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中图法分类号 F832.33
伴随着社会主义市场经济体制的确立，金融体制改革将不断深化，金融企业的竞争必然会愈演愈烈，商业银行的营销时代已经到来。商业银行只有遵循市场经济条件下金融企业营销运作的一般规律，适时运用行之有效的市场营销策略，才能在竞争中立于不败之地。
1.我国商业银行的营销时代已经到来
市场营销作为现代企业管理的一个重要组成部分，是在企业竞争日益激烈，销售出现困难，市场供给大于需求的“买方市场”条件下出现的。眼下商业银行面临的日益激烈的竞争态势，已使银行导入营销管理成为必然。这些竞争主要表现为：
(1)四大专业银行竞争初见端倪。社会主义市场经济必然要求将专业银行彻底改造成规范的商业银行，构建一个以商业银行为主体的金融体系。随着专业银行向商业银行的转轨变型，商业银行将转变成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。商业银行要由原来以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。商业银行将按照市场商业行为准则进行运作。随着市场经济体制的建立，计划经济体制下那种专业银行依靠政策分工，拥有固定的服务对象即顾客群的状况已不复存在。四大专业银行的政策分工将被打破，居民和企业将从银行所提供的服务和自身的经济利益出发，选择与银行的交往关系。在这一背景下，各专业银行纷纷主动出击，抢占市场，竞争日益激烈。所谓“工行下乡、农行进城、中行上岸、建行破墙”，就是对这一现象的形象描述。
(2)新兴商业银行异军突起。新的商业银行纷纷设立，打破了原有四大专业银行垄断金融的格局。新兴商业银行机构精，人员精，经营成本较低，没有不良资产的包袱，经营机制灵活，能很快适应市场竞争。它们必将夺走原有专业银行的相当部分市场份额。据专家分析，四大银行资产利率平均为12.8%，而负债（主要是存款）的平均成本达11.28%。同国有商业银行相比，新兴商业银行可谓轻装上阵，显示出得天独厚的竞争优势。资料显示，目前国有商业银行新增贷款只占全部金融机构新增贷款的一半。说明国有商业银行已开始不再是我国贷款供应的主力军，大量的企业贷款需求已转向新兴金融机构。
(3)各种非银行金融机构迅速发展。随着金融体制改革的深化，各种非银行金融机构迅速发展，居民投资领域迅速扩展，其可使用的金融工具日益多样化，除储蓄外，还可购买债券和股票，投资于人寿保险等。国有商业银行的生存空间日趋狭小。
(4)外资银行纷涌而至。对外开放进一步扩大，外资银行纷纷登陆抢滩。外资银行凭借先进的技术、现代的管理和雄厚的资金实力，在结算、信息等方面表现出明显优势，加上我国给予的不同于国内银行的优惠税收条件，已形成了对国内商业银行强有力的冲击。截止1995年底，在我国共设有营业性外资金融机构138家，设有代表处477家，对外资金融机构开放的城市达24个。目前，外资银行已进行人民币业务试点，人民币业务早晚会对它们开放，那时国有商业银行的市场份额势必会遭受巨大威胁。
以上种种情况表明，金融企业正面临着日益剧烈的竞争，商业银行的营销时代已经到来。商业银行只有面对现实，及时转变经营机制，主动走向市场，导入市场营销经营理念，全面实施市场营销管理，运用市场营销组合策略，大力拓展市场份额，才有可能在竞争中站在脚跟，求得发展。
2.西方国家银行业步入营销时代的五个阶段
50年代中期以前，银行界对营销既不理解也不注意。银行大楼犹如希腊神殿，庄重威严，气派非凡；银行不必提供更多的服务，出纳员的脸上很少有笑容；主管贷款的银行高级职员高高在上，借款人只能孤独地坐在矮凳上苦苦地诉说自己借款的理由。这一切便是西方国家营销时代以前银行的写照。但随着时间的推移，银行和其它金融机构，越来越感受到储蓄方面的激烈竞争，银行开始缓慢进入营销时代。美国市场营销学权威菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中描述了银行业营销发展的五个阶段。
(1)营销是广告、销售促进和公共宣传。50年代以后，银行和其它金融机构正在经历着储蓄方面的激烈竞争。一些银行开始采用广告和促销形式，它们增加了广告和促销预算，通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”，以吸引更多的新顾客。许多竞争者也迫不得已雇佣了一批广告代理商和促销专家。
(2)营销是微笑和友好的气氛。不久，现代广告和促销方式已被许多银行效仿。有些银行意识到，要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实顾客。于是，一个更新的营销观念形成了，即要尽力博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑；出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗前的栏杆；银行大楼内的布置必须重新设计，以造成一种温馨、友好的气氛；甚至连银行本身那种古希腊神殿式建筑的外貌也必须加以改变。首批用微笑和友好气氛迎接顾客的银行在抓住顾客方面捷足先登。但这一秘密很快被竞争者所察觉。于是，家家银行都变得亲切感人。
(3)营销是细分和创新。银行不得不寻找新的差别优势。它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标细分市场。同时，一些银行开始意识到，他们所经营的业务是要满足其顾客不断发展的金融方面的需要。于是便开始从不断创新的角度来考虑向顾客提供新的、有价值的服务，如信用卡、圣诞节储蓄计划和银行自动贷款等。银行想要一直处于竞争的领先地位，就必须始终不断地创新。
(4)营销是定位。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命是短暂的。这时有些银行发现，没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行，没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有选择地吸引一部分特定顾客，在顾客心目中确立一个位置。定位就是试图按其实际业务范围把某银行同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引顾客的特色。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。
(5)营销是营销分析、计划和控制。在实践中，人们认识到了一种比较高级的营销观念，它显示了现代营销的本质。这就是银行要进行真正的营销管理，就必须建立一个有效的制度，对其营销活动进行有效的分析、计划和控制。
3.我国商业银行进入营销时代的策略
商业银行迎接营销时代的挑战，必须全面树立现代市场营销观念，实施市场营销管理，规范市场营销策略，其主要内容有：
(1)发现、分析、评价市场机会。市场机会是指市场上存在的“未被满足的需求”。当代科学技术不断发展，市场竞争日益激烈，顾客的需求在不断发展，任何时候，顾客的需求都不可能得到完全满足，因而，始终会存在市场机会。银行只有敏捷地捕捉市场机会，不断发掘新的市场增长点，才能不断地满足顾客的需求，保持企业长期生存和发展。
发现市场机会，要运用市场调研和市场预测的方法，搞清楚顾客目前及未来的主要需求有哪些？竞争对手满足顾客需求的状况及策略如何？本企业满足顾客需求的状况如何？从而找出顾客尚未被满足或尚未被完全满足的需求，这就是市场机会。在实践中，并不是每种市场机会都能成为本企业有利可图的企业机会，这就需要对已发现的市场机会进行分析评价。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，取决于这种市场机会是否与该企业的任务和目标相吻合，取决于该企业是否具备利用这一机会的能力，取决于该企业是否在利用这一市场机会时比其潜在的竞争对手有更大的优势，并能获得更大的“差别利益”。因此，银行要从众多的市场机会中选择出与本企业任务、目标、资源条件相一致，并且能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
(2)实施目标市场营销。任何一个商业银行，无论其规模多大，它所提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求，而只能满足其中的某一部分。因此，有必要通过市场调研，依据顾客需求的差异性，进行市场细分。商业银行的顾客市场可以按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素、规模因素等类别进行细分。在市场细分的基础上，选定企业的目标市场，实施市场营销组合策略，使顾客的需求得到更为有效的满足，从而稳定和扩大企业的市场占有率。银行选定了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品或服务创造鲜明的有别于竞争者的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象，使该产品或服务在顾客心目中确立适当的位置。
1997年以来，国际金融风波迭起，我国金融业更加重视了稳健经营，国有商业银行纷纷实施目标市场营销战略，审慎选择信贷客户，以期最大限度地降低不良资产。工商银行将有市场、效益好、高信誉的国有大中型企业，国家参资的大型股份制或合资企业，信用等级为AAA级的中小企业作为优秀客户群，对其实行逐级负责制和客户经理制，重点作好贷款营销工作。农业银行以市场为导向，以效益为标准，打破区域、行业、所有制界限，把有生命力的优势产业、优良客户作为支持的重点。中国银行实施向重点地区、重点行业、重点客户、重点产品倾斜的发展战略。建设银行以“大行业、大企业”为重点目标，确定了435家客户，以其作为基本客户群体。交通银行大力培育基本客户，不断拓展新的业务领域，千方百计开拓市场。
(3)开展市场营销组合。企业在选定目标市场后，还要针对目标市场的特点，进行各种营销手段的组合。这些手段包括企业可以控制的各种工具，主要有产品、价格、分销渠道、促销等。
a.产品。商业银行是以追求最大限度的利润为目标，以经营负债和资产为对象的综合性、多功能的金融企业，它经营的对象是特殊的商品——货币和货币资金以及与之相联系的金融服务。银行的产品是无形的，主要是向顾客提供存款、贷款、汇兑结算及其它信用中介等一系列服务。
银行产品是一个整体概念。它分为五个不同层次：一，核心产品。它是指顾客购买银行产品时所追求的特定利益。如存款，它要满足顾客把暂时闲置的资金方便地存入银行并达到安全和增值的需要。贷款，则要满足企业生产和扩大再生产的资金需要。汇兑结算满足了顾客的资金快捷地在空间转移的需要。二，形式产品。它是核心产品借以实现的形式。如存款、贷款、汇兑结算都具有多种形式，并通过一定的具体程序办理，办理过程中的服务手段、服务方式、服务质量等对顾客的满意度有着直接影响。三，期望产品。也就是顾客与银行打交道时所期望的一整套属性和条件。如顾客对银行的诸项服务都有一定的期望与要求。四，附加产品。它是顾客购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行提供的咨询、便民措施、电话预约上门服务等等。提供附加产品，会把一个银行同其它银行区别开来。如今在我国，大多数银行的竞争主要发生在期望产品层次。只有个别先进的银行开始试图提供更多的附加产品，以更加全面、深刻地满足顾客需求。五，潜在产品。即银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意想不到的惊喜而作出的努力。这就要求银行不断创新，努力寻求顾客满意并使自己与竞争者区别开来的新方法。产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。银行的产品决策应该从产品的整体概念出发，全方位满足顾客的整体需求，从而增强企业的竞争能力。
银行提供的产品和服务也有其市场生命周期，也要经过介绍期、成长期、成熟期、衰退期等阶段，特别是在科学技术日新月异的今天，这种周期会越来越短。一些银行的产品和服务会因为不能很好地满足顾客需要而被淘汰。这就要求银行务必不断地开发新产品，创新业务，满足顾客不断涌现的新需求。银行的新产品研究开发部门，要跟踪顾客需求变化的新动态，把握其未来走势，要及时获得其它银行推出新产品的情报信息，要广泛吸收来自客户和银行员工的意见及合理化建议，开发出满足顾客多种需要的、全方位多层次的新产品。目前国内外银行已推出了不少适应信息时代的崭新服务项目，比如，不断推出新储种，如通知存款、大额存款、各种有奖或有奖有息存单等；不断改进服务手段，加快电子化建设步伐，大大方便了顾客，如自动存取款机服务、售货点终端机(POS)服务、家庭银行业务、信用卡、支票卡、记帐卡等货币电子化服务等；不断革新服务方式，如开展系列化配套业务服务、预约服务、一米线服务、到期电话提醒服务、24小时全天候营业等。
b.价格。商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，因而利率和费率的制定在银行营销中非常重要。利率是借贷资本的价格，其高低受到平均利润率和借贷资本供求状况的影响。银行利率分为存款利率和贷款利率。存款利率是银行借入资金的价格，存款利率越高，越有利于吸引储户，而银行借入资金的成本就越高，反之则相反。贷款利率是银行借出资金的价格，在确定贷款利率时，应考虑：必须高于存款利率，否则银行无利可图；不能高于或等于平均利润率，否则借款人无利可图；对一些信用等级较高、关系密切的客户应给予优惠等。费率是银行为客户开立帐户和提供其它服务而付出劳动的补偿。制定费率时要考虑：银行提供此项服务的成本的高低；客户的认知程度和承受能力，高水准的服务会降低客户对收费的敏感程度；同业银行的收费标准等。在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，在必要时，适时作出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
需要指出的是，目前我国商业银行执行的利率仍是人民银行的官定利率。随着市场经济体制的确立，银行利率市场化迟早会到来。到那时，利率作为商业银行竞争的一种重要手段将会更有作为。
c.分销渠道。银行的分销渠道即银行服务的地点，主要是指银行的分支机构及营业网点的空间布局。银行营业网点的数量及分布状况，在一定程度上反映了其信用程度。银行在设置分支机构和营业网点时应考虑：一，按经济区划合理布局。特别是在大城市，不应受行政区划的限制，而应适应中心城市经济发展的需要，促成金融中心的形成。二，应根据实际业务的需要而设置。在业务量集中的地区设置网点，会极大地方便居民和企业，有利于银行业务的拓展。而在业务量不足的地区盲目设点，势必会造成人、财、物的浪费。三，注重网点的实体环境。银行网点周围的环境，如便利的交通条件、清洁的卫生条件等，会增强顾客接受服务的信心；银行服务场所的设计，如建筑风格、色彩、陈设、舒适程度等，有助于培养顾客的积极感觉，且吸引其采取接近行为；银行员工的外貌和言行举止，会影响顾客对服务质量的期望与判断。明智的银行家已经意识到，过去银行“高柜台、铁栅栏、小窗口、冷面孔”的状况不能再持续下去了。
应该看到，随着科学技术的进一步发展，计算机作为银行分销手段，将起到越来越大的作用，有些银行业务不一定通过银行网点而通过计算机网络来完成。
d.促销。促销就是银行通过各种方式向顾客传递有关本企业及产品的信息，促进顾客了解、偏爱和接受本企业的产品，从而达到扩大业务的目的。银行可运用的促销方式有广告、人员推销、刺激性促销、公共关系等。
广告是银行以付费的方式，通过一定媒体，将有关企业和产品的信息传递给目标市场和社会公众的一种促销方式。越来越多的银行已开始采用电视、电台、报纸、杂志、标语等媒体展开广告活动，以增强公众对银行及其服务品种和特色的了解。
人员推销是银行派推销人员主动向目标顾客介绍、推广、宣传、销售产品，使其采取购买行为的促销方式。不少银行正在改变等客上门的传统服务方式，主动出击，寻找优质客户、重要客户，进行上门服务，上街设摊设点，方便了顾客，提高了竞争力。
刺激性促销是指银行在一个比较大的目标市场中，为了刺激客户需求而采取的能够使其迅速产生购买行为的促销方式。它可以由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式所组成。如一些银行推出有奖有息储蓄等品种，对员工采取储蓄承包、存款奖励等措施。
公共关系是通过一系列活动，向客户传递理念性和情感性的银行形象以及金融产品和服务的信息，从而改善银行与客户的业务往来关系，增进公众对银行的认识、理解与支持，树立良好的银行形象。商业银行公共关系的对象和范围包括内部员工、地方政府、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等。建设银行特别注重公共关系宣传，导入CIS战略，以其“创造卓越，服务现代生活”的经营观念和鲜明高效、亲和稳重的经营风格，在公众心目中树立起了独特的建行形象，走在了原有四大专业银行的前列。
(4)执行和控制市场营销计划。没有计划就没有管理。营销计划是营销管理的重要职能之一。银行营销计划是银行营销战略的具体化。它在对未来市场和竞争状况判断的基础上，运用科学的计划方法，规定银行在未来一年或若干年内的营销任务目标，部署具体的营销策略和实施方案，并做出各项预算。科学严密的计划，可以减少营销工作的盲目性，使各级营销人员目标明确、职责分明，有利于提高营销效率和经济效益。
贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，必须建立和发展市场营销组织。目前，商业银行应该合理设置有关执行营销职能的部门，专门负责市场调研、广告、推销、顾客服务等工作，并协调好同其它部门的关系。市场营销主管要善于挑选、培训、指挥、激励、评估市场营销人员，充分调动他们的积极性，切实落实计划任务，保证计划贯彻执行。
为了保证市场营销计划与结果之间差距的缩小，并预防意外事故的影响，还必须对计划的实施进行控制。市场营销管理者应该建立一套工作程序或工作制度，据以跟踪市场营销活动过程的每一环节，确保其按计划目标运行，当实际结果与计划目标出现较大偏差时，应采取必要措施予以纠正。有效的控制能发现问题、调整计划，起到评价、监督和激励银行营销部门及其下属员工的工作等重要作用。
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