论竞争道德与企业长期竞争优势，本文主要内容关键词为：竞争优势论文,道德论文,竞争论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[分类号]B82-053
[文献标识码]A
[文章编号]1001-6597(2001)03-0016-06
竞争是市场经济的本性，也是市场行为的共性。企业作为市场的主体，必然要参与竞争。在社会日益发展的今天，企业要取得优势，单靠信息、产品质量、价格、服务等因素是远远不够的。因为任何信息系统都不可能单独提供长期的企业竞争优势；科技的不断发明和应用，也使得企业在产品的质量上不可能总处于绝对优势；供应市场的产品日益丰富，使得产品的质量差异正逐步减小；运用价格优势来抢占市场，只能奏效一时；售后服务在数量和质量上也是许多企业可以相互效仿的。因此，企业要想取得长远的竞争优势，必须引人竞争道德因子。
一、企业竞争引入道德因子的原因
有人认为，竞争不存在道德问题，竞争只要遵纪守法就行了。只要不违反法律，什么样的招数都可以使用以达到目的。毫无疑问，在企业内部，一个明确有效的守法决策是必要的。但是，企业的员工们并不能把握复杂的法律问题，即使那些声称以法律作为道德行为准则的经理们也不一定对法律具有深层次的理解。在制定竞争战略时，即使不违法，也会遇到涉及道德的问题，如怎样对付竞争对手的不正当竞争（也采取不正当竞争手段还是采取正当竞争手段）？是否实施恶意兼并？故意在法律真空的地带进行不正当竞争？明知故犯进行不正当竞争？在美国，法律的明晰性也不意味着就没有道德伦理问题。例如1991年在所罗门兄弟公司，4名公司高级官员在获知与政府的办公用品交易中存在不法行为时，没有及时采取正确的措施，公司的律师虽然没有找到任何法律义务要求这几名官员揭露真相，但是，他们的行为已经造成了公司员工、消费者、投资人以及股东的信任危机。在丧失了足以领导他人的伦理道德权威之后，这几名官员不得不请求辞职。他们的道德沦丧暗中配合了交易的不法行为，而公司最终也因诉讼、资金成本的增加和业务的减少而蒙受高达10亿美元的巨额损失。可见，任何法律对竞争的调节范围和程度是有限的，大量的竞争行为是依靠竞争者自我约束。从这个意义上说，法律是一种最低的道德，而道德是一种最高的法律。企业竞争不仅要守法，还要守德。具体来说，企业竞争要引入道德因子主要由以下两方面原因所决定。
（一）由道德调节功能的特点和企业行为的特点所决定。
调节社会关系是道德最主要和最重要的社会功能。道德的调节功能是指道德具有通过舆论评价、命令、教育、指导、示范、激励、沟通等方式，来指导和纠正人们的行为和实际活动，以协调人与人之间、个人同社会之间的关系的能力。道德调节属于社会“软调控”的范畴，与法律调节这种“硬调控”相比，具有非强制性、普遍性、导向性等特点。
1.非强制性。伦理依靠社会舆论、传统习惯和内心信念而起作用，体现了自觉性和内在性。社会舆论之所以对个人是一种强大的约束力，其原因是通过普遍存在于社会成员内心的一种特殊心理机制——荣辱心而起作用的。荣辱心源于人的社会性，任何人都不能离开社会而生存，每个正常的人都需要人群，需要交往，需要他人的赞誉和尊重。因此，凡是有人群的地方，任何人都会有这种精神需要，都要程度不同地受社会舆论的支配和制约。除了荣辱心外，良心和义务则是使社会舆论这种外部控制力量实现其作用的个人自我控制的道德心理机制。
2.普遍性。在伦理规范面前，没有不需要受其指导、调节和约束，游离于伦理规范之外的特殊公民。伦理规范面向整个社会的人，对任何人都一视同仁，作同等要求。
法律虽说也对所有人都一视同仁，可真正规范、约束的只是违法的那部分人。对违法者，法律有惩罚措施，而对不违法的人，法律没有任何表示。而道德除了对违法者（一般地说，违法者往往也是严重违背道德者）予以谴责外，对虽不违法但仍属不道德的行为也予以批评、谴责，而对道德的行为，尤其是高尚的行为则予以褒奖、鼓励。
3.导向性。道德具有通过评价等方式，启迪人们的道德觉悟，使人认清自己同现实世界的价值关系的方向，因而改变旧的行为方式，确立行为选择的正确价值方针的能力。即道德的导向性突出人们的思想和行为的善恶、荣辱的价值追求，以特有的感召力引导人们择善除恶、趋荣避辱。
由于道德调控能广泛地影响人们的行为交往，对人们的利益关系和社会活动起着巨大的调控作用。在许多情况下，人们之所以这样做而不那样做，并非出于对法律的畏惧，而是出于对社会舆论的畏惧。
伦理道德的调节作用是通过社会舆论、传统习惯和内心信念而起作用的，而企业组织是没有感情、良心的，道德舆论不能直接调节企业组织，但企业组织毕竟是由人组成的，道德调节普遍性的特点决定了企业员工不可避免地会受到道德的调节。从这个意义上说，道德对企业成员行为的调节就是对企业行为的调节，所以道德对企业行为的调节是可能的。
同时，在经济社会里，企业与利益相关者之间形成了各种复杂的社会关系，每个企业的行为都会对其他企业或社会产生各种影响。竞争也一样，公正的竞争行为导致优胜劣汰，刺激进步，而不公正的竞争行为会造成经济社会的损失。但竞争的残酷性使得竞争者往往“不自觉”地偏向于虽不违反法律但却违反道德的“小小的违规动作”，以致弄虚作假，损害消费者甚至危害消费者生命安全，损害竞争对手的不道德竞争行为时有发生。如果企业在竞争中引入道德因子，由于道德的非强制性、导向性等特点，就会使企业自觉地约束自己的行为，内在地克服竞争中的不道德行为，激励企业员工勤奋工作，诚实守信，员工之间团结、友爱、互助；鼓励企业与利益相关者互相尊重，互利互惠，公平，诚信；引导企业不断创新、进步、追求卓越。所以，在企业竞争中引进道德因子既是可能的，也是必要的。
（二）由道德对企业竞争优势正反两方面的效应所决定。
在企业界的许多管理者的思想中存在着这样几种典型的观点：一是企业在竞争中讲道德，就意味着先人后己，无私奉献，牺牲企业的利益，削弱竞争优势；二是企业员工是实现企业利润的最重要的手段，只要工资高、待遇好，就有可能激发他们的工作积极性，提高生产效率，提高竞争优势；三是企业讲道德，只是为了装饰门面，博取公众的好感，扩大企业的影响。这些观点有失偏颇，他们只看到事情的一方面而忽视了另一方面。因为：
1.虽然企业在竞争中讲道德有可能在短时间内利益上会有所损失，如销毁不合格产品，增设防污染环境设备，增加了企业产品的成本，减少了利润，但从长远来看，企业建立了信誉，增强了企业在市场中的竞争力。企业竞争力的强弱，除了看它的经济实力，科技实力以外，还要看它的文化实力、伦理实力。有人说大凡名牌产品都是“伦理实体”，这是有道理的。名牌产品不仅质量好，而且包含丰富的文化和伦理内涵，能够为企业带来长久的竞争优势。因为重信誉、守诺言、爱护环境、对社会和他人负责的企业总能长久地吸引顾客。纽约The Walker GrouP在1995年进行的一项研究表明，90%的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买在履行社会责任方面声誉最佳的企业的产品。[1](P23)赢得顾客，就赢得了竞争优势。如山东曲阜三孔啤酒集团董事长宋文俊对市场竞争的理解是：“第一要有序，大家都要遵守法定的竞争规则，谁违法就法办谁。第二要有商业道德，竞争应该争的是看谁的产品质量更好，成本更低；谁对消费者的服务更好，更能得到消费者的认可；谁对国家缴税更多，自身增值更快；谁对股东、员工回报更丰厚；谁能团结同行共同进步。”[2]他要求公司的所有职工：不准诋毁其他啤酒厂的产品，不准有损害其他啤酒厂形象的言行，不准从其他啤酒厂挖人。相反，如果一个企业在竞争中不讲道德，采用不道德的竞争手段，如以次充好，假冒伪劣，破坏环境，雇佣童工，传播虚假广告等，虽有可能获得暂时的利益，但一旦被揭露，将失去广大的客户和付出惨重的代价。如美国曼维尔公司便是如此。早在20世纪40年代，公司高层管理者就被告知，其中一个产品——石棉会给雇员带来致命的肺病，但管理层为了追求利润，决定隐瞒事实，也没有采取防护措施，结果造成许多工人过早死亡，要求经济赔偿的诉讼高达数千件，1982年该公司被迫申请破产。
2.对员工的物质激励手段是必不可少的，但不是唯一的。1)根据新制度经济学对人类行为所作的更为接近实际的界定，在一般人的经济行为中，不只是存在着追求财富最大化动机和机会主义倾向，同时也存在着追求非财富（利他主义、自愿负担等）最大化倾向。也就是说，人们在经济活动中不仅仅是希望获得物质利益上的回报，而且也希望得到精神价值上的回报。在大多数情况下，经济学意义上的效率的提高，自己福利的改进，都无法使一个人真切感到自己存在的价值。只有当他认为别人的生存和幸福中有自己的原因时，才感到自己存在的价值，才感到内心的充实。托马斯·J·彼得斯和小罗伯特·H·沃特曼指出：“罗切斯特大学的爱德华·德赛以反复的实验证明，只有那些能产生内在性激励的条件才能促使人们养成对任务的持久的责任感。说得明白点，就是德赛发现，只有当人们认为某一任务本身是值得去从事的，他们才能真正把它视为己任。”[3](P166)当一个组织，能够向其成员清楚地提示生活于这个组织中的价值和意义时，人们的工作潜能就会得到惊人的释放。彼得·M·圣吉也断言，“当人类所追求的愿景超出个人的利益，便会产生一股强大的力量，远非追求狭窄目标所能及。组织的目标也是如此。”[4](P197)德国经济伦理研究的先驱内尔·布罗宁早在70年代就指出，职工对自我发展及有意义的工作的要求，本质上高于对保持工作岗位的要求。即是说，员工要求企业向他们提供符合人类尊严的、富有意义的劳动，使工作对他们而言不仅是谋生的手段，而且更是交流的工具，让他们在劳动中赢得自我发展和自我表现，实现自我价值和自我认同。企业中只有所有成员形成了一种共同的价值观，即在全体员工中确立起一种追求共同“善”的价值目标和价值信念——为社会的进步、国家的富强、人类生活质量的提高而工作，就能够将员工个人和企业目标真正结合在一起，把企业的全体员工凝聚起来，大家“心往一处想，劲往一处使”，就会产生一股强大的精神动力推动企业的发展。2)企业内部的价值观和伦理指导原则不仅会影响普通员工的向心力，还会影响企业内部的高级管理层的决策行为。如果企业内部具备了责任意识的企业价值观和伦理原则，企业就能够迅速、一致而且符合伦理道德地解决出现的困难和危机，实现长期竞争的优势。强生公司成功地解决泰诺危机的例子即是如此。公司当时的决定——即在全国范围内回收所有泰诺胶囊，以避免被污染的产品对于消费者人身安全造成危害——事实上并非只是一个单一的高级管理层的决定，而是处于企业不同等级的员工们成千上万决定的一个总和。它反映的是一个被贯彻了责任意识的企业文化和价值观念。
相反，如果企业内部营造的是一种对伦理道德的漠不关心或麻木不仁的环境氛围，就会导致高级管理层决策行为的失误而有损企业的竞争力。如80年代初期，美国的比奇·鲁特营养公司的前任CEO在加入公司仅仅两年之后，他发现公司一家供应商提供的用于制作比奇·鲁特100%纯正果汁的苹果浓缩液不过是化学添加剂和水的混合物。他当时可以销毁所有的库存并将合成果汁从零售商的货架上收回，但是他面临的是拯救这家萧条企业的巨大压力。如果销毁所有的库存，那么比奇·鲁特向当时的母公司——雀巢所保证的70万美元的微薄利润也将被毁于一旦。事实上，在他上任几年之前，公司的许多员工已经开始怀疑果汁的纯正程度。但是供应合成浓缩液的供应商25%的价格优势使得比奇·鲁特能够实现成本控制的目标。另外，公司缺乏有效的质量控制系统，测试果汁纯正度的权威实验室设备也不存在。当公司研究部门的一名员工向管理层提出关于果汁有掺假问题时，管理层指责他的行为违反公司利益，致使比奇·鲁特公司及其管理层敢于无视法律而继续造假。1987年，公司因为出售掺假和冒牌果汁事发而被判有罪。经过为期两年的诉讼审判，比奇·鲁特的CEO被判造假罪名成立。公司最后因为罚款、诉讼以及损失的销售量而付出了2500万美元的代价。
3.企业在竞争中讲道德如果只是口头上的，为了装饰门面而为之，就不可能扩大企业的影响，博取公众的好感。事实上，企业要想在公众眼里树立起良好的企业形象，并非是靠一种口头上的承诺就能实现的，没有行动，再好的承诺也不能换取顾客、公众的信任。良好的企业形象在企业对社会的贡献方面是一开始就为他人着想，是做了之后再说。企业做了对社会负责的事，再让社会了解，就为其他企业树立了值得学习的榜样。相反，如果只说不做，就会失信于公众。当然，企业在对社会负责方面能说到做到也是能赢得公众和顾客的。良好的企业形象对企业来说本身就是一种强劲的竞争优势。
在市场经济发展过程中，企业间竞争的基本方式在不断改变，大致经历了3个阶段。第一阶段是产品竞争，主要是质量、价格、品种、款式的竞争；第二阶段是销售竞争，主要是广告宣传、促销策略、售后服务等方面的竞争；第三阶段是企业形象的竞争，这是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。它不仅要求企业有高质量的产品，有健全的销售网络，有精干的销售队伍和良好的售后服务，而且企业形象竞争包含着更广泛的内容。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益、社会责任、道德行为能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。国际企业界已经把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。现在，越来越多的企业认识到，良好的信誉是企业最有价值和永久性的资产，它所产生的效益是难以估量的。目前，许多企业正在用受社会欢迎的方式来试图实现企业的价值，提高竞争能力，如投资于社会项目、慈善活动等。当然，在这些企业中，也存在着仅把此种手段当做幌子和摆设的情况，也有一些企业只有当出现了严重的社会问题时才承担一些社会责任。当然，许多企业在竞争中还是真正地在遵守党争道德的。
需要指出的是，遵守伦理规范是一种责任，而不能仅仅把它视为提高利润的一种手段。威廉·H·肖和文森特·巴里指出：“如果仅仅因为能获利而去做某件事，不能说是真正遵循道德规范之举。真正接受道德规范意味着之所以遵循它们，只是因为那样做是正确的、对的。”[3](P143)迈克尔·霍夫曼也认为，“虽然大多数情况下，好道德可能意味着好业绩，但这不应当成为从事经营活动时讲伦理的唯一抑或主要的理由……我们应该讲究企业伦理，是因为道德上要求我们从伦理的角度看问题。”[3](P143)如果把道德仅仅看作是获取经济利益的手段，那么，当不讲道德更能赚钱时，这种手段就会因“失效”而被抛弃。企业在竞争中讲道德，是为了尽企业对社会的责任，也是为了寻找一种企业长期的竞争优势而不是短期的利润，这才是正确的观点。[5](P162)
二、制定竞争道德的原则
既然企业在竞争中恪守道德如此重要，那么企业在竞争活动中就要守法也要守德。法律由国家有关机关来制订，而竞争道德规范则要由企业自身来制定。不同的行业、企业，管理人员、企业员工对道德的认识不一样，制定出来的道德规范的具体内容也不相同，但一般都应遵循以下原则：
（一）公平原则。
公平即公正平等，它是人类价值观念中非常古老而又具有永久魅力的观念。人类社会的兴衰治乱，从心理动因上说无一不是对公平的追求。公平作为社会行为规范与理想目标，从古至今一直为人们孜孜以求。从企业竞争的视角看，要实现公平竞争，消灭不正当竞争，其重要条件之一就是每一个企业在竞争中都必须坚持公平原则。
公平原则包含以下三方面的内容：
1.所有企业都有参与社会竞争的同等权利。任何公司都不应利用其对信息、原材料等方面的垄断来伤害竞争对手。因为这种情况最终会对整个行业甚至更大的范围产生负面影响。信息、原材料对于任何企业都是稀缺的资源，因而为了保证产业和公共物品的生机，这种重要的资源应公平共享，不应受到垄断并被用作手段把竞争对手赶出竞技场。正如赫胥黎所说：“用‘自我约束’来代替无情的‘自行其是’，要求每一个人不仅要尊重而且还要帮助他们的伙伴，以此来代替推开或践踏所有竞争对手。”[6](P57)
2.不能用不正当手段对付竞争对手。用不正当手段对待竞争对手，就会出现不正当竞争，而不正当竞争是公平竞争的大敌。公平原则要求企业在竞争中采取正当的竞争手段，如不仿冒他人的企业名称不侵犯商业秘密、不压价排挤竞争对手、不损害他人企业信誉等。图勒雅说：“对竞争的道德姿态并不要求你让对手赢得比赛，只要求你不要用那些你反对别人对待你的那种战术。”[7](P80)
佩因的著作从另一个角度讨论了伦理学和竞争的道德问题。她提出了一种各公司应遵循的竞争理想模式。该模式由五条原则组成，其中包括“水平竞技场”原则。佩因认为，这一原则“关系到竞争对手之间的某些不平等的种类，并阻止他们在竞争当中使用某些优势，如规摸的优势”。[7](P83)她认为这一原则的基础是机会平等的伦理学观念。由此可见，尽管不要求业界的玩家是平等的，但必须在竞争方法上设置一些限制，从而保证“能力和资源上的不平等不能大到不会有真正意义上的竞争了”。[7](P83)
3.让竞争者享有与其贡献相称的利益。参与社会竞争的企业在一定意义上说都是在为社会作贡献。竞争企业的力量越是强大，为社会提供的产品和服务越多，那么从投资中所获得的利润也就越大（财源不断扩大、新的客户、因光环作用而来的高大形象等），但是这些好处必须受到参与者权利的限制，少数企业的获利如果是以牺牲其他企业的命运为代价，如将其他企业逐出场或使其他企业的竞争地位明显变坏，那么这些好处便不能被证明是正当的。
（二）无害原则。
无害原则的最好体现便是医学界中的那句名言：“无害最重要”。根据这条最基本的原则，企业在竞争中应当尽可能地避免给他人（利益相关者）、社会、环境造成不必要的伤害。如企业在产品介绍中隐瞒其副作用或不适用人群，而导致他人身心受损；窃取竞争对手的商业秘密而制定击败对手的策略，使竞争对手受到严重的冲击和伤害、环境污染等。
不允许对他人造成伤害的被动强制令有时被称为最低的道德标准。也就是说，不管选择什么样的道德准则，都应包括这条强制令。确切地说，大多数道德体系都会超过这个最低的道德标准，但是这些及其他理论的核心是避免对他人造成伤害的道德命令。有的作者认为：“据人类学或比较伦理学的文献，我们知道没有任何社会的道德准则不包括某种反对伤害他人的强制令。有关伤害或社会危害的观念可以变化，纠正和赔偿的方式也可以有所不同，但是这一强制令却是存在的。”[7](P54)
（三）诚信原则。
所谓诚信，就是“诚实无妄、诚信无欺。诚实做人，诚实做事，实事求是，不自欺欺人。”[8](P492)诚信是中华民族的传统美德，也是所有参与社会竞争的企业所应遵守的准则。人们判断企业竞争的性质是否善，往往是通过企业的产品价格、产品的质量是否诚实可信。诚信是企业间良性竞争的绝对命令。
诚信原则要求企业在市场竞争中全面地履行合同义务，对自己的诺言和行为全面负责，不说假话，不搞欺骗，对待消费者、经销商，包括竞争对手以诚相待。例如，企业应对自己提供的产品和劳务的质量的真实可靠性负责，对自己与合作者签订的经济合同负责，对合同规定的每项义务负责，对自己编制的广告宣传资料的真实可靠性负责，确保不侵害其他厂家商家的形象和利益；对自己的商标信誉、商品信誉、服务信誉、产地信誉负责。诚信原则从道义上谴责弄虚作假、背信弃义、互相拆台、互相丑化、互不信任、互相攻击的不良风气和做法。
诚信原则要求企业在竞争中提供货真价实的产品和劳务。货真就是要求生产和销售的商品质量有绝对的安全保障，符合国家规定或国际通行的标准，产地、生产日期、实效日期、使用方法、售后服务地点、咨询服务电话号码等都要是真实的。不得生产淘汰的产品；不得伪造产地，不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址；不得伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志；不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，以不合格产品冒充合格产品；不得提供违反社会公德和法律规范的劳务服务。价实要求：一是要按商品价值合理定价，反对暴利定价；二是要明码标价，做到价目齐全、标价准确、字迹清晰、货签对应、标示醒目；三是价格调整前及时通报，说清理由等。要反对低价倾销；反对有奖销售质次价高的商品；反对恶意串通投标、抬高标价及压低标价；反对假冒名优产品提高价格；反对用高额回扣、折扣和佣金等价格贿赂等。
三、企业履行竞争道德应注意的问题
根据上面的分析，如果一个企业制定了符合自身特点的竞争道德体系，那么该企业就具备了由伦理优势引发的可持续的、可靠的、致胜的优势的可能性。而这种可能性要转化为现实性还要取决于本企业对竞争道德的实际履行的程度。因为由伦理优势、竞争道德引发的竞争优势是一种主动性竞争优势。品种、质量、成本优势既取决于本企业也取决于其他企业。而伦理优势引发的竞争优势则完全取决于企业本身，是企业的可控因素。企业要创造出伦理优势，关键要做到以下几个方面：
（一）企业制定的道德规范的内容要具有实际意义，而且被明确地传达贯彻。它们要反映重要的企业义务、社会责任以及企业全体成员所共同期待的目标。企业的各级员工都重视它们，乐于讨论它们，并且理解它的实际重要性。这不仅仅只是意味着没有含糊其辞或者矛盾的地方，它反映的是一种积极的参与。
（二）企业领导值得员工信赖，他们敢于承诺，敢于为自己所支持的价值观念和道德规范而采取实际行动。他们并非信口开河，也并非只要求员工履行道德义务而自己只说不做。他们应该是反复推敲并考验自己的决策是否符合伦理。领导者对道德义务的不屈不挠的执著精神是关键因素。他们对于价值观念和道德规范的含糊其辞将导致员工们的怀疑讽刺和抵触情绪。同时存在道德义务的冲突时，领导们必须敢于以身作则。
（三）企业所信奉的道德观念被贯彻到经营决策的制定以及重要的企业行为中。这些企业行为包括：项目计划的开发、目标的制定、对机遇的寻求、资源分配、信息的收集和转达、工作表现评估，以及对员工的提拔和晋升。
（四）在日常经营管理时，企业的各级领导要具备制定符合道德规范决策所需要的技巧、知识和能力。这些技巧和知识包括：
1.全面。一个企业如果只为某个利益相关者着想，而不注意其他利益相关者的利益，或者只为顾客着想，视顾客为上帝，但对员工的安全、环境保护却不予考虑，这样不利于激发员工的积极性和博得公众的支持。
2.超越。同样是合乎伦理道德，程度却可以不同。具有正效应的行为超过法律要求的数量越多，超越的程度越大，越能取得竞争优势。
3.一贯。并不是偶尔的合乎伦理道德的行为就能获得竞争优势。如果一段时间讲究伦理道德，过一段时间又不讲了，结果就会前功尽弃。
4.真诚。真心实意地为他人着想，不是为了获取自己的利益而勉强为之。诚心还意味着从点滴做起，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”。
5.沟通。让公众了解本企业的伦理优势，如果公众不了解，也就无法转化成为竞争优势。
[收稿日期]2001-03-15