合强软件：用营销合力做强细分市场，本文主要内容关键词为：合力论文,做强论文,市场论文,软件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在OA这一软件行业的细分市场中，合强凭着从产品、渠道到营销手段的合力，成为业界的强者。
中国的办公自动化软件（简称OA）市场，近几年处于群雄纷争、诸强鼎立的战国时代。
合强软件有限公司作为一家专业从事OA研发和服务的高科技民营企业，1999年创办，当时还是十分不起眼的小公司，然而五年间，便携手各地合作伙伴创造了一系列的OA传奇，从国内最早倡导“通用OA”推出第一代OA，发展到第三代系列产品——智能办公系统、行政办公审批系统；从零星的几个用户发展到拥有4000多家的用户，数十万国内最大规模终端用户群体；从4人的创业团队，发展到现在拥有近200名的专业团队；从动辄几十上百万的大项目，到提出“10天进入办公新境界”的口号，掀起了全国OA软件的普及风暴……几番运作之下，合强打破中国OA软件的旧有格局，成为中国OA市场的领军企业之一。
多种营销手段的综合应用，成为合强在这一独特市场成功做强的重要原因。
OA市场一半是火一半是冰
在企业方面，近年来，企业信息化建设的重点方向主要是内网建设、办公自动化（OA）、外网建设、数据库建设和信息安全。OA作为提高企业整体工作效率的有效工具，已成大型企业信息化建设的重点项目。调查显示，有60.0％的大型企业正在进行或完成办公自动化系统建设，说明大部分企业办公自动化系统的建设正在如火如荼的进行当中（图表1）。
图表1：中国企业的办公自动化进程
附图
调查还显示，2004年大型企业信息化投入每家企业平均为228.5万元，比2002年同期增长26.1％，预计2005年大型企业信息化投入总体增长速度将为27.1％。2003年制造全行业企业信息化建设投资规模约为243亿元，到2005年， 制造全行业整体投资规模约为287亿元（图表2）。
图表2：中国企业信息化投入的方向
附图
在电子政务方面，2005年政府IT投资的增长率将为15.9％，市场规模将达到400亿人民币。从2001年到2005年，我国国内的应用软件市场总额将达1693亿元，其中办公自动化应用软件市场将达到150亿元。我国OA市场前景无限广阔。
然而高昂的成本、庞大资金项目、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致成功率不到30％，一度使国内OA市场停滞不前，难尽人意，我国OA市场呈现出一半是火一半是冰的境况。调查发现，实施OA企业运行良好的仅为45％；在不成功的企业中，50％是由于软件产品功能不够强大，不能满足客户要求；30％由于软件供应商服务或转型造成；20％是由于自身管理等内部因素造成的，诸如企业的股权调整、管理人员变化、重视程度不高、积极性不高等因素。
谋划品牌定位与规划
面对一半是火一半是冰的OA市场，4个人团队、捉襟见肘的资金、极其有限的市场网络，合强如何打响天下，叫板当时浪潮、用友、点击等软件巨头？只有审视自我，认清自己，确立远大目标，进行产品市场细分与资源盘整，确定品牌地位，谋划品牌战略目标，为产品指明战略进攻方向，才能脱颖而出，一炮打响。
在IT业，有激情就能超越，有志者事竟成。2002年初，合强马不停蹄对整个公司营运状况进行全面深入的自我解剖，对福建、江苏、上海等多个城市做详尽的市场调查、消费者调研，并对我国OA市场状况、竞品情况等进行数据收集及整体分析，经过反反复复的研讨论证后，《合强品牌战略规划》终于出台定案。
合强的产品定位：面对纷繁杂多、竞争激烈的软件市场，产品必须强调专业专一、细分制胜，合强软件应定位为一种“提供智能管理的办公软件”，直抒其功能与作用，明确品牌主攻方向，奠定今后发展之路。
合强的核心传播概念：“办公自动化专家，激情成就OA传奇”，诉求直接表明产品的功用，展示企业做大做强OA品牌的雄心壮志，有利于品牌的广泛传播。
合强产品理念：面对高昂的实施成本、实施单位复杂多变、执行难度大，合强率先提出“通用产品个性应用专业服务快速部署”的产品理念，以求打破僵局超越对手，说服用户单位。
合强核心消费群体：1.管理规范、技术先进、规模较大的大中型企事业；2.沿江沿海、经济较为发达的大中城市机关单位。
合强行销目标：缔造行业标准行为，快速形成竞争实力，建立覆盖全国的合强软件营销服务体系，使合强成为中国办公自动化软件用户的首选，奠定合强在中国办公自动化软件领域的领军品牌地位。
在谋划确定合强品牌定位与推广思路后，面对OA市场上产品、宣传方式、销售方式等模式趋向同质化、品牌作用日益凸显、市场竞争越发激烈的形势，软件产品的功用、软件的知名度和渠道的拓展能力决定了产品销售，于是合强设计了产品整体营销规划策略，开始全国行销突围（图表3）。
图表3：合强软件整体品牌推广策略
附图
通用OA成为撬动市场旺需的杠杆
在OA软件市场中，客户越来越理性与成熟了，OA产品能否赢得客户的信任，在于其功能和性能是否符合用户目前以及未来不断变化的需求，价格和来自同行的竞争是次要的因素。然而正如上述所言，放眼全国的OA市场并未显现出如ERP、CRM红红火火的局势，凸显了“冰火两重天”，OA软件商必须面对产品开发的三大难题：一、OA应用涉及全国不同行业不同单位，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、所有岗位、所有人员，而且每个人的计算机应用水平又参差不齐；二、个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求；三、存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组都将引起OA应用的新变化。这些一直是制约OA大规模普及的重要因素，而能否突破这个瓶颈保持技术领先是合强逐鹿中原的根本。
面对OA市场上产品、宣传方式、销售方式等经营模式趋于同质化、品牌作用日益凸显、市场竞争越发激烈的形势，只有将软件产品的功用、软件的知名度和渠道的拓展能力迅速提升，才能扩大产品销售。
面对OA应用的困境，合强经过充分的市场调研并深入了解大量用户需求之后，发现将用户应用中个性和变化的因素变成软件中的可定制元素，从而使OA产品实现商品化，这将是突破OA产品用户需求差异化瓶颈的有效途径，据此，合强面对业界都质疑OA软件能否商品化时，2002年大胆地提出了“通用产品、个性应用”、打造“通用OA”的解决思路，即通过提供大量的可定制元素来满足各类用户核心的办公自动化需求，也就是说赋予OA产品很强的通用性，并基于此来满足用户的个性化需求，从千变万化的需求中找到共性，从混沌中找出规律，将OA“通用化、商品化”，从而达到以低成本、高成功率建设OA的目的，突破了OA普及的瓶颈。
两三年前，一个中大型OA建设项目，少则三四个月，多则一年半载，特别是自主研发项目，没有一年，项目是没办法运行的，而这正是用户单位最大的困惑：用了，怕实施周期过长，影响企业正常经营运行；不用，怕企业失去一个提升综合竞争力的机会。针对企业思想症结，在基于“通用产品、个性应用”的强大产品功能支持下，合强又率先提出“10天进入办公新境界”的口号。应该说，这个口号是相当诱惑人，卸下了客户的心理防线，使客户“蠢蠢欲动、跃跃欲试”，掀起了全国OA软件的普及风暴。而到了去年底，合强又提出了“不用培训，就可上线”的口号，更是热熟了全国OA市场。
五年前，“合强软件”开发出来的第一代产品仅有三五个客户，在通用OA思想的指导下，第二代产品就有百十来个客户，第三代产品就猛涨到4000多个客户，现在合强OA软件已覆盖了中国30多个城市。2002年“通用OA”合强3.0版研发成功，几万到十多万元的价格，把OA从动辄几十上百万元的高高神坛上拉下，合强也由此走入全国机关企事业单位。“合强”OA软件商品化所带来的成功，给业界人士突破中国OA产品用户需求差异化的瓶颈予以强烈启迪，“通用OA”成为撬动市场需求的那根杠杆，在相当程度上影响了我国OA普及的进程，从而也使合强屹立于峰顶。
巧用总裁个人品牌炸开市场
电视、报刊是目前传播产品速度最快、影响范围最广的媒介，但相对于同类竞品的高密度、大投入的广告轰炸，如果合强也采用这种方式，无异与牛顶角力不从心，这对一个刚出道的开发商是非常冒险而浪费的行为。寻找最经济而有效的广告传播方式，便是推广合强一个根本所求。合强根据自己所处行业特点与自身状况，找到了总裁营销、集中运作经营者个人品牌这个经济有效的传播方式，巧妙炸开市场。
对于一个初创企业，其成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有、一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在诸多方面引导着企业的成功。因为初创企业既没有足够的资本，也未建立起自己的信誉，当要吸引风险投资或是推广产品开拓市场时，就必须依靠企业家的个人品牌魅力了。想想，有多少人就是因为喜欢张瑞敏、柳传志，所以喜欢海尔、联想，他们本身就是品牌最好的形象代言人、免费广告，发挥广告所不能及的作用。
但合强总裁营销卖点何在？一是合强老总是位自主创业、颇有传奇色彩的女老板，能让媒介挖掘的地方很多；二是合强老总何洁冰与海尔集团总裁杨绵绵、中软公司总裁唐敏、联想集团高级副总裁王晓岩、柯达公司全球副总裁叶莺同是首届中国杰出IT管理女性的获得者，值得大书特炒的亮点多；三是合强每年超100 ％增长速度、荣膺“中国优秀软件产品”称号，为个人品牌增辉不少，更易于个人品牌营销发挥。
合强如何建立独特魅力、施作用于个人品牌并巧妙推广产品？
∠老总从幕后走到台前，积极主动营销个人品牌，敢于作秀勇于作秀；
∠设立公关宣传班子，规划公司、产品以及个人品牌传播方向与任务；
∠以全国各地电视、报刊、广播、网络为载体，以创业故事、人物对话、生活情感、IT管理等为传播形式与内容，形成“电视有影，广播有声，报纸有字，网络有形”的立体式多层次全方位传播，打响老总品牌，也打响合强品牌。
据不完全统计，3年来，散见全国报刊有关何洁冰创业、经营管理、 生活情感等新闻宣传报道不下400篇，亮相于市电视台、省级电视台、央视30多次， 同时亮相于多家网站，为公司大大省下一笔巨资。许多社会大众因认识老总而认识合强爱上合强，合强塑造企业家的同时也塑造了合强品牌。
会议营销让品牌红透全国
以总裁营销为主要广告传播形式进行强度空中轰炸、扫清前进道路之后，紧跟着必须地面配合，“地面部队”跟进抢攻，夺占市场。但鉴于企业规模、资源投放侧重点不同，这“地面部队”不能是集团军、野战军，必须是突击队，轻装上阵，快速突击，挺进全国。但关键是如何结合软件业特点、以何模式组建这支地面部队，快速高效打响合强品牌，炸开市场？
合强决定以会议营销为模式，通过各种途径有针对性收集相关用户单位资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式（包括专家、技术员讲座，现场售前、售后服务、售中演展及亲情服务等），进行有针对性的销售。
在厂商主导OA市场的今天，会议营销针对性更强，更吻合行业特点，使消费者在购买产品中收获更多的是心理满足感和亲情体验；其次投入小、回报高、风险低、资金回笼快、有效性更强；再者更具竞争优势，策略隐蔽性更强。会议营销针对特定的人群进行营销推广，避免传统营销宣传广告的盲目性和不确定性，能大大降低经营成本。
因此从2002年起，合强便以高频率和强力度展开“地面进攻”，在短短的三年间，先后推出“十天进入OA新境界”、“完美演绎OA之道——合强软件应用成果展”和“激情成就OA传奇——合强办公自动化软件九州行”等三次大型以酒店宾馆为点、以会议营销为模式、提高机关、企事业单位的信息化建设及应用水平为目的，由全国各地政府信息化主管部门、合强各地合作伙伴共同举办的全国巡演活动。
三次巡展活动让来宾们不仅全面感受OA解决之道，更是通过现场亲手操作合强软件最新产品，和与会专家学者交流切磋最新OA技术，以及与本地用户共享成功经验等方式，将服务、技术、理念送到用户手中。三次巡展遍及全国主要城市，共有超过5万人次参与此次普及活动，引起当地媒体的热捧，时间之长，规模之大，影响之大，在业界是少见的，造就了合强在OA领域的主流品牌影响力。合强会议营销成功之点：
∠以普及信息化知识为由头，树公益目的之亮点，取得政府、媒体的认同与支持；
∠力邀各地政府机关及信息办的领导参与，树立活动公信力；
∠注重媒体影响，全程报道活动；
∠借力使力，通过与当地经销商合办，减轻阻力迅速切入市场。
多层次渠道联盟做大OA
当一个产品的市场前景清晰可见，怎样快速、大范围地将这种OA技术为用户所认识、接受，将潜在的商业效益转化为现实的企业利润和用户应用效益？成为OA企业规模化、技术延续性发展的核心。
目前，国内绝大部分OA厂商通过“厂商直销”、“产品销售合作”推广OA产品，但是“直销”作为服务载体的办事处和分公司，只能在销售半径防卫内进行市场销售和服务，超过半径的服务能力存在明显劣势，而“产品销售合作”，例如买断，则存在着开发商和中间商的协作不足的缺陷。因此要作为“通用OA”的主流厂商，必须另辟蹊径，寻找新的营销模式，将“通用OA”产品理念低成本、快速地普及。
合强根据行业特殊性、自身状况，认为要迅速炒热合强OA市场，渠道不必分大小，一律平等，要尽可能吸纳最大数量的各种经销商；其次要制定保障渠道成员之间利益不冲突的渠道网络，然后提升渠道成员在区域市场的竞争能力；再者要建立保证多方互惠共赢的利益结构。最终合强选择营建多层次、等级不同的渠道联盟模式，将自身利益和渠道全部成员都绑在一辆战车上。
合强渠道联盟是建立在专业分工的基础上，开发商专业负责产品技术升级、市场品牌传播，将开发商的专业技术能力与品牌价值传递到区域中间商。渠道成员据此提供本地化、专业的服务，分享产品价值与利润增殖空间，共同做大全国市场。渠道政策如下：
∠渠道商不分大小，只要符合合强规定条件，都能轻松入门成为合强渠道成员；
∠针对特定行业具有产品技术优势、良好客户关系的合作伙伴，采用产品界面联合冠名，或专门定制OEM版产品界面，采用合作伙伴的Logo；
∠所有渠道商都能享受合强的特价支持、技术支持、即时响应服务。
事实证明，这是一种十分有效的策略，迄今为止，合强已从零星的几个用户发展到拥有4000多家的用户，数十万国内最大规模终端用户群体，连续5年获得100％的市场高速增长。可以说，合强能有今天的市场地位，与渠道所做的贡献密不可分，合强渠道也因此成为2004年度“中国IT百强渠道”中的前三甲（图表4）。
图表4：合强渠道结构
附图
智者赢天下，激情成就OA传奇。在OA这一软件业的细分市场中，合强凭着从产品、渠道到营销手段的合力，使之成为业界的强者。
相关链接
合强软件机构是专业从事办公自动化软件研发、推广和技术服务的民营高科技企业，设有“上海和强软件有限公司”和“厦门合强软件有限公司”，目前已发展成为国内最为专业、用户数量最多、最具竞争力的办公自动化软件知名品牌之一。
办公自动化软件（简称OA）是结合先进的管理思想，从广泛的用户需求中抽象出通用模型，并利用群件技术和Web技术开发的软件产品，是组织网络办公、 协同办公的软件，其主要作用是提高组织内部协作效率、信息效率，并帮助个人实现轻松办公、提高管理效率，是管理者借以实践对群体管理的锐利工具。
标签：市场营销论文; 软件论文; oa系统办公论文; 企业软件论文; 办公自动化论文; 渠道营销论文; 通用论文; 营销软件论文;