导致眼睛的疲劳，而且字迹非常清晰，在无环境光的情况也能阅读8小时以上。掌上书房还有很多助读功能是一般的PDA所无法达到的。比如它可以下划线、加批注、折页、字号缩放、全文检索、查字、注音等等。另外就是字库的问题。一般的PDA不需要太大的字库，有6000多字就基本够用了，而掌上书房既然是“书房”，就会有古今中外各种各样的书，就对字库存量提出很高的要求，所以，掌上书房配置了一个2万多字的字库，基本解决生僻汉字的问题。现在英特尔公司开发了一种电子阅读器专用芯片，将汉字字库直接嵌入芯片。它将安装在今后的掌上书房之中。
从内容的提供上看，与PDA区别就更大。辽宁集团正在做计划，准备向掌上书房的购买者，免费赠送500种电子图书，以中外名著为主，部分书目已经公布，购买者可以随时从cnbook网站上下载。也就是说，一旦购买了掌上书房，便同时获得了一个收藏颇丰的电子书房。这500种电子图书如果按纸质书的价格计算，恐怕要数万元，即使按电子书的价格计算，也超过了阅读器本身的价格。
有人担心电子阅读器与其他电子产品一样，过快的升级导致产品的贬值，给消费者带来货币上的损失。对此，辽宁秦通公司主管营销的副总经理潘湘邻先生认为，现在许多像手机这样的电子产品，它的更新换代更多的体现在造型上，功能升级并不多，或者不是主要的手段。所以，一种手机款式过时，或者有更新款的上市，就会造成降价，这跟服装有点相似。掌上书房则不同，掌上书房的价格构成，更多集中在硬件配置上。而一种硬件配置一旦被市场证明是成熟的，就不会轻易改动。这和PC电脑也不一样，PC机因为内部空间大，拆装方便，消费者可以自行装配升级，这也是造成电脑硬件升级快、价格波动较大的市场因素。潘湘邻透露，掌上书房已经做好了硬件设备3至5年不落后的规划，但消费者可以获得软件升级服务，包括提供游戏和MP3音乐等，可以从cnbook网站上很方便地下载和安装。
辽宁集团把今年当作关系阅读器市场前景的最关键的一年。他们的计划是，5月份，首先实现掌上书房的成品上市，年底做到以销定产。他们的另一个产品是电子书包，硬件方便已经设计成熟，内容也已经拿到手，今年要完成内容的电子化。第三，是电子乐谱，前期的市场认证已经结束，现在正处在硬软件的整合配置之中，年内也将批量上市。第四，是法国阅读器，是目前功能最强的阅读器，大彩屏，除了没有键盘而采用触摸点击之外，其他功能与笔记本电脑没有多大区别，价位比其他阅读器高一些，但比笔记本电脑还是便宜许多。它将作为整个阅读器概念的高端产品。
电视机与电视台、电视节目一块儿卖
中国只用了不到20年的时间，从零开始，发展成为世界电视机生产大国，但这不是电视机的胜利，而是电视的胜利，是因为老百姓爱看电视。
电子阅读器的销售，与电视机的道理接近，那就是阅读器、网站、电子图书三者之间的关系，与电视机、电视台、电视节目的关系一样，电视机作为产品能否获得消费者认同，关键在于是否能收到电视节目。所以，阅读器必须与网站、电子图书捆绑在一起，才有生存的意义。谁能成功地将三者有机整合，谁将拥有阅读器的核心竞争力。
从纯技术的角度看，电子阅读器的技术门槛并不高，如果有利可图，国内会很迅速地冒出各种各样的厂商生产出各种各样的阅读器。就像八九十年代的电视机产业一样。但有一点不一样的就是标准问题。电视制式的国际标准，早在国产电视机问世之前已经制订，大家按照既定制式制作、发射和接收电视机节目即可；而电子阅读器至少目前在国内还没有建立统一的标准，用什么格式制作电子图书、建立可供浏览和下载电子图书的网站以及阅读器上专用软件，都没有国家级规定。那么，辽宁集团吸取美国人的教训，就必须在生产“电视机”的同时，制作“电视台”和“节目”，必须提供一揽子解决方案。这不但需要具备比第一个吃螃蟹的人更多的勇气，还需要更多更多的智慧和决心。
现在，掌上书房硬软件配置的完整性，已经达到最优，技术上的核心竞争力已经确立。无论前台的阅读功能，还是后台的电子书制作、销售及其标准，以及图书的版权保护方式等，都是辽宁集团自己做的，拥有独立的知识产权。剩下就是“电视台”建设和“节目”制作了。
在“电视台”建设方面，他们除了自己的cnbook网站之外，还打算以开放的方式与所有的出版社合作，免费为他们提供建设网站的技术服务，并将制作电子图书的技术无偿转让给出版社，让出版社懂得按照统一的标准制作电子图书。这样，所有按照这一标准制作的电子书，都可以在掌上书房浏览和下载。辽宁集团为出版社提供制作网站和电子图书成套技术支持的同时，随着掌上书房的销售面的扩大，客观上也为出版社无偿提供了一个无限扩大的电子图书的销售网络，任何一个掌上书房的拥有者，都可以在任何一个出版社的网站上下载电子图书并且给他们支付费用。
在“节目”的提供上，辽宁集团改变了以往其他图书网站的传统做法，没有大量收购电子书版权。而是先把主要精力放在电子书的终端出口即电子阅读器的软硬件开发上。现在，他们一手握着终端出口，一手将之与电子图书捆绑销售，就站在一个非常有利的位置上。有能力生产阅读器的厂家可能很多，但能像辽宁集团这样一次赠送价值数千元电子书，为消费者建立一个庞大电子书库的，目前还没有。
中国电子图书网站(www.cnbook.com.cn)购书流程
辽宁集团公布了第一批书目，但还只是很小的一部分。在今后几年内，这个节目将会达到10万种以上。可以预料，每一个拥有网站的出版社，也都将加入到为阅读器拥有者提供电子图书的行列。大家可以通过各种手段发布电子图书信息，炒作各种话题，展开促销攻势；可以与纸质书同步销售，也可以只发售电子版；出版社与出版社之间，出版社与作者、书店之间，甚至与报刊社、各大网站以及行行色色的个人网页实现链接。一段时间之后，出版社之间的竞争，会在传统的有形卖场之外，另外形成一块新的竞争区域，我们权称之为“虚拟卖场”。在这里，许多长期困扰出版社的麻烦，诸如渠道不畅、欠款、退贷、库存等，全部迎刃而解。由此上朔到包括选题策划在内的整个图书营销领域，都会产生一系列联动效应，牵一发动全身。这是后话了。
重新定义“书”的价值与价格
据透露，辽宁集团所制作的电子图书的价格，一般在纸质书的三分之一左右。平时我们买的纸质书，扣除纸张费制版印刷费，以及仓储运输折扣退贷等渠道发行费用的所谓“皮费”之外，剩下的“肉”的部分还有多少？在此，且不计皮肉混卖可能存在的短斤少两的亏损。而买电子书就不一样了。读者所买的，几乎是没有“皮”的“纯肉”，是纯粹的“书”。在此，书还原为内容本身，而不再是纸，出版社也真正成为“内容提供者”，而不再是“纸张销售商”，读者所购买的，完全是书的内容，而不是纸张和印刷了。
那么对书的价值与价格，可能就要重新定义了。现在一本书的订价，“皮”的因素占了很大比重，这是图书的有形定价，即以图书生产过程中所消耗的物质材料来计算书的价格，此时，书的价格并不是内容价值的真实体现。这种订价方式，来源于短缺经济或者说是物质消费时代的思维方式。而今后，随着知识经济和网络时代的到来，电子书的生产对物质的消耗越来越少，甚至渐趋虚拟，精神创造的价值凸显出来，价格趋近于价值。
图书的生产者可能会有顾虑，担心电子书定价太低会减少收益。其实不然。去掉“皮”因素的电子图书，其价格构成只剩下三大块，一是作者的收入，二是制作费用，三是出版者利润。比方说，阅读器的市场保有量达到100万台，就会形成一个庞大的需求。一种纸质书要销售到100万册很难，但任何一本畅销书的电子书，都可能被100万个拥有阅读器的人购买，因为它很便宜，下载一本只需几块钱，门槛低了，买的人就会多起来。每本书的单位利润下降，但销量会大大增加，做得好的话，总利润肯定会增长。
此外，图书的电子版权和使用权在未来的几年里将显得越来越重要，因为出版社将从中获得新的收益。在成本不变的情况下，图书的边际收益增加，这是阅读器给图书带来的增加值。如果出版社自己不造“电视台”，他可以把“电视节目”的使用权（播出权）有偿转让出去。当然也可以转让版权。
同样，作者的收益也因此会增加。一方面，纸质书与电子书可以分头签约，分头运作，两头都有收益；另一方面，电子书定价低，售量大，同样能把版税的基数做大。如果是真正的好书，两头的收入加起来会更多。作者也不必担心电子书销售增加会冲击纸质书的收益，因为，电子书虽然较纸质书价廉，但在订价的时候，已计入作者收益。作者应当更多考虑的是，电子书几乎剥离了所有包装因素，作者之间的竞争演变为写作质量的硬比拼，玩不得噱头掺不得水。对于作者来说，似乎残酷了一些，而读者将大受其益。
中国电子图书网站(www.cnbook.com.cn)购书流程
电子图书的制作流程
有人可能认为，电子书容易被盗版，这是一种误解。实际上，电子书更难盗版。纸质书的盗版盗印在后台进行，人们看不到，看到的时候，盗版书已经进入零售，小商小贩遍布街头巷尾，分布广，流动性大，防不胜防，打不胜打，治标难治本。掌上书房为保护电子版权提供了完美的解决方案，对电子图书的数据库和网站采取的是软硬件双重加密的方法，每一本储存在数据库中的电子书都单独加密，在网站数据库和掌上书房上都设立密钥，读者只有通过密码上传，将电子书下载到掌上书房中才能打开阅读，这种方法在国际上被公认为是最高等级的版权保护方案。而且，电子书要依托网站发售，依托银行或者邮局结算汇款，必须在前台操作。如果这个网站销售盗版电子书，作者、出版者、读者都可以很方便地找到和识别，有关部门也很容易监督，很容易打击并且根除。
因为剥离了“皮”因素，书的价值得以纯化，因为电子版权和使用权概念的介入，书的价值得以增值，因为电子图书对盗版活动具有天生的抵抗力，书的价值的市场损耗减至最小。那么今后的某一个时间，书的价值与价格真的是要重新定义了。
技术期待理念
我们这个时代，是技术长足进步的时代。人们思维方式与行为方式演进的速度，已经远远落后于技术进步的速度，有越来越多的成熟的技术，期待着人们以新的理念去运用它。电子阅读器的诞生以其所具有的非常丰富的技术运用界面，正说明了这一点。
我们不妨畅想一下电子阅读器的未来，在现有基础上，它还能添加的功能包括：彩色屏、数码录音、数码照相、寻呼、可视手机和无线传输，只要一开机，你所需要的最新信息，就源源不断显示出来。这些都是已经成熟的技术，只需要找到市场契机，就可以添加。在内容提供领域，网站之间的超级链接，已没有任何技术障碍，那么，出版社、网络书店、报刊社的网站，以及所有愿意销售电子图书的网站，可以组建一个超级联盟，共同为阅读器提供内容支持，并通过业已成熟的银行“一卡通”技术实现网上结算。阅读器当然也可以和宽带网互接，可以下载电影、电视节目，可以一边在公园散步，一边收看世界杯比赛实况或者巴黎时装秀……
到那时，电子阅读器给出版业所带来的振动，将会波及整个传媒业，乃至人们生活的各个角落。