广西区域品牌形象传播呈现与策略研究
冉荣 冯蔚涛 广西体育高等专科学校
摘要 ：广西战略位置极其重要，是中国东盟重要经济枢纽，有着桂林山水甲天下的经典形象，开拓了“壮族三月三”八桂之乡新品牌名片，还是天下民歌眷恋的地方。新时期的广西有着全新的美好形象。广西的进一步发展，需要构建和传播新的美好形象，挖掘传播策略，展示广西魅力。
关键词 ：广西形象；呈现；策略
一、广西区域形象的内涵与价值
区域形象是“由区域的内在特点所决定的外在表现，是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价”。“形象的触角已延伸到社会生活的各个角落，人类正在步入一个形象制胜的时代”，当今区域形象的作用与魅力得到越来越多的重视，区域形象的树立与传播，对于区域竞争力的提升、区域优势的凸显、区域经济的快速发展等至关重要。
“区域与区域之间在自然条件、经济特征、社会文化背景等方面都存在有一定的差异，这些差异就形成了区域形象的个性特征。如独特的地域文化、主导产业、特色资源、名牌产品、地理区位等等”。区域形象既是战略资源，又是历史文化的积淀，正是区域特征使得区域之间存在差异而可识别，便于各区域利用其特征发挥优势、突出各自特色。广西战略位置极其重要，与东盟各国海陆相连，广西北海是“海上丝绸之路”的源头之一，集“老少边山穷”于一身。广西的发展，需要通过区域自我形象魅力的充分展示，让大众产生好感，形成良好的心理认同，从而形成巨大的马太效应，传播广西美好形象。
二、广西区域形象的呈现分析
(一)广西区域形象历史呈现
明清以前的广西，是世人公认的南蛮之地。《后汉书》“军吏经瘴疫，死者十四五。”记载了广西的位置之荒远、环境之恶劣。“路越之人，父子同川而浴，相习以鼻饮，与禽兽无异，本不足置郡县也。”描述的正是广西当时文化教育的落后。但同时又有“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”，还有“实专西南一面，军政边防之寄，责任至重。”的重要军事地位。到了明清时期，文化逐渐兴盛，但又年年战乱不休。民国时期，从不断动乱走向统一。新中国成立后慢慢崛起，成为中国与东盟各国开放合作的纽带、桥头堡，独特的自然风光、多姿多彩的少数民族文化受到世人认可，区域形象好转。
在舒兰，像于小明一样的农民还有很多，他们都因受益于撒可富的产品和服务，而成为撒可富的忠实用户。姜友善告诉记者：“我经营撒可富以来，从来没有发生过一次肥料质量事故。农民一开始确实嫌贵，但是也都承认撒可富的肥料品质好，肥效高。时间久了，农民都把撒可富当成像阳光、雨露一样不可或缺的种植要素。”其实，中阿撒可富不仅是农民的阳光雨露，也是合作伙伴的坚实后盾。
(二)近年来广西区域形象的呈现
1.广西东盟国际形象成型，国际新魅力十足
2.1 良种选育 药用植物由野生转变为人工驯化后，由于野生药用植物遗传亲缘上的混杂，品种自身性状分离与基因突变，以及不正确的选择种质，极易造成品种的混杂与退化，需通过良种选育决目前药用植物栽培中种质混杂、品种退化、品质和产量下降等一系列问题[17-18]。保证优良品种是黄芩高产、抗逆，减少病虫害从而达到无公害标准的有利保障。基于《中华人民共和国药典》(2015)[19]收录黄芩药材基原植物黄芩(Scutellaria baicalensis Georgi)选育出的新品种包括晚花黄芩[20]、四倍体黄芩D20[21-22]、中芩1号、中芩2号、京芩1号、鲁芩1号，各品种性状。见表2。
全国报纸关于三月三的报道373条，广西日报关于三月三的报道29条，如“打造“壮族三月三”品牌 助推民族文化强区建设”“‘壮族三月三’唱响文旅消费品牌”“崇左打响‘三月三’文化丝路行品牌”“让创新放飞“壮族三月三””等。而人民日报仅仅2018年“三月三，壮乡不一般”，2003年“在京壮族同胞欢庆“三月三”歌节”2篇报道。
自2004年起，连续15届成功举办了中国东盟博览会，带动了广西经济飞速发展，推动了广西国际形象的传播构建。每年博览会举办之时，大量媒体参与中国东盟博览会报道，广西成为媒体关注的焦点之一。以“中国东盟博览会”为关键词，2004年至2019年这15年期间，全国各级各类日报类报纸报道共2431条，其中《广西日报》相关报道1374条，《人民日报》相关报道157条。这些报道中，以经济类报道最多，从多方面、多层次地呈现出广西经济发展的蓬勃发展的新形象。如人民日报有这样一段描述“2015年，广西外贸进出口额突破 500 亿美元，比2002年中国与东盟启动自贸区建设时增长了20倍。‘十二五’时期，广西全区外贸进出口年均增长 23.7%，比全国高17.8 个百分点；实际利用外资年均增长13.6%，高出全国10个百分点。”中国东盟博览会、泛北部湾经济圈、中国东盟自贸区等的建设，无疑为广西经济的发展带来了良好的机遇，广西因其独特地理优势和新时期的经济地位，已经成长为中国东盟贸易合作的“经济走廊”。
广西八桂大地是少数民族聚居地，有着2000多万的少数民族人口，12个世居民族壮、汉、苗、瑶、侗、毛南、仫佬、京、回、水、彝、仡佬等世世代代生活于此。有八桂民族之美：壮族之歌、苗族之节、瑶族之舞、侗族之楼。还有八桂民族特色：刘三姐之歌、花山之岩画、河池之铜鼓、靖西之壮锦。
广西风光之美优势独特，集山水自然风光、滨海风光、少数民族风情、文化古镇、红色革命圣地、南国边关风情于一体，极具观赏价值。人民日报曾这样描述“桂林的山水，北海的银滩，德天的瀑布，巴马的康养……2017年，广西实现旅游收入5580亿元。”广西自古以来也注重对广西优美自然风光形象的宣传推广。近年来，声势最大的当属借助举办国际知名赛事宣传推广广西山水形象。
(1)劳动力成本上升并未推动制造业内部结构的升级。基于经济理论，劳动力成本是制造业结构优化的重要影响因素，劳动力成本可以通过“倒逼效应”和“替代效应”等作用机制推动劳动密集型制造业的转型、转移和退出。本文的实证研究表明我国长三角地区在劳动力成本上升背景下，制造业企业通过资本替代劳动等方式使得劳动力成本对制造业结构升级的促进效应还没有充分发挥。
如“环广西公路自行车世界巡回赛”国际顶级赛事2017年落地广西，2019年即将举办第三届，打造“世巡赛·环广西”最美赛道，吸引了国内外10多亿人的关注，广西的“美”与“魅”让世界惊叹。在“丝路风情汉风古韵”的始发地北海，呈现的是千年前海上丝绸之路始发港之繁盛；在百越之地绿城南宁，南宁段赛道横贯新老城区跨邕江，民族广场、南湖、会展中心、青秀山等多个地标风采融贯其中，全程充分展示绿城南宁的青山绿水、少数民族风情。桂林则将赛道的折返点设在阳朔，骑行于山清水秀道路上，桂林山水的精华尽收眼底，同时将壮族民间传说与绣球、铜鼓、山歌等诸多壮族文化元素融入其中，“国际旅游城市”形象借助赛事直播向推向世界。“呦呦鹿鸣，寨美一方”鹿寨赛段喀斯特风光与人文结合获得了不少参与采风的媒体人员“点赞”。马山赛段“会鼓山歌迎嘉宾”将马山三宝(扁担舞、会鼓、三声部民歌)、舞春牛、木梆、草凳龙、羊儿鼓、欢雅娜表演等独具民俗文化特色融入比赛，打造独具壮乡风情的赛道。“皇后赛段”南宁-弄拉赛段，沿途均是秀美的自然风光和生态农业风光，最后3公里设于弄拉风景区，此赛段冠军莫斯孔说“这一次来到中国的环广西比赛，给我印象非常深刻，今天赛道风景是我从未见过的。”独具广西特色的自然山水、浓郁的少数民族风情、新时代新面貌，借赛事得到了淋漓尽致的展现，向世界呈现了广西的“美”和“魅”，无疑成为广西形象传播的一张靓丽名片。中国知网以“环广西”为主题进行检索，全国日报类报纸相关报道共68条，广西日报相关报道8条。
考虑到国外经济发展水平、市场化程度、社会信用约束及法律约束条件等不同，因此，对国外的一些金融产品、金融技术不能搞简单的“拿来主义”，一定要系统地完成中国化、本土化的再改造过程。否则，中国的社会经济发展很可能会遇到不能承受之重。例如，2016年年初照搬美国证券市场的熔断机制，不仅未达到稳定市场的目的，反倒进一步加剧了市场恐慌。
2.借势国际赛事，加强推广桂林山水甲天下的经典形象
在列车司机室控制台上安装有HMI(人机界面)。HMI通过MVB获取列车及设备信息，实时显示车辆参数、系统运行状态，并实时提示车辆故障信息。通过HMI可以进行时间、列车号、轮径等参数的设置。HMI还可以实时显示列车网络的通信状态，在显示屏的通信状态界面上，红色表示通信异常。
3.“壮族三月三”品牌，八桂之乡新名片
在“一带一路”国家战略之下，广西南宁有幸获得中国—东盟博览会永久举办权，广西以其与东盟各国海陆相连的地理优势，一跃成为中国-东盟重要纽带和门户。承担起建设新时代海上丝绸之路、联系东盟各国加强合作的重要责任，战略地位的重要越加凸显。
农历三月三是中国多个民族的传统节日，其中以壮族、苗族、瑶族为典型，现作为广西壮族自治区法定传统公众假日，是民族文化活动的盛会。广西借势“打造“壮族三月三”品牌，助推民族文化强区建设”。如2019年“三月三”之际，广西开展了近900场文化旅游活动，各地主要以“桂风壮韵浓”“民族体育炫”“相约游广西”“e网喜乐购”“和谐在八桂”等五模块开展活动，此时又恰逢国际清明假期，八方宾朋慕名而来，唱山歌、享美食、跳竹竿、抛绣球、赏技能。广西新闻网报道“2018年，柳州329.8万人次、27.3亿元，桂林182万多人次、19.13亿元，崇左118.3万人次、5.94亿元，来宾78.5万人次、6.7亿元，河池87.36万人次、3.57亿元……”“5天”小长假”广西纳客超1912万人次，进账约150亿元。”八桂大地上演的系列精彩纷呈的民俗文化活动，弘扬了优秀传统文化、展现了美丽广西新风貌、彰显了广西文化自信，成就了“壮族三月三”品牌，八桂之乡新名片。
广西是壮族歌仙“刘三姐”的故乡，从1998年开始，已经成功地举办了20届国际民歌艺术节，南宁获“天下民歌荟萃的地方”美誉。中国知网关于南宁民歌节的相关报道260篇左右，其中广西日报50条，南日报64条，光明日报13条，人民日报5条，人民日报海外版4条。如“为“一带一路”搭建音乐之桥”、“南宁国际民歌艺术节成为著名节庆品牌——民歌眷恋的地方”“珍惜民歌这片沃土”。每逢金秋，南宁国际民歌艺术节这场文艺盛宴总是如期而至，是南宁向全国、向世界传播城市形象的一场精彩大戏。
4.民歌眷恋的地方，南宁国际民歌艺术节成为著名节庆品牌
三、广西区域形象传播构建可持续策略
(一)缺乏内涵、广泛、深入人心的高质量传播文本，建议加强内涵式广西形象传播
很多人对广西的初始印象来自于小学课本里的《桂林山水》，在文中感受到了桂林山的奇、秀、险，桂林水的清、绿、静，从而形成了“桂林山水甲天下”的广西印象。又如2015年火爆的电视剧《花千骨》长留仙境取景广西大新德天瀑布，剧中一些美如仙境的拍摄景点，让人流连忘返，从而一大批人慕名而来。但目前看来，类似这样能够广泛而又深入人心的展现广西形象的文章、影视作品等比较少见。建议加大加强文学、影视等内涵式、经久式作品对广西形象的推介。
(二)媒体对广西形象的传播相对官方、刻板，关注度较低，建议深入人心讲好“广西故事”
媒体对中国东盟博览会、环广西自行车赛等的报道相对官方刻板，大多仅仅局限于办会、办赛事报道，创新创意特色不足。建议广西媒体借热点趁势而为，借会借赛深入人心地讲好广西故事，以优美的文字、视频、图片等形式宣传广西形象。
采用SPSS 25.0统计学软件对该次研究数据进行统计处理，其中计量资料为血糖水平控制情况，用（±s）表示，进行t检验，治疗效果为计数资料，用[n（%）]表示，进行χ2检验。P<0.05为差异有统计学意义。
(三)广西形象的传播局限在区内媒体传播，建议走出去，依靠《人民日报》报纸、微平台、网站等扩大传播面
广西地方媒体的报道主要面对区内受众，难以辐射到区外，且权威性相对较低，在传播广西美好形象方面受到限制。相对而言《人民日报》国家级报刊，辐射全国，受众广泛，权威又专业。建议多挖掘广西正面新闻事件，多依托《人民日报》等国家级报纸、微平台、网站等扩大传播面，将广西美好形象辐射到全国受众。
(四)关于中国-东盟博览会的报道，大多限于办会式的官方报道，建议利用契机多让广西“出镜”
不能仅仅停留在办会的层面，广西地方媒体要密切关注中国东盟博览会新动态，随时挖掘有利于塑造广西美好形象的人和事，以此吸引中央级媒体、专业领域媒体的关注，提高广西在全国的正面曝光度。
(五)广西各媒体传播力分散，建议整合资源形成合力
广西形象传播整体意识尚有待加强，导致广西各媒体平台各自为政，分散了传播力量。建议优化整合广西媒体平台资源，形式合力与传播优势，过滤不足轻重的信息，提升传播的综合效能，在统一的广西形象认同意识下向大众塑造和传播广西的美好形象。
参考文献：
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[6]王正功.嘉泰改元桂林大比与计倘者十有一人九月十六.
[7]《加快实施开放带动战略，构建开放合作新格局》人民日报.刘华新等.2016.09.
项目来源： 桂教科研《中国-东盟合作语境下的广西区域形象构建与传播路径研究》，项目编号KY2015YB356。
作者简介： 冉荣(1982-)，女，广西南宁人，硕士，副教授，广西体育高等专科学校，研究方向：体育新闻；冯蔚涛(1979-)，男，广西南宁人，讲师，广西体育高等专科学校，研究方向：运动训练。
标签：广西形象论文; 呈现论文; 策略论文; 广西体育高等专科学校论文;