消费者对城市商业集聚形态的选择及其影响因素，本文主要内容关键词为：形态论文,消费者论文,因素论文,商业论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在城市商业空间活动中，商业企业通常集聚在同一区域进行合作与竞争，这样的集聚形态常被称为商圈。随着服务供给和消费需求的不断扩大，商圈的市场范围和功能也在不断扩展，从而传递给广大消费者卓越的顾客价值。商圈的概念最早由Huff（1966）提出，是指一个店铺所辐射的区域，按照辐射范围的距离可分为核心、次级和边缘商圈。随着商业企业的集聚活动和服务功能的拓展，广义商圈的概念得到发展，主要指城市商业企业集聚的区域（柳思维等，2007；曾锵，2010），一些学者按其所处的位置和功能，将其称之为城市“核心商圈”和“副商圈”（胡新、赵颖，2003；刘星原，2010）。按照具体空间形态，城市商圈又分为演化型和创新型集聚形态，演化型商圈包括中心商业区、商业街等，创新型商圈包括新建的大型购物中心（Berman and Evans，2007）。近数十年来，由于营业面积、基础设施和功能提升空间的限制，欧美一些国家的演化型商圈逐渐衰落，零售店铺和消费者转向以大型购物中心为代表的创新型商圈（Jewell，2001；Reimersa and Clulow，2004）。 对于影响商圈发展的因素，大量研究表明，商店间需求外部性是促进商圈形成的重要因素，商圈内集聚的主力商店和小型店之间存在的正向外部性，可以降低消费者购物成本并提升商圈对消费者吸引力（Gould，et al.，2005；Arentze，et al.，2005；赵晓民等，2011；冯娟、吴建伟，2012）。此外，商圈辐射范围的拓展是商业服务供给与消费者需求在城市空间中的动态均衡过程，消费者对商圈满意度和光顾意向的提升将显著影响商圈的吸引力。盛科荣和樊杰（2010）研究表明，商圈是具有完美预期的商业企业对消费者购物行为反应的均衡结果。Teller等（2010）以商业街和购物中心代表演化型和创造型集聚形态，运用结构方程模型从消费者满意度视角研究影响商圈吸引力的因素，发现店铺组合和购物氛围对商圈的吸引力产生显著影响。此外，城市基础设施质量对城市商圈发展的影响也较为显著（柳思维、吴忠才，2010；唐红涛，2011）。 西方学者对商业集聚的研究主要集中于商店之间的需求外部性、空间竞争以及商圈与消费者购物行为的相互作用；在研究方法上，这些文献大量运用数理模型和微观层面数据对商圈成长、消费者购物行为进行相关理论与实证研究，重视第一手数据的搜集与应用，强调经济学、地理学、营销学等多学科的交叉融合、相互映证。近年来，随着GIS技术及计量、统计、数据模拟软件的普遍应用，国内关于城市商业集聚的定量研究取得了较大进展，研究结论的科学性、准确性均有较大程度的提升。但与国外相比，我国学者运用实地调查方法采集和使用第一手数据分析商圈的实证研究较少。由于经济发展水平和消费文化的差异，我国与西方在商业集聚的空间形态上差异较大，城市购物中心与西方的摩尔（Shopping Mall）在营业面积、店铺组合和服务上也存在较大差异。随着我国城市化进程的加快和人口规模的扩大，在城市交通便利的区域新建的“创新型商圈”发展迅速，城市“演化型商圈”和“创新型商圈”已成为目前大多数城市商业集聚的主要形式。但近年来，我国城市“演化型商圈”内商业逐渐饱和，市场竞争日益激烈，交通、环境承载压力也进一步增加，在此背景下，我国的“演化型商圈”是否会像欧美国家那样逐渐衰落？在缺乏大型购物中心的情况下，作为新建集聚形态的“创新型商圈”是否会成为商铺和消费者转向的区域？为此，本文在问卷调查的基础上，结合商圈属性和消费者因素，使用离散选择模型实证分析消费者对城市商业集聚形态的选择及其影响因素，拟拓展城市商圈理论的研究深度，并为我国优化城市商业布局和发展商贸服务业提供政策依据。 二、实证研究设计 （一）研究方法 根据Berman和Evans（2009）的研究，演化型商圈是在传统商业街、商业片区基础上延伸发展的城市主商圈，创新型商圈则主要是在城市发展过程中，在新的人口集聚和交通便利的区域新建的城市商圈。演化型商圈集聚形态的引入易受地理空间、已有店铺组合的限制，而创新型商圈的建立一般经过政府相关部门详细规划，在地理位置、交通设施、店铺组合等方面受到的限制较少，创新型商圈通过集聚新型服务业融入了更多休闲和文化元素。 为了实证分析消费者对演化型商圈和创新型商圈的选择行为及其影响因素，本文采取实地调查和计量分析相结合的方法，选取安徽省蚌埠市作为实证调查对象。蚌埠市的商圈集中在以淮河路为中心的演化型商圈以及宝龙城市广场为中心的创新型商圈。淮河路城市演化型商圈汇集百货大楼、天洋购物中心、苏宁电器等综合和专业零售店，周边配置多条综合和专业商业街。而以宝龙城市广场为核心的城市创新型商圈则引入了家乐福、沃尔玛、大润发三家大型外资大卖场，集聚了如宝龙数码城、华海三C数码城等多家新型专业商店和旗舰店，周边设置了淮河文化广场、万达和横店影剧院等休闲娱乐设施。 在调查对象的选择上，本研究选择介于两个城市商圈之间的样本，这是为了控制距离对消费者商圈选择的影响。本文运用商圈理论和模型分析，针对影响消费者商圈选择的引力和阻抗因素设计调查问卷，选择5级likert量表作为选项。此次调查共发放问卷400份，在剔除29份无效问卷后，其获得有效问卷371份。在实证分析中，首先运用probit和logit模型研究消费者选择城市商业集聚形态的影响因素，其次考察各解释变量对消费者选择商圈概率的边际效应。 （二）变量选择 依据Huff（1966）模型，顾客选择商圈的概率取决于两方面因素：一是商圈对顾客产生的吸引力，包括购物环境、品类的丰富程度、产品价格、服务等因素；另一是阻抗消费者选择商圈的因素，包括购物距离、时间耗费、心理因素等。本文以消费者对城市创新型商圈选择概率作为被解释变量，若消费者选择城市创新型商圈，则为1，若选择演化型商圈，则为0。 本文参照Berry等（1988）、Teller和Elms（2010）及Teller（2008），选取如下变量：购物便利性（con）：消费者去商圈的交通便捷程度。购物环境（env）：城市商圈购物环境和氛围对消费者的吸引程度。综合设施（fac）：城市商圈中购物、休闲、娱乐设施的完善程度。产品品类组合（var）：城市商圈中各店铺的商品品类组合。服务功能（ser）：城市商圈的综合服务功能。价格（pri）：城市商圈销售商品的价格。质量（qua）：城市商圈销售的商品质量。收入（inc）：被调查者的月收入，以0～8000元范围划分为5级，0～1999元为1，2000～3999元为2，8000元以上为5。年龄（age）：被调查者的年龄，以20～60岁范围划分为5级，20～29岁为1，60岁以上为5。学历（deg）：被调查者的学历，以初中至研究生为范围划分5级，初中以下为1，研究生以上为5。性别（gen）：男性为1，女性为2。 （三）模型设定 本文运用的离散选择模型具体设定如下：
