广告传播公信力的缺失与导入，本文主要内容关键词为：公信力论文,缺失论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告传播的效果，究其本质是建立在公信力基础上的。所谓公信力，即指公众的信任度。公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素。但长期以来“公信力”并没有被视作广告、乃至整个传媒业的评价标准，使得公信力缺失已成为一种客观事实。本文在对广告传播公信力缺失问题提出的基础上，对其原因进行深层分析，并对公信力向广告传播导入的对策进行探讨。
一、广告公信力缺失的提出
“广告公信力”是就广告效果所提出的评价概念。而广告效果一直是令广告主、广告公司备感伤神、却又无奈的问题。如约翰·华那迈克的那句“我知道我用在广告上的钱有半数是浪费掉了，但是我从来不知道到底是哪一半。”（注：转引自[美]马丁·迈耶：《麦迪逊大道》，海南出版社1999年版，第289页。）就道出了广告主们普遍的心声。而对广告公司而言，正是出于对广告效果的不自信，便层出不穷地提出了各种广告创意的理论。
如“独特销售主张”（USP）的提出者罗瑟·瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”（注：[美]罗瑟·瑞夫斯：《实效的广告》，内蒙古人民出版社1996年，第4-5页。）也就是说产品的销售是建立在诸多因素之上的，而作为因素之一的广告，既不能大包大揽，又不能全盘自我否定。正因为如此，他才提出了“独特销售主张”（USP），以强化消费者对此独特销售主张的印象与记忆，在使广告具有吸引力的同时又具有说服力。
如果今天有人批评上个世纪50年代提出的USP理论是从产品出发，而没有从消费者、从受众出发，那么上个世纪80年代所提出的“定位论”，则无疑是从消费者的心灵出发的。而且这一出发点，依然是对广告效果的不满。定位论的提出者说道：“在我们这个传播过度的社会里，如果说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。”因为，“人们头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。”那么，“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”（注：[美]里斯·特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2002年版，第6页。）实际上，定位论者是绕开了在社会学统计范畴内“广告效果不可测”的难题，而进入个体心理，以消费者对广告的接受心理角度阐释“心理定位”，从而与从产品出发的USP构成了一种遥相呼应的的互补。
无疑，USP与定位论有个共同的基础，那就是在认定广告效果的不可测是由于人们关注、认可的阈限有限，从而必须高度凝聚广告传播点。但是，社会的复杂性，以及市场细分化的趋向，又使得企业的广告传播战略，由简单走向复杂、单一走向整合。其代表性的观点就是“品牌形象说”与“整合营销传播”（IMC）主张。品牌形象提出者大卫·奥格威曾经指出：“根据调查显示，观众记得广告的比例惊人的高，但却忘了品牌名字。你的片子所表现的，却往往被认为是竞争者的品牌。”面对如此尴尬的广告效果，那么只有在“广告新产品时，你必须在电视广告上教人记住你的牌子。”（注：[美]大卫·奥格威：《奥格威谈广告》，内蒙古人民出版社2000年版，第161页，第169页。）他继而说明道：“企业（品牌形象）广告不愧是一项报酬极高的投资。美国民意调查公司发现，一个了解公司的人，他对公司的好感至少是五倍以上。”（注：[美]大卫·奥格威：《奥格威谈广告》，内蒙古人民出版社2000年版，第161页，第169页。）这里，他一方面强调了广告对具有整合性的品牌形象传播的重要性，同时又将广告对“品牌形象”的传播引向类似于广告公信力的“好感”追求了。而IMC的提出者唐·E·舒尔茨则进一步强调：“我们现在进入一个广告的新纪元：广告是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发回应但不是刻意安排的。”（注：[美]唐·E·舒尔茨：《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第21页，第36页，第116页。）显然他强调的不仅仅是广告传播渠道或媒介的简单整合，而是追求与消费者形成传播“对话”的本质性整合。因此，学者们对IMC进行评价道：“事实上，所谓‘整合营销传播’的新观念与古典的推销员概念十分近似，只是由于现代科技的进步，使得大规模的一对一双向沟通变得极为可行。”（注：吴怡国等：《〈整合营销传播〉译序》，中国物价出版社2002年版。）如此，则可以进行这样的理解：整合营销传播实际上追求的就是广告传播在消费者心目中的公信力，只不过没有将“公信力”概念予以直接表述罢了。
其实，面对广告效果如何测评，已有诸多的学者进行了专门化的、更深刻的反思与探讨。如米切尔·舒德森教授就曾经鲜明地表达了自己的观点：“广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多”，但广告由于能引起投资者、推销员、经销商的兴奋，“即使广告从来不能对消费者起任何说服作用”，也就显示出“广告在商业界可能是一个重要的信号系统”。因此，“以现有的证据，我们无法计算出广告对销售的独立影响力。”“我们不应该问广告是否有效，而应该问广告在什么条件下最可能生效。”（注：[美]米切尔·舒德森：《〈广告，艰难的说服〉英文版序》，华夏出版社2003年版。）舒德森教授的观点与瑞夫斯等广告人对广告效果的观点，无疑已经指向了一个判断：以销售业绩是无法衡量广告效果的，如此广告效果就具有不可测性。即便如此，广告人还是努力寻求广告效果评价相对条件下的最佳。这样，就有了大量专门探讨广告效果论著的问世。如：美国学者菲利普·琼斯所著的《广告何时有效》、我国台湾学者樊志育所著的《广告效果测定技术》等著作，便对广告效果评价与测定的操作提出了系统的思考。但是，由于广告效果的评价与测定观念要么重在吸引力之上，要么侧重于销售行为之上，而将广告首先视作“传播”现象的评价标准总未得到显现与突出，因此作为传播效果所直接形成的“公信力”，则未能引入评价观念之中，从而造成广告传播公信力的缺失。
广告传播公信力的缺失，已经引起国际广告界的注意，如美国著名的广告学者阿尔·赖斯等人在最近出版的《广告的衰落与公关的崛起》中就指出：广告业的衰落已经是不争的事实；这是由于传播环境和市场环境的巨大变化，使得广告这种大众消费时代充分利用大众传播的优势劝服和告知消费者的形式面临重大挑战；同时更深层的原因是广告公信力的下降。根据近期盖洛普公司对美国32项主要职位的公信度调查，广告和广告人的公信度仅为10％，排在倒数第二位。对此，作者强调：“夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，公信度的影响是最根本的原因。”（注：AI Ries & Laura Ries：The Fall of Advertising and the Rise of PR；New York Harper Collins Publisher Inc.2002；P73.）而在广告运作活动中，虽然效果评估成为策划案的组成部分，但由于广告主为压缩广告费支出，普遍重视前端的市场调查而忽略后期的效果调查，因此广告效果的评估流于形式化与简单化，公信力的评估也就一直得不到应有的正视。
二、广告公信力缺失的原因
显然，广告公信力的形成具有极其复杂的成因，同样它的缺失原因也是复杂而多样的。这里，我们则将广告公信力缺失的主要原因进行如下的揭示：
1、“信息不对称”使得广告传播公信力天然缺失
在市场交易中，买卖双方对商品信息的知晓程度是严重不对称的。卖方为了获取高利润，总是千方百计地掩藏真实的成本信息，而对商品的质量性能之高、其价位之低，总存在一种夸大溢美的心理趋向。而广告传播一定意义上正是为买方的信息获得提供了方便。并为买卖双方的信息不对称进行一些弥补，而事实上也确实提供了商品选择的信息。但是，由于广告本身就是广告主授权广告公司、媒体发布的，而且广告传播本身对商品信息一方面具有高选择性，另一方面则又具有对更多的商品信息具有高掩盖性，这就形成了更大程度上广告传者与受者之间信息的不对称。即：广告传播向受众告知的只是极为有限的信息，而仅获得这样有限信息的受众则不可能对广告产生绝对的信赖。如此，广告传播的公信力则在这种信息不对称中必然地缺失了。
2、“公信力”科学评价难度的制约
由于广告传播建立在媒介的基础之上，又由于“广告”本身只是商品中介性的符号，具有虚拟性，因此其公信力的科学评价体系更难以建构。固然广告学学者对此进行了探讨与思考，但由于广告公信力概念与意识的缺失，使得广告效果评价总未将重点落到公信力上。如美国广告学者威廉·阿伦斯在他著名的《当代广告学》著作中虽然引用了暴露频次、到达率、讯息力度、广告反应曲线、广告印象等评价广告效果的概念，（注：[美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》，华夏出版社2000年版，第255-260页。）但针对受众心灵信服的指标与概念却不明确，而在此之上的“公信力”评价标准则难以建立。此外，即使具有了“广告公信力”的评价标准，而执行这一科学标准评价的难度，又使得具有权威的第三方调查评估机构难产与缺位。如此，则必然制约了广告公信力概念与意识的导入。
3、“注意力”秀出对“公信力”的盖压
当我们对“广告公信力缺失”予以关注之时，却不得不对另一个概念进行认识。这就是“注意力”。20世纪80年代，注意力稀缺现象引起了人们的关注。1990年，一位名叫桑盖特的心理学家发表文章，首次提出了“注意力经济”概念。（注：W.Thorgate：“The Economy of Attention and the Development of Psychology”,By Canadia Psychology/Psychologie,Vol.31，PP.262-271.1990.）1994年美国研究图书馆协会的第124届年会上，加州洛杉矶大学的理查德·莱汉姆发表了《注意力经济学》一文。1997年，米切尔·高德哈伯则专门对注意力经济进行了探讨，其论文《注意力经济：网络的自然经济》一文在在线杂志《第一个星期天》上发表。文章认为：“信息时代”、“第三次浪潮”、“走向电脑空间”等观点均不能清楚表明我们这个时代的特征，它们太模糊，无法促使我们去思考我们要不要改变一下我们的经济思想。因此，他得出结论：“我们已经进入注意力经济”。高德哈伯认为注意力是双向流动的，人们可以制造“虚假的注意力”以保持双方注意力的平衡。当你拥有一个人的注意力时，你就可以拥有更多人的注意力，这是一种注意力的传递现象。以此来构筑经济，就可以把注意力资源变为经济资源。注意力资源使得人们倍感忙碌。因为物质需要在人类舒适水平上已经得到较好的满足，产业经济所建立起来的自由越来越趋向直接获取注意力，这导致注意力竞争的加剧，并促使造成注意力资源更加短缺。
“注意力经济”的提出，使得广告界诸多人士在内心产生狂欢，因为，广告一直以来就被认为是最直接地开发注意力的传播行为，“注意力经济”则无疑是加强了“广告重在开发注意力”的理论支撑。一定意义上，“注意力”仅是广告传播的表层指标，而“公信力”才是广告深层的目标。对此，广告主出于其商业利益的考虑，自然有着确切的期盼与深切的体会，而广告公司同样也存在着最优化服务广告主的动机。问题是，由于“公信力”一直在广告理论中处于缺失状态，而“公信力”相对“注意力”又存在更难测量的瓶颈；于是，相对可测的“注意力”便更容易成为广告传播效果的指标，成为所有广告创意理论热衷追求的境界，广告传播“注意力”自然就受到全方位的重视，而且这种重视本身孤立地看又并无错处。其结果，广告传播效果“注意力”的倍受关注，则必然地盖压了“公信力”。
4、感性诉求压制了理性诉求
在广告传播中，广告内容的诉求历来有两种，即：感性诉求与理性诉求。从“公信力”建立的逻辑前提来说，其更应该是倚重理性诉求。但事实上，由于商品消费中消费者介入程度具有高低之分，而低介入商品如饮料、食品、服装、化妆品等往往更需借助广告的传播，其广告的受众多为女性，因此广告则更偏向感性诉求；如此，便形成了感性诉求充斥广告传播绝大部分空间的现象。这一现象所导致的“沉默的螺旋”，又影响了需要消费者高介入的商品如住房、汽车、旅行等，其广告也不由自主地走上了感性诉求之路。当然，我们无意否定感性诉求的作用，因为感性诉求的广告传播之所以有效，肯定是具有导向公信力的因素；但问题在于：感性诉求背后的理性成分以至“公信力”如何体现与建立不清晰，其对理性诉求就产生了无形的压制，公信力也就相应缺失了。
三、广告传播公信力的导入
“公信力”在广告传播中的缺失，一定意义是对“广告学”自身科学性的讽刺。因为我们知道，“广告”作为一种传播实务，其效果必须在传播受众那里得到科学的评估，而不应是与营销业绩混为一谈。而要科学地评估广告传播，其“公信力”的导入，就显得尤为重要。其一定意义上是对既有广告理论的一个全新的超越，因为它将引导广告传播走出重在关注“吸引力”或“注意力”的阴影，同时又区别于营销学以销售业绩的“实效”来评价广告传播之效果。从现实出发，广告传播公信力的导入需从如下方面着手：
1、以网络媒体崛起为广告公信力导入契机
网络媒体的崛起为改变广告传播信息不足、以及广告公信力的导入带来了契机。可以说，具有受众明确、信息详备、接受便利、成本低廉、便于互动等优势的网络广告一登上广告传播舞台，“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告”便成为“一种行将消亡的传播形式。”（注：[美]沃纳·赛佛林等：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第11页。）目前，在美国广告主的广告支出增长中，“并非投向大众媒体，因为广告客户认为直销或促销在确定目标客户方面更为有效，因此他们多转向这两种营销形式。”同时，“近年来，美国网络广告发展一直呈现良好的态势。”（注：刘娟：《美国广告现状》，《国际新闻界》2003年5期。）而在我国，随着前些年网络经济泡沫的挤出，网络广告也传来利好的消息：新浪、搜狐等门户网站因广告收入增加已扭亏为盈、获利持续增长；2003年网络广告营业额突破10亿。而实际上，企业自身的网站其实也扮演着广告传播的角色，不仅网络广告往往与企业网站建立链接，而且企业网站往往在目标客户群享有广泛的认知度，受众可以直接进行访问。相比传统的大众媒介广告，网络广告仅仅可以充裕地提供企业、品牌、商品信息的优势，就可以更有效地建立公信力。因此，网络媒体的迅速崛起无疑就为“广告传播公信力”的导入提供了契机。
2、在广告传播互动实现中渗入公信力意识
当我们以具有“互动”功能的网络广告作为导入公信力的契机，不断强化广告传播的信息互动功能，就可望在这一互动进程中注入公信力意识、建构起广告传播公信力的评价取向。
如此，广告传播公信力的导入无形中又引入了一个“互动”的前提。这不仅有必要，而且在现代媒体技术日益发展的今天也完全具有可能。网络广告是实现广告传播互动的主力媒体自不用说，目前占据广告发布大份额的电视广告，同样也可望在实现由模拟信号向数字信号升级中，实现互动的功能。如美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对一些数字电视广告新形式作了如下介绍：信息提供（information offer）——虽然是电视插播广告，却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息“邀请”进入家中；直接回应电视（direct response television）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求；节目长度广告（program-length commercials）——广告与娱乐节目、以及直销手法揉为一体；咨询积费广告（per inquiry advertising）——媒体出售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用；……（注：[美]托马斯·鲍德温等：《大汇流：整合媒介信息与传播》，华夏出版社2000年版，第197-199页。）显然，这是一幅非常诱人的互动性数字电视生活图景。这幅图景在美国约在2005年实现，在我国省会城市将在2010年实现。显然，这幅图景在对消费者提供互动性节目及广告服务的同时，对广告主无疑是一大福音，因为广告主的商业信息更多地转换为收费的、受众更为明确的数字电视互动节目传播技术。此外，目前日益成熟的CDMA技术使得第三代移动通信技术正在全球推进，其高速度、大容量的特性，使手机“从传统的通 话工具向功能丰富的现代传媒方式演进，成为继网络之后的第五种媒体。目前，全球的CDMA用户已达1.8亿”，且增长速度惊人。（注：陆彩荣；《从通话工具向第五种媒体演变》，《光明日报》2003年10月31日。）显然，以这种作为“第五媒体”的手机，将为广告传播提供着更加便捷、有效的互动服务空间。“互动”，如此大踏步地进入公众的社会生活，广告传播的公信力意识再也无法不向广告界登堂入室了。
3、以整合营销传播优化受众的接受心理
在信息空前充裕、乃至相对过剩的今天，由于人们接受信息的渠道、方式、节奏、密度等均大大相异于纸质媒体为主的时代，他们坐在拥有数十个频道的电视机前、或坐在与世界千万个网站、亿万网民相连通的网络终端前，其每个个体无疑面对的是海量彼此无必然关联的信息，虽然强烈的主体意识尚不至于被淹没，但思维上则容易产生的随波逐流、浅思则止，却必然地造成了受众思维的“平面化”。缺乏深度、缺乏个性、缺乏创见，成为受众思维的真实写照。而这种受众思维的平面化必然导致对广告的浮浅、且远离公信力的阐释。
而“整合营销传播”的提出，则一改广告传播信息的简单化，使得品牌的各种信息在“一个声音”的整合下，丰富而有序地优化了受众的接受心理，使得受众所产生的心理效应更接近于广告诉求，产生对广告的信任。而且，整合营销传播不仅使品牌信息传播得到了丰富基础上的整合优化，而且其“请注意消费者”的内核，还是一个视角与态度的转变，是一个向消费者进行“信息服务”观念的树立。美国学者唐·E·舒尔茨曾分析道：消费者是“在这片资讯汪洋中只蜻蜒点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。”（注：[美]唐·E·舒尔茨：《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第21页，第36页，第116页。）既如此，整合营销传播则可以直接为消费者提供整合过的资讯，请消费者这位上帝在充分的信息获得中兼听则明，成为“明君”，“对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。”（注：[美]唐·E·舒尔茨：《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第21页，第36页，第116页。）显然，整合营销传播是一种对消费者所进行的信息服务，旨在帮助消费者优化广告的接受心理，以自然地生发出对广告的信任。
4、建立公信力科学评价体系及评估机构
美国广告专家罗伯特·J·拉里奇等人曾经就广告效果建立了一个评估模型，此模型将消费者从最初的广告接触向最终购买移动的动态过程，分解成六个步骤，即：知晓、了解、喜爱、偏好、信服、购买；然后将与此六个步骤对应的广告与促销形式、广告效果调查方法进行了解析与建构。并指出：“在这种模型中，广告被比喻为一种力量，这种力量将把消费者在购买阶梯上朝向最终购买推进。对广告效果的评估应该包括对消费者在全部购买过程的各步骤中态度变化的测定，而不仅仅是对产品的开发、产品特色的认知和刺激实际购买阶段消费者态度的变化的测定。”（注：[美]罗伯特·J·拉里奇等：《一种广告效果的评估模型》，选自本·M·恩尼斯等主编：《营销学经典论文集》，东北财经大学出版社2000年版，第618-624页。）在这个评估模型中，“信服”乃是前四步骤走向“购买”的关键台阶，显然广告传播公信力的科学评价，也就应该从“信服”层面切入，在兼及各步骤的关联与走向中，建立更为细致却可操作的评价体系。由于该体系侧重对广告传播公信力的评价，则不同于传统的立足于广告吸引力的评价，也不同于广告与销售额涨落关系的评价，而应该是基于单一受众对广告的信任度、具有受众代表性的“公众”群体的信任度的科学评价，其内容包括：广告传播中的互动渠道、互动满意度、互动信任度；广告受众个体信任度的产生、细分、强度；广告受众某一群体信任度的产生、细分、差异、强度；广告受众共同体信任度的产生、细分、差异、强度、分布、舆论等。如用一个公式来表达，则为：互动渠道+个体信任的深度+群体信任的广度=广告传播公信力。虽然，此公式显得简单化，但却简明地概括了建立广告传播公信力科学评价体系的核心思路。
由于公信力科学评价体系的细致与规范，任何简单化的期盼与粗放性的操作也就需予摒弃。为了这种科学的评价能得以规范进行，又为了避免私于自爱因素的介入，这就需要让独立于广告主、媒体、以及广告公司的，具有中立性、权威性的专业评估机构进入，从而保证广告公信力评估的客观与公正。同时，还需建立权威的广告传播公信力科学评价的权威发布机制，并以此为广告传播公信力的号角与令旗。如此，则可望有效地向整个广告界导入“公信力”的价值观念，使广告因此而获得社会美誉。