营销前卫主题：渠道的革命，本文主要内容关键词为：前卫论文,渠道论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当广告大战，CI大战，促销大战，以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的业内人士开始发现：在日趋白热化的市场竞争中，那一个似被人遗忘的“PS”——渠道策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。渠道不像产品、价格、促销等营销要素那样富于弹性，易于转换，可择面广。它建设期长，不易更改，但又是一项至关重要的营销资源，因此如何创造性地运用渠道创新，实现企业的“营销再造”，便成为企业今天逐鹿中原的制高点。这里笔者讲两则精彩的国外企业渠道案例，以飨读者，也希望能给探索营销真谛的企业家们，来一点“心灵鸡汤”。
案例一：埃德蒙公司的全方位渠道系统策略
埃德蒙公司是一家高档鞋的制造商。 它的各式男女皮鞋平均售价230美元／双，在全世界33个国家3000多家零售商店出售。 它的许多鞋都在大规模的零售店和一些优质服饰商店出售。这家公司中也在自己的零售商店销售其产品。它的年营业收入达44,000,000美元。
埃德蒙公司通过公司自己的批发通路将产品分销给零售商而不用独立的批发商，以便对顾客的服务质量有全面的控制。
尽管埃德蒙公司在美国有12家零售商店和4家租赁商店， 它仍然没法尽量不因此而影响和零售商已有的关系。如，它在《华尔街杂志》、《商业周刊》上做广告登出购买其产品的地点时，就包括人们能买到的最近零售商的名称，尽管可以直接从厂家装货，埃德蒙公司也不想因此损害了中间商们对它的信任。
埃德蒙公司的邮购系统有107,000位最终顾客。 它通过这个系统引进特定的促销活动并配合特定的零售商。比如，一个费城的零售商对某种促销活动感兴趣，埃德蒙公司就会给这个销售区域内的顾客寄封信，除此之外，埃德蒙公司还鼓励零售商应用合作广告，而广告费用由二者共担，这项促销活动使零售商销量大增。
埃德蒙公司每年向零售商邮寄大量产品目录，以便零售商分发给最终顾客，这些目录帮助顾客选择某个商店不可能全有的产品样式和颜色，从而增加了零售商的销售额。
如果某种尺码或颜色的鞋在任何零售商那儿都没有，埃德蒙公司就会直接替商店把鞋送到顾客手中，这项服务也使顾客不必再去商店，也使零售商们即使不卖鞋或不储存或搬运，也能获得全额利润。
埃德蒙公司还举办特殊的展示会，为零售商展示新样式，在展览期间，它会派出特定的代表和零售商们一起工作。尽管代表们的费用由该公司承担，此举却提高了零售商的销量。埃德蒙公司通过它的季刊与零售商们保持公开的联系，这个季刊主要刊登销售公司产品的成功故事和埃德蒙公司忠实顾客的小故事。
案例二：谊家公司的渠道关系重整与创新
瑞典的谊家公司曾是一家不起眼的邮购家俱的小厂，而今却成为全球最大的家具用品零售商。家具业走向国际的例子少之又少，谊家却创出100多家分店的全球连锁网。1992年， 光顾这家分店的顾客共计9600万人次。营业收入高达43亿美元。1994年谊家的销售额达到45.9亿美元，其中88.9%的销售收入来自海外经营。
谊家公司的竞争优势突出表现在低成本、低价格。谊家之所以能获得成本优势，是因为它系统地进行了营销渠道角色、关系和组织实务创新，获得了整合的经营系统，并且凭借参与者之间不同能力的配合，比以往更有效地创造了价值。
公司与消费者的关系重整：在谊家所设计的前所未有的分工下，若顾客愿意分摊一部分传统上应由制造商和零售商来负责的工作——产品的安装与运送，则可以较低廉的价格供应精良的产品。谊家每年以10种语言，印制了多达万本的产品介绍书。每本书就好似“剧本”，解释在谊家经营系统中每个参与者的角色。家具是成套展示的，提供的不只是一件件不同的家具，更是家居设计，教给顾客组合安装家具的方法，顾客一走进谊家的连锁店，就可拿到产品介绍书、卷尺和纸笔，不必找店员便能自行判断选购，此外，谊家的每件产品都附有标签，注明货名、价格、规格、材料、维护须知以及订货地点。顾客付款后，直接用推车把东西运至自己的车上，若家具过大，谊家还可出借，或以工本费出售车顶用的行李架。
公司与供应商的关系：谊家拥有分布在全球多个国家1800家供应商。供应商一旦成为谊家系统的一分子，长期下来，不但能取得全球性的市场渠道，也获得谊家的技术协助、设备出租、质量管理，以及材料采购等多方建议和支持。谊家专门有一个工程小组，专门对供应商提供技术协助，而设在维也纳的业务服务部也利用电脑资料库，帮助厂商寻找原材料，并且推荐给厂商新的合伙人。
点评：
上述案例说明了公司在渠道成员管理中运用关系营销，建立与涉及各方之间建立长期良好关系是成功的保证之一。关系营销在竞争优势的创造上的具体体现如下：
1、创新型关系突破了价值创造功能，是在一种新型的“分工、 合产”安排下，使顾客成了供应商（提供时间、劳动、信息和运输），供应商也是顾客（享用了谊家的技术和业务服务），而谊家本身，与其说是一家零售商，还不如说是一个拥有服务、设计、管理、支持，甚至娱乐的价值网络的核心结点。正是这种创新整合的经营系统，通过成员不同能力的配合和协作，能高效率地突破价值创造边界可能线，更大地创造价值，降低成本。谊家的低价格便可视作顾客与企业分享创造出的价值。而埃德蒙公司的零售商共同分担的合作广告，也使其以低成本促销投入创造出乘数效应的价值。
2、交互式沟通提高了顾客满意程度。 谊家经营系统中客户的高度参与，不是要省掉顾客做某些工作的麻烦，而是动员他们去做某些从前不曾做过的事。谊家的这种做法，让顾客了解到他们的角色不仅是消费价值，更是创造价值。这种使顾客在满足其个性融合贯通偏好的基础上，又获得了动手创造成就的心理满足。事实上，顾客满意需求正是来源于产品实体、价格及精神上多方面的效用满足。
3、便利化安排强化了渠道弥缺效用。 营销渠道的本质功能就是弥补供求时间与空间上的缺口，尽可能地降低顾客的寻觅成本、货币成本等，并增加其主、客观的效用。埃德蒙公司为引进特定的促销活动，并配合特定的零售商的邮购系统，为零售商每年邮寄大量的产品目录，以及为顾客直接提供的特别尺码和颜色的产品，都为零售商与最终用户提供足够的便利，使后者能轻易地获得商品信息及所需产品。而谊家虽然让顾客参与更多任务，但也并非“冷漠地袖手旁观”，谊家相反是以一种极为亲切的方式，尽可能地提供顾客的尽快学习与操作的良好环境，从拿到产品介绍书、卷尺纸笔，到付款载运回家的整个过程，关怀和帮助着顾客。