时尚杂志的危机与转型，本文主要内容关键词为：时尚杂志论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
眼下要是有谁逛书报亭，保准入眼的全是时尚类杂志，封面上是一色欢笑着的明星大脸，张张都恍如相识，让人无从选择。这就是时尚杂志的现状，人人都争一杯羹，结果大家都只能平均着来。老牌子还好，像《ELLE》、像《时尚》，杂志凭着实力，读者凭着惯性，还保持着一定的销量，而那些新兴的杂志，有的很多是读者连个名字都没有瞅清楚，只出了一期两期就像水中涟漪一样散没了。老牌杂志销量持续下跌，新面孔长期滞销，时尚杂志不变不行了。
危机：千篇一律的定位
其实，早两年的时候，时尚杂志还是很好卖的。《ELLE》、《时尚》、《瑞丽》，还有曾经在上海对《ELLE》造成一定冲击力的东瀛风格的《HOW》，因为有影响，有销量，最早尝到了广告的甜头，特别是《ELLE》和《时尚》，吸引了国际一流的奢侈品广告进到中国。“进口铜板纸＋大量的精美图片＋对白领生活的标榜＝广告，尤其是国外广告的投入”，大家伙儿看着这几本成功杂志，也就顺理成章地总结出了这么个不成文却约定俗成的经验，像老三篇。一时间，天南海北各类时尚杂志纷纷粉墨登场，但能保证的也就是做到这三点，外加号称自己很时尚。
时尚就是时尚杂志的定位。怎么个时尚法？家家杂志都是电影、音乐、艺术、网络无所不包，外加上大量篇幅的美衣、美容、美食，还有爱情悲欢、职场沉浮……翻开杂志，除了刊名不同，内容、版式几乎千篇一律，好像时尚就是流行得发腻，腻到白领女性的生活就这么几件大事。这样雷同的定位，读者最多买一本两本看看，哪里肯掏腰包普降甘霖。
还有一个假想中的读者。如果杂志会说话，如果可以对着书报亭里的杂志大声发问：你们的读者对象是谁？准可以得到众杂志的异口同声：高级白领女性。不说中国的白领在现在还是小众，即便是真正的白领，她们其实并不买这些时尚杂志的账。倘若有空有闲，她们早就去读外国刊物了，反正她们买得起，也看得懂，更有这个意识。好像只有做杂志的人还在不清醒，还在一窝蜂地追着假想中衣着光鲜的白领上。
时尚杂志必须定位细分。当然可以做白领，可是做之前最好搞清楚究竟是哪些小白领热中于把阅读时尚杂志当作文化炫耀，这样才能做到她们的心坎里去。或者，干脆掉转枪头，为什么不做一本给街头的时髦小孩看的杂志呢？既然哈日、哈韩这么流行，干脆都做成专门杂志好了，不怕这些染了头发、戴了鼻环的小孩子不跟风的。还有，这么多的家居杂志，为什么要盯着室内装修、设计名家上？把家居杂志做得更文化或者更实用都是不错的选择。要知道，未来杂志，只有做得更专门更细致，才能获得读者的青睐。
转型一：编辑素质专业化
时尚杂志的编辑太好做了。首先要说现今杂志的图文比例，一般都是图片占百分之六十，而文字只要做到百分之四十。这样一个配比关系，使得杂志通常只要做两个人物，做一个较强篇幅的专题特写就已经完成大半了。再说到图片，除了像《ELLE》、《时尚》、《瑞丽》这几本有强大外援的杂志，一般时尚刊物并没有制作精美图片的能力，只能靠向图片社购买图片。这样的后果是，图片可以随便配配，与文字在风格意境上可以全然不相干。
国外的顶尖杂志并不是这样操作的，他们的编辑也十分细分。以做专题为例，通常国内时尚杂志的编辑仅仅策划一个选题，然后就以“题”为名，四处约稿一通，届时再胡乱拼版一气，便算是大功告成，而在国外，做一个专题是全体编辑绝对协调的过程，从策划、采写一直到视觉都有完整的配合。比如，围绕一个时尚话题，要请到哪些名人，对这些名人是作文字采访还是做视觉传播？如果要找五六个名人做形象的话，那么，又该怎样做服装与化妆呢？如何与摄影师协调所需风格呢？还有，哪篇文章的文字要有深度、哪篇文章要做到有较大范围的采写？要把专题做活做深，决不是简单策划一下就可以的。
其实，国内的文字编辑是不乏出类拔萃的，需要加强的是图片编辑的形象导演能力，而这一点恐怕国内大多数的杂志还没有考虑到。时尚杂志太多牵涉到精美的图片，如果一家杂志没有优秀的图片编辑，不能形成自己独特的视觉风格，那杂志的生命力也是很成问题的。
转型二：杂志企业化经营
一本杂志，仅有出色的编辑、良好的内容是不够的，杂志必须做到企业化的经营。国内的杂志有一个很大的误区就是把精力全投在编辑上，而忽略了其他各个环节。而且，视编辑为至高无上的做法，也使得编辑实际上可以完全凭自己的兴趣来编稿子，充满了随意性，读者爱读不读，是不是符合杂志总体定位不管。久而久之，就渐渐失去读者了。
其实，杂志社是一个企业，杂志也是一个产品，里面有太多的东西需要关注。比如说，产品的宣传。时尚杂志对广告应该是不陌生的，它的赢利点就是它所能够争取的广告。可是，这么多时尚杂志，又有几家想到自己也该做一下广告，宣传自己的形象来赢得读者和广告客户呢？路牌广告、车身广告、纸质媒体广告、电视广告，应该都是杂志需要争取的阵地啊。一方面，时尚杂志在追随着最新锐的流行、最新鲜的想法，而另一方面，它在运作上又是最传统的、家庭作坊式的，这样的双驾马车，只会越驶越慢。
杂志要企业化，除了编辑应该更多地拥有科学的眼光，还应该注重每一个环节上的工作人员。国内杂志普遍对业务员都太不重视了。比如发行人员，对于期刊来说，他们好像只是一些送货的人。这一想法也造成现有发行人员在工作上的懈怠，他们也觉得只要自己坐在办公室里打打电话就可以了。其实，好杂志就是一件产品，如果它不能很好售出，那么它的价值还是没有实现。而且，发行也不是一个简单的发得广的问题，一本杂志是不是发得快，是不是比同类竞争对手发得哪怕早一天也是至关重要的。一个读者，她可能对杂志A和杂志B都感兴趣，但通常来说，她只需要买一本就够了，那么，哪本杂志最先出现在书报亭，就成了决定性因素了。
时尚杂志如何尽快摆脱目前的人人争喝一碗粥的效益平均的困境，找准自己的定位，尽可能地满足不断变化的消费心理，并尽快走上企业化的道路，的确是迫在眉睫了。