摘要：本文目的是为给国产仿制处方药开展学术营销提供借鉴。文章运用综合分析、对比分析、鱼骨分析等方法，探讨国产仿制处方药学术营销开展得不专业的原因及其改进策略。国内企业应在如下方面做出改进：药品独特性和创新性、营销体系素质、市场方案、推广制度等。
关键词：仿制；处方药；学术营销
【Abstract】The purpose of this paper is to provide reference for academic marketing of domestic generic prescription drugs. In this paper，the causes and Strategies of academic marketing of domestic generic prescription drugs are discussed by means of comprehensive analysis，comparative analysis，fishbone analysis and other methods. Domestic enterprises should make improvements in the following aspects：unique and innovative drugs，marketing system quality，market programs，promotion system and so on.
【keyword】strypped-down；prescribed drug；academic marketing
随着医改的深入，国家在逐步净化医药环境，学术营销将成为重要的营销模式。2017年2月国务院发布13号令，《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，CFDA要加强医药代表管理，要求医药代表登记备案信息及时公开，只能从事学术推广、技术咨询等活动。这更进一步督促制药企业重新定位销售人员职能，更加重视学术营销，进而推动医药行业健康发展。
当前，仿制药统治我国医药市场。我国现有18.9万个药品批文中，其中95%是仿制药[1]。然而国产仿制药并未达到与原研药质量、疗效一致，且同质化严重。国内企业也一直被贴上多、小、散等标签。
国产仿制处方药的学术营销理论和实践研究较少。多数国内企业在实行学术营销时未能有的放矢，所以深入探讨国产仿制处方药学术营销是我国医药市场亟待解决的课题。
1 学术营销含义与现状
1.1学术营销含义
从上世纪八十年代始，外资企业将学术营销带入中国。学术营销是根据药品的主治功能、临床数据和差异性，提炼出药品的差异卖点、联合用药的关键作用、治疗的机理等对受众（医生或者消费者）进行多次沟通，让受众认可药品，从而形成销售的营销模式[2]。产品和临床价值是核心，专业化推广是主体，企业人员、战略管理是关键。专业化学术营销使产品和企业可持续发展。能够最大化满足客户需求，优化临床诊疗方案。品牌和销量均获益。助于行业健康。
1.2外企原研药在中国学术营销现状
由于外企原研药先天科技含量高，企业资金实力雄厚、拥有高素质人才和先进的营销理念，因此学术营销开展得专业，具体体现在产品定位准确、市场策略精确、战术战略吻合、品牌体系健全等方面。外企原研药学术营销通常围绕产品开展，以政府事务公关为前提、学术专家支持为基础、专业化能力为保障、体系建设为核心，四位一体联动[3]。
1.3国产仿制处方药学术营销现状
目前国内大部分处方药企业采用利益营销、情感营销的同时试图模仿外资企业打造学术营销模式，国内企业不像外企那样是在执行其全球战略的中国部分，国内企业只专注于中国市场，又深知国内文化特色，因此反应灵敏度和策略灵活性优于外企[4]。随着医改的深入和医药行业的规范，不乏部分学术营销开展得较为专业的仿制处方药企业，如信立泰、嘉林药业等。
然而另一方面，许多企业学术营销开展得并不专业，在实际中纯粹的专业学术推广少之又少[5]。“模仿”来的学术营销缺少本质的学术定位，战略执行中存在诸多问题。甚至导致学术假象频出，如辅助型学术、需要型学术、被动学术、商业化学术等借学术之名行非学术之实。
2 外企原研药与国产仿制处方药学术营销差异比较分析
虽然国产仿制处方药与外企原研药都在开展学术营销，国内企业具有得天独厚的地理优势，但外企原研药开展的专业、严谨，给产品销量和品牌带来很大推动；而国产仿制处方药的学术营销未抓住其营销本质开展得并不专业，产品对于医生临床诊疗方案中的价值并没有作为重点挖掘，因此往往没有给企业利润带来其应有的价值。
外企原研药在产品品质、品牌形象、管理者理念、企业人员素质、资金持续投入、学术营销策略制定和营销管理制度等诸多方面均做得比较到位，相比之下国产仿制药与其存在一定落差。
表1 国产仿制处方药与外企原研药学术营销的差异[4]
3 基于鱼骨图分析国产仿制处方药学术营销不专业原因
导致国产处方药学术营销开展得不专业有企业内部原因，如药物科技含量及品牌价值偏低，企业资金实力薄弱、不重视市场策划、营销人员素质低和营销理念落后等。也有医药大环境的影响，如国家政策监管不够等。
图1：国产仿制处方药学术营销存在问题的原因分析
3.1药品独特性和创新性较差
药物本身是学术营销的根基。然而，一方面国产仿制处方药在疗效、安全性、工艺、辅料杂志控制等方面存在技术性短板。2017年10月9日CFDA新闻发布会上副局长吴浈直言国内药品医疗器械研发和质量与国际先进水平存在较大差距的现状仍没有改变。另一方面国内企业在深入挖掘药物性能上所投入的研究较少，导致即便产品本身有较好特质，也没有被深入挖掘。在医生心目中，国产仿制处方药的品牌形象不像外企原研药那样坚实，产品定位常常与外企原研药雷同，这使得国产仿制处方药在学术推广中不占据产品优势。
3.2营销体系素质偏低、营销理念落后
目前国内制药企业缺乏能掌握一整套学术营销精髓的市场部人才。另一方面，据统计虽然国内医药销售人员有300万人[6]，大都从带金利益营销中培育出来，并不具备专业化学术营销思维。市场和销售人才素质水平直接影响学术营销的质量。另外现代化管理理念在很多国内企业并不占据主体地位。学术营销体系能否完善建立，很大程度取决于管理者是否高度重视并合理引领。国内有相当企业管理者并不愿意真正投入更多资金开展学术营销。相比之下，原研药企通常具有比较成熟的企业利益观及现代管理思想，其营销工作的目标不在于一时一事，而是基于企业的发展战略，为了长期、稳定地占有市场 [7]。
3.3市场方案有待完善
主要体现在国内制药企业制定市场策略与市场需求偏离。外企原研药的市场策略是建立在严谨的市场调研基础之上；国内企业更加强调于产品利润的立竿见影，鲜有进行科学市场调研，进而无法获得有力的支持数据，常常是管理层根据个人判断或经验做出决定。同时产品策略制定中并未充分挖掘和梳理足够的产品药理、药效和临床数据，缺少严谨的基础研究和上市后临床研究；策划人员未掌握有效的（产品）定位方法。因此所推出的营销计划不满足市场需求。
3.4推广制度尚不健全
市场行动方案看似在轰轰烈烈地开展，但是最终是否达成市场策略的目标，行动方案执行得是否到位，没有有效的监控手段，也无系统考核标准。从管理学理论分析即缺失“控制”环节。另一现象是战略战术之间信息传递往往没有做到有效沟通，销售部人员按照自己的理解去执行方案，市场部的策略没有有效传递到销售部。纠其更深层原因推广管理制度不健全。
3.5政策和行规督导不严
国家虽然三令五申要求企业从事学术推广，但是政府和行业协会却没有对学术推广制定标准化的操作规范和流程。目前国内企业进行学术营销都是在模仿借鉴外企原研药，因此难免学不到精髓。同时政策监管力度不够和医药大环境影响，不少政策并未真正落地，如2006年7月卫生部和国家中医药管理局联合制定《查处卫生行业贿赂案件指导建议》，一时间全国展开了大范围反对商业贿赂专项整治工作，但根据个人从业体会，基本半年左右，该整治之风销声匿迹。
4 国产处方药学术营销改进策略
虽然国产仿制处方药学术营销存在诸多不足，但同时又必须顺应医药环境的要求开展学术营销，因而应想方设法改进薄弱环节，从而将学术营销开展得专业、规范。
4.1不断提高和验证药效
国产仿制处方药无论是抢仿、首仿还是一般意义的仿制，毕竟在产品报批之初没有像外企原研药那样进行大规模全方位的研究。故应在临床应用中不断挖掘自身产品亮点。如可通过生物等效性研究、药物一致性评价验证自己与原研药的药理药效是一致的。通过优化企业内控标准保证药物质量稳定性。充分让医生详细国产仿制处方药是具有优秀品质的。
4.2提高人员素质
“人”的因素往往对事情的成功起着关键决定作用。在进行处方药营销时，具有专业化学术推广能力的高素质人才队伍是企业在医院终端市场占据主动地位的法宝[8]。学术营销团队必须具备专业医药素质和把握市场的能力，向医生讲解该产品宏观市场环境、竞争的优劣势、病例分析等，最终目的是让医生接受该产品，并对企业也产生认同感[9]。国内企业首先应加强岗位职责管理，如“责权利”分明，岗位责任清晰、权力对等，有效调动不同级别人员的积极性。其次加强专业化培训，应建立健全培训管理体系、制定培训管理制度，结合营销人员需求执行培训课程，甚至培养内部培训导师，提高内部人员整体专业素质、增加培训频度。
4.3优化市场方案
首先在日常工作中就要注意时时收集调研数据，为制定市场和产品策略做铺垫。对市场、消费者、竞品等做充分的分析。有必要时可针对重要市场问题专门立项调研。其次应该掌握有效的市场策略、产品策略的分析方法和思路，如在分析潜力增长点时可通过“患者流”工具，通过swot策略工具导出市场策略。用更多的时间和精力制定符合市场的营销计划。
4.4加强行动方案的管控
方案的有效执行对于整个项目的成功至关重要。应制定一整套市场方案成功开展的管理流程及考核标准。在项目开展初期就十分明确方案与策略的衔接，明确每个市场活动需要解决哪个市场策略，并在执行中时刻以此为目标采取有力措施。过程执行中周期性审视是否发生方向偏离或需要调整的方面。执行者经由市场部和销售部协同完成，两个部门的协调合作也是管理者重点关注的维度，注重两个部门合作的拉与伸。
4.5增强政策督导和行业指导
一方面，需要国家加大学术营销环节的净化，为学术营销创造更多有力条件，另一方面行业协会需要出台针对本土化学术营销管理规范和操作流程，使得国内企业有章可循。随着医疗法规的不断完善，医疗改革的逐步深入，我国的医药营销终会走向正轨。
参考文献
[1]中国医药行业市场运营现状分析.国家统计局[R]，2016
[2]史立臣.《医药新营销》[M].即将出版
[3]段继东，黄屹.中国医药企业营销模式盘点与展望.新康界[N]，20141223
[4]思齐俱乐部.本土学术推广VS外企学术推广，谁更符合中国国情？[G].思齐俱乐部.20171021
[5]蒙永亨，汪水兰.医药企业处方药营销策略研究.经济与管理[J]，2014：31-34.
[6]李珊珊.因为一纸公文，这300万人面临失业！为什么大家还拍手叫好.每日经济新闻[N]，20170211
[7]新形势下中外企业处方药营销模式趋于融合.中国医药报[N]，20120301
[8]王勇，姚燕萍，吴晓明.我国医药企业营销模式的战略选择[J].中国药事，2012，26（5）：436-438.
[9]李新泰.医药企业的学术营销探讨.齐鲁药事[J]，2006 Vol.25，No11.
通讯作者简介：王淑玲，副教授；沈阳药科大学，工商管理学院；研究方向：药品流通经营管理及其政策法规。
论文作者:孙占领1，2,王淑玲1*（通讯作者）
论文发表刊物:《航空军医》2017年第20期
论文发表时间:2017/12/19
标签：学术论文; 处方药论文; 企业论文; 外企论文; 市场论文; 策略论文; 产品论文; 《航空军医》2017年第20期论文;