我国旅游业的高额回扣问题及其对策研究，本文主要内容关键词为：回扣论文,旅游业论文,高额论文,对策研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游业的高额回扣问题自八十年代初出现以来，各界人士对此给以极大的关注。认为高额回扣的存在不仅损害了旅游者的合法利益，扰乱了旅游市场的秩序，也严重损害了国家利益。于是，由此而引起的讨论此起彼伏，许多专家学者提出了相应的对策和建议，但都收效甚微，无法根治。那么，问题的症结在哪里？如何才能真正解决这一顽疾？笔者拟从旅游商品的超高标价谈起，对高额回扣的“经济效益链”进行分析，以便探寻治本之策。
一、旅游业高额回扣的“源”与“流”
旅游业的回扣是指在旅游业务中，旅游单项产品供给方（包括饭店、旅游购物商店、参观旅游单位等）为了销售商品，给旅行社和导游等中介方各种名目的好处费，这部分收入既未如实入帐又未在合同或其它协定中公开约定。由于旅游者在参团过程中进行购物、娱乐、餐饮、游览、保健等计划外的消费行为发生频率较高，消费总金额较大，与之相伴的回扣数额也较高，因而我们称之为高额回扣。
高额回扣究竟从何而来？关于这个问题，业内人士众说纷纭。笔者认为，高额回扣“源”自旅游商品的超高标价。2002年，新华社两位记者在海南采访时爆出惊人内幕：成本价100元左右的珠宝，在珠宝商场标价为17800元至23800元；20元左右的普通珠宝标价在1880元以上[1]。即使旅游者的消费观念日益成熟，砍掉一半的价甚或砍到一折，商家仍然“赚”你没商量。有了这样的标价，自然就有了高额回扣。这还仅仅是购物一个方面，再加上餐饮和自费游览等其它项目的高标价高回扣，一个团下来收入相当可观。显而易见，超高标价之中的“水分”便是高额回扣的源头了。那么，它又流向何处呢？是否都流入导游的口袋里了呢？答案是否定的。高额回扣把旅游购物商店、司导人员、旅行社的经济利益紧密联系在一体，形成了一条“经济效益链”。导游只不过是这条“经济效益链”上不可或缺的一环而已，把从各旅游购物商店、餐饮点、景区景点收到的高额回扣，回流到旅游车司机和旅行社。这样一来，司机、导游保证了他们的个人收入，旅行社也从中赚回其超低成本接团所付出的代价。高额回扣作为对零团费甚至负团费的一种补偿，使旅行社能够投入到新一轮的削价竞争之中，各个旅行社的削价竞争愈演愈烈，逐渐形成恶性循环。（图1）
二、现有“经济效益链”模式存在的问题
1.导游薪金制度不合理
从经济的角度来说，旅游业是一项生产和销售旅游商品的产业，与旅游业创造经济效益和赢利相联系的导游服务也必然商品化，按劳收取劳务费用。[2]导游作为一种职业，在为游客提供劳务的同时创造了特殊的使用价值——劳动力，在商品经济条件下，这种劳动力通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格[3]，这便是导游服务的经济性。而导游服务的经济性在旅游过程中是容易被游客主观上忽视的问题，人们常常习惯地忽略了旅途中由于导游服务而带来的愉悦。导游人员要安排旅游者的食、住、行、游、购、娱等事项，以满足旅游者物质上和精神上的需要。在规范程序的不断重复劳动中，导游既要具备较高的知识水平和心智技能，还要脑体高度结合，承担较重的工作量，更要面对大量的“旅游污染”。因此，高度付出的导游人员必然需要较高的经济回报。然而，我国现行的导游薪金制却不是很合理。
目前，我国导游员的报酬构成是：少量的基本工资或者无底薪＋回扣＋小费，而且保险、住房等福利待遇旅行社一般不负责，都由导游员自己购买。以西安市为例，只有少数旅行社的专职导游才有固定的工资，金额多在300元左右，大多数导游人员基本上没有底薪（带团津贴只有在出全陪的时候才会有，也只有部分旅行社发放，大致为每团每天10-30元左右）；至于小费，在海外旅游团中比较普遍，而在国内除了广东等经济发达地区的少数旅游团外，基本上不多见。如此一来，回扣就成了大多数导游人员的主要收入来源。由上图可知，导游人员的回扣只是旅游业高额回扣中的一小部分。具体来说，一般带有全陪（和领队）的大型团队回扣是在地陪导游、司机、全陪导游（和领队）、旅行社和旅游汽车公司之间来分配的。地陪导游的回扣所得其实是在扣除了交回旅行社、旅游汽车公司的人头费和购物签单，以及给司机和全陪的费用后的剩余收入。再加上导游又是季节性极强的工作，往往在一年当中有半年时间是空闲的，所以，如何增加隐性收入几乎成了导游们最基本的业务技能。在这种情况下，导游自然就成了“导购”。
2.旅行社恶性削价竞争
旅行社的超低成本运作导致了旅行社利润来源渠道的异化。由于旅行社业进入门槛较低，旅游行业的市场机制不健全，加上当前旅行社中普遍存在的不合规范的承包经营，旅行社产业急剧扩张。据统计，截止2002年底，全国旅行社的总数已经由1999年的7326家，上升到2002年的11552家。[4,5,6](P622,648,623)旅行社数量的增加，无疑加剧了旅游市场的竞争。目前，大多数旅行社仍处于小、散、弱、差的状况，没有形成科学的垂直市场分工体系，产品差异化程度很低。因此，在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客导向”为主，忽视“成本导向”，竞相以削价为主要手段来销售产品。使得销售价与采购价之间的差异微乎其微，为保证必要的组团利润，旅行社唯有取消导游的薪酬、降低接待标准，甚至纵容、怂恿导游带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物签单。以“海南双飞五日游”为例，有的旅行社报价可以低至1350元，这个价格还不够旅游者购买双程往返机票，更何况在五天之中的景点门票费、食宿费、交通费等等。自然而然，这种低于成本价的线路报价所带来的利润缺失只能通过旅游者在旅游过程中的二次消费来弥补。在旅行社恶性的削价竞争情况下，导游人员不但不能获得应得的带团酬劳，还要迫于旅行社“人头费”和签单费的压力，于是就只能通过领游客购物来取得自己必要的收入。可以说，旅行社组团利润的偏低和恶性低价竞争使得导游不得不把很大一部分精力放在购物上。
图1 现有“经济效益链”模型图
3.旅游购物商店管理混乱
我国旅游商品的研发与市场脱节，各地购物商店的商品缺乏鲜明的地方特色和民族特色。其中许多又做工粗糙甚至为假冒伪劣商品，没有吸引力，于是许多旅游购物商店只有靠给付高额回扣来吸引更多客源。在旅游市场的激烈竞争中，各个旅游购物商店为了提高自身的竞争力不断花样翻新地对手中把握着客源的导游、旅行社许以各种好处。起初，商家给旅行社的回扣仅为20%左右，如今一路攀升，达到了50%左右。同时，为保证旅行社利益，某些购物商店还按车型支付停车费，标准是大巴每辆100元，中巴每辆50元，出租车每辆20元；并支付人头费，每个游客10-15元，外国游客甚至更高，达到每人20-30元不等。即使游客不购物，人头费、停车费也一分不少。由于回扣是以销售商品为前提，因此，旅游购物商店要支付高额回扣，并获得利益，就必须最大限度地抬高商品价格，使商品价格严重背离其价值，以致出现如本文前面所提到的海南珠宝漫天标价的现象。除此之外，许多旅游购物商店往往持投机心态，搞短期行为，对旅游者采取“来一个，宰一个”的经营方式，商店的销售收入不如实入帐，不给旅游者开具正式发票，从中偷税漏税等等。由此可见，旅游购物商店在管理上的混乱，是旅游业高额回扣难以根治的又一重要原因。
4.旅游者消费心理尚不成熟
旅游消费者往往喜欢追求“物美价廉”，由于旅游产品的异地性和生产与消费的同时性使得旅游者在消费旅游产品之前不能确切了解其所购买的产品质量，加之我国绝大多数旅游者的旅游观念还停留在“到此一游”的水平上，所以过多地追求低价格。游客偏重低价游使得价位稍高但服务更好的“无购物”旅游团少人响应。不少旅行社尝试在经济发达地区推介保证成本价的无购物旅游团，但都因无人问津而无法组团。原因是游客不理解也不愿意参加价格高的旅行团，组团人员费尽口舌讲明普通团要额外付出许多的时间和精力，而且无购物团只比普通团价高出100多元，但游客依然认为不划算，仍情愿选择那种有购物的团队出游，他们认为不想买的商品导游不可能强迫他们买。然而，在旅游购物商店旅游者由于信息不对称，对商品的质地、等级、价格等知识了解不全面，再加上导游人员和推销人员的诱导和购物商店里的“氛围”以及“从众心理”的影响，便会使旅游购物商店能够以高价卖出质价不符的商品，同时推动高额回扣这条经济效益链的正常运行。
上述几点问题是高额回扣无法完全根治的主要原因。除此之外，当然还有其它方面的因素。关于高额回扣问题的治理，国家的政策、法规始终得不到很好地贯彻执行。早在1981年国务院《关于制止商品流通中不正之风的通知》中，就明确规定禁止回扣。直到今天，回扣问题不仅没有解决，反而愈演愈烈。究其原因，是因为回扣所带来的经济效益已经在方方面面起到了作用，现实中的经济利益和法律法规相冲突，于是就出现了“上有政策，下有对策”、“兵来将挡，水来土掩”应付检查的现象。对于高额回扣这块“肥肉”，要抛弃它是十分困难的，再加上各地都普遍存在着地方保护主义，本着其它省市不动我们就不动或者别的省市动了我们再观望观望的思想。旅行社、旅游企业以及各级旅游行政部门又都或多或少地与回扣有着错综复杂的经济关系，而且回扣也已经成为旅行社利润的重要组成部分。因此，谁都不愿意真正下功夫、下狠心去解决这个问题。
实际上，这种做法只是不顾长远利益，只顾眼前利益的短视行为。随着我国正式加入WTO，境外旅游企业凭借其雄厚的资本、高度的管理信息化、庞大的网络系统及品牌优势，正在抓紧时间对内进行结构调整，对外实行合纵连横，不断增强竞争力，随时准备进入中国旅游市场。试想到了2005年，我国政府全面放开对外资旅行社进入中国旅游市场的限制以后，那些仅靠回扣来获得利润的旅行社、旅游企业还会有生存的空间吗？所以，为了更好地迎接挑战，彻底剔除高额回扣这一顽疾，快速高效地规范和整顿旅游市场秩序迫在眉睫且势在必行。
三、根治旅游业高额回扣的几点建议
笔者认为，彻底根治高额回扣问题，有效地规范整顿旅游市场秩序，应该从四个方面着手解决：
1.切实推进导游记分制管理和IC卡管理
2002年4月1日起，国家旅游局启用新版导游证。新版导游证为IC卡形式，证的正面上方为中英文对照的“导游证”三个字，下部写有导游的等级、编号、姓名、语种等项目，中间为持证人近期免冠2寸正面照片。证件的等级以四种不同颜色区分：初级为灰色，中级为粉米色，高级为淡黄色，特级为金黄色。导游证内储存了持证人的多种职业信息和违规计分情况，凭借手持卡片阅读机等可读取其内容。4月10日起在全国范围内对导游人员实行记分制管理。导游人员计分办法实行年度10分制，一次扣分达到10分，不予通过年审；累计扣分达到10分的，暂缓通过年审。另外，如北京、西安等旅游城市已经建立导游人员信誉档案制度和除名公告制度。此举有效地规范了导游人员的违规行为，据统计，与2001年相比，2002年对导游的投诉同比下降了0.6%[6](P623-637)。因此，各省市各地区应该切实推进导游记分制管理和IC卡管理，以提高导游人员的综合素质。
2.加速旅行社内部机制的创新
按照国家有关旅行社开放的承诺，国外独资、合资旅行社很快就要进入我国市场，下一步旅行社面对的将是管理理念超前、经济实力雄厚、经营手段先进的国外独资、合资旅行社。这就迫使旅游企业，必须转变经营观念，在提高企业素质上下功夫，靠质量和服务赢得游客，从而主动放弃那种用回扣建立利益分配链条，支撑企业生存和发展的旧模式，转变到加快企业发展上来。因此，旅行社首先应该尽快转变观念，从销价竞争的怪圈中跳出来，以新的视点去寻求利润增长空间，并进一步认识到只有制度创新才是创造利润的有效途径，积极配合国家公对公佣金制度的实施。其次，借鉴国外旅游企业好的经验，加强旅行社业自身产业结构的调整，通过不断地改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化，逐渐改变我国旅行社业“小、散、弱、差”的局面。
3.建立联动执法机制
建立一支由旅游、工商、公安、税务、物价、质量技术监督等部门组成的整顿和规范旅游市场的队伍，联合负责旅游市场的整顿规范工作。如对于旅游商品的超高标价问题，政府应根据旅游商品的等级、类别及其质地规定旅游商品的指导价格或限定其最高标价，各级各地旅游、工商、税务、物价、质量技术监督等部门对旅游定点购物商店售出的旅游商品应进行全面的清查，详细鉴定商品的质地、等级之后统一发放商品标价牌，不得由旅游购物商店随意乱标价。另外，对于相同类别、相同等级的旅游商品，应实行全国统一定价。真正做到明码标价、实价实标。旅游商品的明码实价，使得围绕高额回扣运行的经济效益链停止运行了。高额回扣消失了，旅行社必然会从低价竞销的恶性循环之中走出来，转而考虑如何提高服务质量、如何设计更多更新的旅游产品来吸引更多的旅游者，开发潜在的客源市场，从而使旅游市场迈向良性、健康的发展趋势。
4.积极推行“公对公佣金制”
2002年，国家旅游局针对回扣问题提出了纳入国家税务和企业财务双重管理的公对公佣金措施。于是许多省市出台了相应的“公收佣金制度”，规定今后旅行社必须与旅游消费场所（旅游购物、餐饮、娱乐消费等）签订《公收佣金协议》，并明确佣金返回的比例、方法和时间。同时，协议还要在旅游行政主管部门备案，各级相关的旅游行政部门则对辖区内的旅游消费场所进行日常监督和管理，坚决禁止旅游消费场所私受回扣的行为，导游人员也不得擅自带游客到未与旅行社签订协议的旅游消费场所，更不得在旅游消费场所拿回扣。新制度的关键就是要通过角色的转变来理顺旅行社、导游、购物场所这三者的关系。首先，建立导游与旅行社的雇佣机制，确立并加强二者的劳务关系，旅行社要按月给导游基本工资，导游要按与旅行社约定的劳务合同保证服务质量，购物的佣金由旅行社与购物商店结算，旅行社视导游带团表现及一定的比例返回给导游，以此改变很多旅行社对导游只使用、不管理的局面，实现旅行社对导游的规范化管理，真正把责任、权利和义务交结旅行社；其次，进店的选择权从导游手中交由旅行社决定，而导游只存在执行带团的任务，而旅行社将在旅游主管部门的有关规定下（如购物点的信誉、品质、进店次数、时间等）选择购物场所。面对客源引进者由导游转变为旅行社的形势，购物商店之间的竞争也将更加公平、公开，购物商店凭实力赢得市场将是大势所趋。在旅行社实现管理导游的基础上，旅游主管部门将加大对旅行社的监管，导游出问题，找旅行社负责，从源头上保证导游有企业管理和控制。因此，积极推行“公对公佣金制”是治理旅游业高额回扣问题的行之有效的办法。
综上所述，旅游市场的健康发展，需要各地区各部门长期不懈地共同努力。旅游市场的整顿规范涉及到从旅行社对外报价销售的调整，导游人员服务接待运营的调整，旅游购物商店管理制度的调整等各个环节，错综复杂。企业调整消化要有时间的积淀，市场磨合要有相互适应的过程。将治理整顿的成果长期有效地巩固下去，让短期阶段性的整顿规范措施与一定阶段上的长治久安相匹配，用政策和法律支持新的利益分配格局，以达到规范的均衡，只有这样，中国旅游业才能深入持续地发展。