德尔惠：皈依体育精神之旅，本文主要内容关键词为：之旅论文,体育精神论文,德尔惠论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年8月，奥运赛事如火如荼，企业广告也无不瞄准央视明争暗斗。一则来自赛场外的消息引起了人们的注意：在赛事休息阶段，雅典体育馆播放了周杰伦的歌曲《东风破》，这是华人音乐首次在国际赛场上亮相，一时间引起人们的议论。
关注这则消息的不止是普通观众，在福建晋江，德尔惠体育用品有限公司(以下简称德尔惠)老总丁明亮在得知这一新闻后会心一笑。因为就在央视屏幕上，他的品牌代言人周杰伦正在高唱：“我的个性，德尔惠!”
从体育明星发轫
中国运动鞋的产品开发路线一直在时尚与运动之间徘徊，不少品牌，干脆以时尚为定位。一些企业家的逻辑是：年轻人充满活力，追求动感，这一群体的性格本身就是运动的；同时，年轻人的敏感、叛逆、野性也是时尚文化的重要象征。于是，一些企业纷纷打出了“时尚运动”、“运动时尚”的旗号。这样的旗号与真正的体育运动相去甚远。
这样的广告推广路线其实是对体育精神的偏颇理解。德尔惠总经理特别助理何苦是这样理解的：晋江品牌身为体育用品生产企业，不遵循“常规”，走娱乐路线，是对陈旧推广手段和路径的反叛，但这也是不得已而为之的。企业是需要精神内涵的，体育精神恰当地迎合了运动品牌的特质。为什么许多企业另辟蹊径，避开体育而迎合“娱乐”呢?何苦认为，关键是企业发展的需要，用明星代言，走娱乐推广路线，更直接、更有效地强化了品牌的渗透力。企业感到自己的声音不足以震耳发聩，于是请来名人代言，这本身无可厚非。对于完成了原始积累的运动鞋企业来说，斥巨资做明星秀，无疑是“终南捷径”。
一定要用好体育明星，德尔惠也深刻地意识到了这一点。2000年，当年曾登陆英超试训的宿茂臻出任德尔惠形象大使。宿茂臻在当年的中国足坛确实红火了一阵，但他并没能成为大家所期待的足球巨星。中国在“足球世界地图”中的小国地位注定了宿茂臻很难成功，英超豪门不看好他。尽管足球是世界第一运动，但中国足球并不具备世界性的水准，于是，宿茂臻的市场价值迅速缩水。在当年德尔惠的市场运作中，宿茂臻的感召力确实令人失望。
中国缺少真正的体育巨星，这是整个中国体育产业界的困惑。市场竞争比球场竞争更残酷。2001年，经过周密考察和慎重选择，德尔惠隆重推出了吴奇隆作为形象代言人，在成为影视歌明星之前，吴奇隆是台湾的一名空手道运动员。在德尔惠看来，吴奇隆能够以其青春、动感、健康的公众形象演绎对运动的渴求，能够赋予德尔惠品牌新的内涵和活力，真正让人感觉到德尔惠“运动活力、无处不在”的魅力。
这是一个重要的决策，吴奇隆成为2001年至2002年德尔惠过渡阶段的一个重要标志。在此期间，德尔惠的市场迅速转型，零售市场初具规模。
零售网络的形成为德尔惠的品牌推广创造了基本条件。2002年韩日世界杯足球赛，德尔惠抓住难得的有利时机，继续斥巨资加大品牌在央视的传播力度，以青春、时尚的广告定位，对品牌形象进行全新包装，使德尔惠从产品本身的宣传提高到品牌内涵的传播。
韩日世界杯的激越一搏，“德尔惠杯中国首届运动鞋设计大奖赛”的成功举办，以及在上海体育用品博览会上的精彩展示，可以说，德尔惠的品牌推广，是在一种相对理性的思维方式引导下，实现了品牌跨跃。
周杰伦唱出个性德尔惠
体育用品业有一条铁律：没有体育运动巨星就不会有体育用品强势品牌。耐克在全世界物色人选，对飞人乔丹等体育巨星，历来是志在必得。美国是真正的体育强国，拥有很多饮誉全球、家喻户晓的体育巨星，这是耐克所仰仗的重要资源。有体育巨星的推广，耐克体育品牌的本质特征在全球深入人心，而且越来越强势。
对于中国鞋业，不要说乔丹，就是刘翔级的体育明星在中国都是非常稀缺的资源。但在2003年，德尔惠发现还有一个同样严重的问题必须解决：品牌的个性是什么?
德尔惠认为，明星代言并不等于品牌有了个性，更不要奢谈什么体育品碑个性的体现了。
德尔惠决定首先解决这一问题。2003年，德尔惠重拳出击，将最具有号召力的小天王周杰伦聘请为代言人。周杰伦的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是德尔惠所要诉求的东西：个性。德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性。”德尔惠希望自己的品牌从此走上个性化之路，从产品到营销到品牌文化，德尔惠要用自己的声音说话。
年轻一代真的是颠覆传统、个性张扬的“新新人类”吗?沟通“新新人类”的途径真的只有“自我”一途?现在的“新新人类”和上一代人青春期的心理背景有什么本质区别?品牌倡导的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的，还是“为赋新词强说愁”、平庸虚假的故作“新”态?
有感动的沟通才是好的沟通。为此，2004年4月，德尔惠推出了新的广告片。周杰伦代言的“N度自由”已经被“三年二班”所代替。德尔惠2004年的传播主题是“同班同学”，名称来自周杰伦的歌曲《三年二班》。在充满深情的背景音乐中，德尔惠以怀念的语气诉说：“也许你已经走过那段梦魂为萦的岁月，也许你正在度过这段刻骨铭心的时光，三年二班只是个符号，她代表了学生时代的挥斥方遒和天真无瑕。”以“三年二斑”为主题，德尔惠将推出多个系列的青春靓丽的产品。
德尔惠经过仔细调查发现，年轻人这一群体除了青春躁动的个性特点外，在如今的社会环境里，他们常常感到迷惘，希望有人理解，有人倾诉，而学校生活是每个人最难忘的时光，多少故事和情感让很多人在回忆里感动和依恋。因此“三年二班”这首歌恰恰表达了这种纯真的情感。这也是德尔惠差异化广告策略所要追求的。
事实上，德尔惠选择代言人是根据品牌定位(产品定位、消费者定位、市场定位)来考虑的，调整代言人也是根据需要进行的。迄今为止德尔惠选择的代言人还是很成功的。之前德尔惠没有品牌，没有知名度，没有影响力，选宿茂臻后有了。选择吴奇隆，是因为他符合当时的产品定位，当时德尔惠的重点放在休闲运动鞋上，(“休闲运动”和“运动休闲”是有区别的)，所以由体育重点转到了娱乐重点。到了2003年，德尔惠无论是知名度还是美誉度都有了质的飞跃，这就需要有更强的代言人与之同步，这样才能飞跃。但由于产品定位没有变，因此选择周杰伦来提高冲击力。
起用周杰伦收到了预期的效果。2003年，德尔惠完成了市场网络的构造，市场占有率历史性地达到了5％，销售额猛增至5亿元，销售总量增长了45.8％。可以说，聘请周杰伦作为品牌代言人，德尔惠收益颇丰。
2008：德尔惠拿什么奉献给你
德尔惠一直在为打造体育品牌寻找精神支柱。在聘请体育明星出任代言人的同时，德尔惠始终注重品牌和体育运动的结合。早在2000年，德尔惠就开始赞助国内各项体育赛事。从专项的田径运动赛事到CBA篮球联赛，从全国青少年网球挑战赛到2004年场地越野汽车巡回赛，德尔惠已经在体育赛事的推广上担当了重要角色。
自2002年以来，中国市场就处于奥运氛围下。到目前，这种氛围已经越来越浓厚了。但对国内的很多企业来说，奥运商机是抽象的东西。因为国内品牌要直接从2008年北京奥运会上扬名并不现实。体育产业的商机，应该从体育市场的成长过程来看。2004年的中国体育用品市场一直居于增长状态，就晋江鞋而言，多年以来一直保持着每年30％以上的增幅。另一方面，国内的商业赛事越来越多，操作手法也越来越成熟，可以预见，在今后三四年里，国内体育产业的商业化水平会上升到一个前所未有的高度。北京奥运具有一种象征意味。
德尔惠看到了这一点，体育赛事是品牌传播的一个重要渠道，而在今后，会成为一个主渠道。在其他品牌还在纠缠于时尚运动、运动时尚的时候，德尔惠品牌已经和体育运动贴得越来越紧了。
推广渠道的老化，是德尔惠和其他运动品牌所面临的共同困惑。2002年，德尔惠尝试规避“体育”的局限，尝试着走“娱乐”路线，在《娱乐现场》《娱乐新闻网》《娱乐无极限》《同一首歌》等电视栏目投放广告，效果颇佳。德尔惠认为，晋江鞋业在广告投入的量上并不算高，44家品牌在央视投放广告，一年2亿元的投放量，数字并不惊人。而关键的问题在于，各品牌在某一频道、时段的盲目集结。德尔惠要做的，就是在媒体选择上与其他品牌错开。在品牌推广上，德尔惠重点研究竞争品牌的操作手法，总结公司原有的经验教训，策划有别于其他品牌的推广手法，确立自己的差异化。
在开发体育赛事传播渠道的同时，德尔惠重新确定了代言人策略。2005年德尔惠将继续聘请周杰伦作为品牌代言人。但在具体产品上，德尔惠将关注体育业界动态，适时推出运动产品的代言人。
体育品牌的系统支持
场地鞋开发的缺乏是人们对整个国内运动鞋的看法。这其中需要企业掌握自己的核心技术。德尔惠恰恰在产品的“基本面”上处于公认的领先水平。
2003年，德尔惠从韩国、台湾引进设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行套楦开发，材料、工序、设备都和耐克一样。企业以往引进设计师，都是引进一两个，但由于整个企业的流程和他们不合拍，所以根本发挥不了作用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、杂工，甚至包海绵、刷胶的师傅都包括在内。 ^与其他同类产品相比，德尔惠注重于运动概念。2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“N度空间”系列，新产品在产品配色、生产工艺、品位品质、价格等方面受到了经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升，这是开发实力的证明。
在渠道建设方面，德尔惠强调在保证零售网络数量的同时，大力提高零售网络的质量。德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划，并迅速推广开来。新卖场更富有青春气息，与产品品位紧密地协调起来。
德尔惠还重点导入深度分销概念，采用区域滚动销售方法(ABS)，重点抓区域市场，培养核心客户，建立和完善零售终端，加强对经销商与零售商品牌经营管理能力的指导，使分销渠道形成动态的管理，为消费者提供更好的增值服务，从而带动市场升级。
目前德尔惠有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。德尔惠不提倡到处开发，而是致力于提高网络质量。德尔惠注重经销商的培训，特别是2004年，德尔惠组建了品牌维护小组，到最前沿的专卖店中去，对店面形象、产品陈列、导购技巧等进行现场培训。德尔惠经销商的忠诚度很高，全国只有3个代理商兼做其他的品牌，其他的全都是单一经营德尔惠品牌。
物流是众多企业所面临的瓶颈问题，对市场信息把握的不准确，使很多企业的产品供给和销售脱节。德尔惠意识到这一点，于2004年引进了分销管理软件系统，总部的进、销、存电脑系统在2004年下半年调试完毕，届时客户的返单时间将由25天缩短到7至15天。实现物流、信息流的提速，目的就是让经销商与零售商随时能得到畅销款式，从而带动整体销售业绩的提升。
德尔惠还提出了深度营销概念。就是通过整个价值链的提升来与别的品牌竞争，而不是通过单个企业来竞争。从上游的供货商到企业的生产、开发和营销部门，再到经销商操作的终端网络，德尔惠致力于整个价值链的整体提升。
德尔惠的下一个目标是，从现在起到2008年的4年时间内，成为国内体育用品行业的强势品牌!