“体育媒体奇观”研究——以世界杯足球赛为例，本文主要内容关键词为：为例论文,奇观论文,世界杯足球赛论文,媒体论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2010)12-0023-04
又一届世界杯足球赛在媒体喧嚣中进入了我们的生活，电视、互联网、手机、移动电视、纸媒、户外视频全部调动起来，造就了一场全媒体报道的体育赛事，一场躲不开的视觉盛宴。媒体带领大众进入一场全球化的集体无意识狂欢，却背离了体育本质，消解了体育精神。这就是典型的现代传媒下的“体育媒体奇观”。商业利益是最大的推动力量，是整个赛事的推手；刺激荷尔蒙、吸引眼球是主要的战略；低俗化，娱乐化成为传播的主格调。
1 “体育媒体奇观”辨析
美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》一书中提出“体育文化奇观”概念，并将其定义为“媒体运用高科技‘魔法’将体育运动转化为最高级别的媒体豪华场面的铺陈”。[1]73凯尔纳认为，媒体文化将体育转化为出售产品、名人价值、价值观和媒体消费社会机制的一个奇观。这一奇观化是媒体对体育的深刻影响甚至劫持，更体现了当代全球文化的主要特征：“它是由现象和奇观组成的，并且由广告、公共关系和形象管理等机制在全球范围内传播。”[2]73换一句话说，媒体渲染下的体育已成为一出出场面浩大的活戏剧，夸张、绚烂、刺激，导演是媒体，制片人则是政治经济等各方力量，运动员甚至观众都成为了演员。笔者认为，体育文化、体育赛事、运动员、体育精神都已经被媒体奇观所吞噬：赛事变表演、肉身成幻象(尤其是将丰满的人刻板化)、内涵被掏空，最终导致的是体育本身的奇观化。这一理论主要的渊源可追溯至德波的“景观社会”和丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨提出的“媒介事件”。
德波提出的“the society of spectacle”，有的版本翻译为“景观社会”，有的翻译为“奇观社会”，后来美国道格拉斯提出的“media spectacle”，直接被翻译为“媒体奇观。”二者用的都是“spectacle”，该词有相近的几种释义：“景观”、“景象”、“奇观”和“壮丽的景象”等，但是德波和道格拉斯在使用时还是有区别的，一般来说，“奇观”比“景观”更多一份追求“视觉效果”、满足猎奇心理和夸张的、大肆的渲染与炒作。“体育媒体奇观”也更符合道格拉斯的理论。
媒体奇观与媒介事件最主要的类似点在于以下两种特征：凸显性和仪式性，这在体育媒体奇观中体现都很鲜明。体育赛事的直播经常会使其他日常电视节目的播出受到干扰，甚至具有一种霸权式的干扰，强迫受众观看，而使某一事件凸显出来，并通过一定的开闭幕仪式和升国旗奏国歌等仪式使其具有某种可以聚拢大众的神圣性。不过，卡茨等在研究媒介事件时，认为媒介事件虽然“往往描绘理想化的社会形态，向社会唤起的是希冀而不是现实”，但是“这种描绘的真实性必须得到大众的确认”，因而更多是为此类事件辩护。德波采取的是法国激进知识分子的立场和新马克思主义的视角，因而更多对“奇观”现象持悲观和批判的态度。他认为真实的世界变成了纯粹的影像，纯粹的影像也就变成了真实的存在，它对人类催眠，并指出“景观是对人类生活的逃避，是对人类实践的重新考虑和修正的躲避。”[2]凯尔纳采取的是美国公共知识分子的立场，他在秉承美国传统行政主义的经验研究的基础上，强调“手术解剖”式的诊断式批评，更强调客观性而少有感情色彩。
笔者认为，“奇观”更强调戏剧性和娱乐性，而非事件本身的重大与仪式性；被“奇观化”的体育首先一定要被“事件化”，但体育事件却未必都会变成“奇观”；将体育“事件化”(媒介事件)是难以避免的，但是将体育“奇观化”(媒介奇观)则应该避免。“媒介事件”可以是真实事件也可以是虚假事件，可以帮助我们更好的解读现实也可以将我们引入歧途，但“媒体奇观”更多的是一种商业和政治共同作用下的幻像，是哈哈镜式的现实。同时，他们都是经济利益最大化的产物，拥有巨大的受众群体，对于扩大媒介影响树立品牌，获取无形甚至有形资产都有难以估量的作用；也都可以被意识形态操纵产生巨大的社会影响。在经济和政治的双重利益驱使下，对新闻的客观、真实、独立和自由都有着巨大的威胁。换句话说，媒介和事件的相互需要还需以“事实”为依据，媒介和“景观”的相互需要则已不再以“事实”为根本，而是以“需要”为根本。
“体育媒体奇观”是现代媒介将社会“奇观化”的一个缩影。虽然一些小的赛事和体育项目还没有被媒介“奇观化”，但是可悲处恰恰在于，这部分体育项目正在被不断蚕食和边缘化。正如有学者曾经指出的，在媒介化社会的今天，没被媒介报道的事件就等于没发生。因而，没被媒介关注的体育赛事和体育项目也在逐步被边缘化甚至消亡。
2 “体育媒体奇观”的表征
2.1 影像消费 视觉是人类最重要的感觉器官之一，“看”的欲望是人的最原始本能之一，“人类的眼睛与其它器官一样，隐含着攫取快感的欲望。”[3]在视觉占据绝对统治地位，日常生活普遍视觉化的今天，“视觉”成为意义产生和竞争的场所，视觉成为消费性的，消费者借助于视觉技术在视觉性事件中寻求信息、意义和快感，“形象”代替实物而成为消费的中心，“景观”化于是就产生了。
当第19届世界杯开幕式在南非约翰内斯堡足球城球场举行时，吸引了全世界的目光，有来自世界各地的超过1500名的演艺明星参加演出，50多个国家的政要出席了开幕式。中央电视台全力报道了本届世界杯足球赛，为突出更好的视觉效果，第一次全高清开路转播世界杯期间的全部64场比赛；通过电影宽屏幕向观众展示了世界杯高清3D的比赛实况；首次在全力打造的世界杯专题栏目《豪门盛宴》中采用了通过渲染服务器加工的演播室大屏幕、虚拟技术、“天脉触屏”、3DReplay和MVP等先进技术。2010年南非世界杯1/8决赛，阿根廷队完败德国队后，梅西像个孩子一般痛哭流涕，马克西-罗德里格斯双眼通红，海因策泣不成声，看台上的阿根廷球迷泪水淋淋、伤心欲绝的表情都被电视镜头特写放大，类比于德国队员的狂喜，现场被渲染成悲喜两重天的球场奇观。而在现场观看的球迷也成了被观看的重要一部分，他们盛装等待着，在镜头面前手舞足蹈的做各种夸张的表情和动作。与其说是赛场，不如说世界杯足球赛场更像是个大舞台。
决定“影像”的自然是“消费”，世界杯足球赛就是典型的视觉消费案例。仅以央视为例，在资金投入上获得2002年和2006年世界杯转播权的花费为2500万美元，而获得2010、2014年世界杯转播权的花费则多达一亿美元。当然巨额投入也意味着丰厚的回报，电视台将庞大的观众让渡给广告商，通过2010年南非世界杯的转播，央视的收入超过10亿元。根据CSM 25中心测量仪城市的数据显示：CCTV-5播出的“2010年南非世界杯开幕式”平均收视率为5.7％，市场份额为14.34％，是平时同时段收视的近9倍。[4]所以，媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、点击率而获取商业利益的资源，从而将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次，借人的快感满足以实现增值。马拉多纳身着西装的影像被以各种方式大肆传递和渲染的结果就带来了直接的商业利益：那身价值不菲的行头已经卖到脱销。
2.2 明星化、娱乐化 在消费文化盛行的今天，竞技体育已经迈进了产业化时代，体育从未像今天这样被现代传媒盛大地包装、推广、展现、炒作为一种商业产品、流行文化；体育、商业和奇观文化融为一体已成为一个不争的事实，而这之中最主要的营销手段自然是制造明星。而明星的形象往往是媒体塑造的，只是一种符号的存在。世界杯足球赛同样是明星璀璨的舞台，在这个缺少英雄的时代，没有什么会比足球明星更具煽动力，更带有偶像色彩。踢球是一场演出，看球是一场娱乐，聊球是一种文化，而球星是一张时尚的标签。[5]。媒体引领人们看足球比赛，重点常常不再比赛本身的精彩程度，捕捉的恰恰是“球星”的风采，球星们的美丽妻子或情人以及赛场上出现的一切意外的画面和场外的一切花絮。
作家冯骥才说，“人们对足球和球星的痴迷，数以亿计，几近疯狂。这就发生了一种造神意识。神，就是想多大有多大，凡人不能达到而神能达到。造出球神，顶礼膜拜，至高无上，足球的魔力才达到所期望的那种魔力无穷。”[6]2010年南非足球世界杯明星运动员依然比比皆是，卡卡、C罗、伊布、亨利、梅西……兼有明星教练马拉多纳。媒体自然不会放过这样的好时机，对明星球队，明星球员的关注胜过了足球本身。在2010年南非世界杯足球赛上，诸如C罗、里贝里、鲁尼这样的明星球员仍然是媒体的最爱，平面媒体不厌其烦的挖掘他们赛场内外的娱乐元素，电视镜头反复播放他们的每一个花哨动作，而球队似乎成了他们个性表演的附庸。为了使世界杯的受众面和收视效应达到最大化，央视世界杯专题栏目《球迷狂欢节》将体育娱乐化推向了极致，栏目推出了全新的包装模式，通过运用丰富的舞台形式与内容，将歌曲、舞蹈、相声、魔术、美食、游戏等大众喜闻乐见的内容熔于一炉。节目虽然宣传了各国文化的多姿多彩及互动交流，却始终突出了娱乐概念。
对足球项目来说，本应重点推介战术元素也同样被大量播放射门集锦摧毁着。以荷兰队与丹麦队的第一个进球为例，电视镜头反复重播丹麦队的乌龙，却忽视了荷兰队精妙的后场长传才是范佩西制造这粒乌龙的真正起源。所以，在资讯爆炸的时代，在商业资本主宰足球的今天已经很难找到当年看球的乐趣，为足球而看足球的时代已经远去，足球已经进入了娱乐化、偶像化的时代。[7]曾经被称为巨星摇篮、球王加冕、球星盛宴的世界杯足球赛已经打了很大的折扣。繁盛背后的空虚令人担忧，毕竟人们更需要的是品味足球本身的内涵。
2.3 全民狂欢 “狂欢化”是巴赫金提出的一个文学理论，认为狂欢是一种感受世界的方式。“狂欢”也是体育文化奇观的一个重要特征，每一次重大赛事甚至非重大的民间赛事本身都带有狂欢特征。而媒体则进一步引诱和制造着这种“狂欢节”式的氛围，从而达到带领受众进入集体无意识状态，轻易地左右和影响受众。
世界杯足球赛正契合了人们的这种需要，成了全世界共同关注的热点事件，演变为全球共同狂欢的舞台。以2010年世界杯足球赛为例，全世界共有215个国家和地区转播了比赛盛况，约300亿人次观看了现场直播，全国网的数据也显示，中国有48.7％的四岁以上观众通过中央电视台的三个频道观看世界杯赛事，也就是说，6.1亿的中国人在同一个时间注视着央视的屏幕。在媒体的簇拥下，足球这项仅有着一个半世纪历史的体育运动发展到今天已经成为全世界最具号召力、开展最广泛的运动，世界杯足球赛经由媒体的“奇观化”包装已经不仅仅是单纯意义体育比赛，而是衍生为全球关注的媒介奇观。这种通过媒体所形成的全球狂欢，构建出了一种全球共同记忆和全球共享的“拟态空间”，给人们提供的是短暂的心理满足与逃离现实的“拟态”世界。
国内媒体对2010年南非世界杯足球赛无一例外的大肆报道。中央电视台为保证转播，首次在海外搭建了高清电视中心，保证拍摄、收录、主控、制作和传送全部使用先进的高清设备。此次世界杯央视仅在前方就投入70余名工作人员、8组现场报道记者，以及南非记者站和非洲中心记者站对世界杯进行报道，后方则投入更多。比赛期间央视将传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，以CCTV-1、5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台、手机电视为补充，对2010年南非世界杯进行“全媒体化”的报道，整个南非世界杯报道总量超过2420h。其他新媒体也及时跟进，新浪、搜狐、腾讯等门户网站先后花重金向央视购买南非世界杯网络转播权。与此同时，为了显示出新媒体差异化特色，优酷自制了世界杯节目《非球勿扰》；腾讯与CNTV签署了转播协议，并签约梅西作为形象代言人，搜狐则针对苹果Pad平板电脑不支持Flash而不能观看网络视频，特意开通了iPad专区；新浪网邀请了知名足球主持人黄健翔与李承鹏，广邀各界嘉宾共同打造了体育评论类脱口秀节目——《黄加李泡世界杯》，据CTR央视市场研究数据显示，这档节目覆盖电视观众2.48亿人次。国内其他媒体也不甘落后，手机报、WAP门户、天翼视讯、手机游戏等都加入了报道行列，从荧屏到纸媒，比赛直播占去的只是关于这场盛事传播容量的一部分，我们看到的更多内容，是包括歌星、影星、作家、主持人等各路名人在电视、网络、报纸上专业或非专业的球评、更有铺天盖地的图片海报及世界杯广告充斥周围，使人无处躲闪。
当媒体在自觉诱导的同时，商业力量的介入似乎就水到渠成了。商业需要有展现的舞台，世界杯足球赛就是最好角色，如今的世界杯早已不是当初只拥有足球和体育精神而毫无功利色彩的赛事，它已经成为一个“商业实体”。世界杯不仅是球迷的狂欢，更是提高企业知名度和美誉度绝佳场所，众多广告主自然趋之若鹜，不惜重金。德国足协主席茨茨旺齐格表示，适度的商业化可以理解，但是否有必要把所有具有商业潜力的足球相关内容商业化值得商榷。“本届(2010年)世界杯商业化运作已经到了我们能承受的极限，我们不能把任何和足球有关的东西都商业化……如果任其发展下去，总有一天，我们会发现我们的船搁浅了，再也不能动弹。”[8]
3 “体育媒体奇观”的影响
3.1 “体育媒体奇观”制约了体育项目的均衡发展 众所周知，只有多元的、开放的、本真的东西才会具有持久的生命力。体育项目的丰富多彩，体育文化的多元厚重是全世界人们的共同追求和福祉。但体育的视觉化使其表演性和商业性从附属进入前台，竞赛成为了手段，而以公平竞争，和平友爱，人文关怀为追求的体育精神则沦落成装点。在“奇观”需求下，媒体更青睐那些可视性强，竞争激烈的体育媒介事件，受众也无法选择，只有随着媒体的议程设置“关注媒体所关注”。所以就造成了只有被媒体关注的体育项目才会被认为是“重要的”，“值得关注”的，而适合大多数人的大众体育运动因缺乏激烈的冲突对抗、缺乏吸引眼球的偶像亮点、缺乏意外的戏剧性比赛结果，以及缺乏快节奏的运动过程，往往在体育媒体那里遭受冷落，逐渐被边缘化，既得不到资金的支持，也得不到大众的认可，致使从事这些项目的人越来越少，甚至面临生存危机。这种偏差只会加剧各种体育项目之间的不对等扩散，从而造成了强者更强，弱者更弱的局面，这在很大程度上会影响到体育的多元化发展。另外，资本和媒介的全球化进一步加深了这一鸿沟，致使弱势的小项目和民族传统体育受到巨大的冲击。正如汤姆林森所说，“体育充分体现了(全球性的)共同市场的成功扩张和渗透”。媒体已经把体育转变为其组织架构和文本产品的重要组成部分，并且成功地把重要体育赛事及其所吸引的相距遥远的受众转变成了一种重要的商品，并且运用各种不同的方式开发，实现了他们的价值。[9]
3.2 “体育媒体奇观”导致了体育本质的偏离 体育运动本身旨在促进多数人主动的，创造性的参与和投入，而体育文化奇观则要求观众被动的接受和媒体提供的形象，促使他们膜拜明星运动员或运动队，认同与消费社会的竞争和成功理念。[10]正因此，在当代大众的体育生活中出现了“羸弱的体育爱好者”现象：在现代传媒的“撮合”下，体育不再完全像过去那样是人们肢体的运动，而是作用于人们的视觉，人们只是“观看”体育比赛而不是参加体育运动；人们距离比赛现场的距离也越来越遥远，更多的人不愿花费劳顿之苦，而喜欢舒服地坐在沙发上感受万里之外的赛场风云。体育迷在不断地增加，而真正的身体力行参与体育运动的人却在相对地减少。这点在中国尤其严重：中国是体育大国，每届奥运会都战果辉煌，但中国却不是体育强国，大众体育没有得到广泛的开展，个体的运动习惯没有得到很好的引导、大中小学校的体育仍处于边缘，学生身体素质逐年下降。
而体育明星化的结果则更进一步造成体育从业者对体育本质的偏离：人们不在是因为热爱某项运动而从事体育事业，而更多是被明星光环所带来的“名”与“利”所吸引。当体育被作为牟利的工具，而不是一项值得追求的事业，运动员的体育生命就变得非常短暂。另一方面，则是大量的处于金字塔底端的运动员完全被忽略，从事体育运动变成了高风险的投机行为，要么一炮打响名利双收，要么结局悲惨生活无着落。追求事业的充实感和从事体育的快乐荡然无存，更不要提体育的艺术追求与唯美境界。
3.3 “体育媒体奇观”消解了体育精神的内涵 体育精神是指人们在体育实践活动中形成的，以健康快乐、挑战征服、公平竞争、团结协作为主要价值标准的意识、思维活动和一般心理状态。换言之，体育精神的内涵主要包括人本精神、英雄主义精神、公平竞争精神、团队精神。[11]一些媒体为了聚集大众视线，常以成败论英雄，对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。冠军常被描述为成功的英雄，逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质，忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神，对运动员的奋斗过程以冷漠处之，忽视对运动员的人文关怀。在快节奏的当今社会，工作、学习、生活的压力已经使人不堪重负，人们需要放松和娱乐，喜欢看有趣味性的节目和评论，是人们的正当需求，但这绝不意味着媒体可以无限制地挑动人们的低级需要和欲望。当今体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、庸俗化倾向，习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论，运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺明星的偶像巨星，体育明星的娱乐新闻也成为媒体追逐的对象：郭晶晶与霍启刚恩爱短信、劳伦·杰克逊与姚明拥抱5s的全球直播、刘翔退赛对广告商的损失，等，运动员的活动和价值领域不仅仅体现在了他的竞技舞台上，还体现在更为广阔的娱乐空间。当体育精神及其核心价值被体育媒体娱乐化的新闻信息所解构后，体育精神的积极意义也被消解，人本精神也会越来越远。
4 结语
到底是媒体成就了世界杯，还是世界杯成就了媒体，已难以说清，两者已紧紧地结为一体。很难想象一个没有媒体报道参与的世界杯，也无法想象媒体缺席的体育在今天该如何生长。
4.1 回归体育本质 在奇观效应的吸引下，人们对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与，体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少，逐步成为一个仪式化的表演舞台，视觉的观赏多于亲身的加入。“重在参与”的体育运动却变成为一项大多数人看、少数人被看的表演项目。因而，去奇观化首要一点就是要倡导人人参与到体育运动中，将人们的兴趣由观看而变为身体力行。在体育报道中应将重点偏向如何吸引受众参与到体育活动中去，提高民族的身体素质，也为高水平的体育竞技提供充足的真正热爱体育的后备人才。另一方面，应该更多的承办一些带领受众一起运动的互动型节目，使“让身体动起来”，让人们在运动中体验温暖和友爱，加强交流作为节目的宗旨，而非只关注于吸引受众的眼球。体育也不应该是只属于明星的体育，即使商业化最明显的美国，在后“9·11”时代也对体育的商业化和运动员的商品化趋向提出了质疑，开始反思是否有必要制造出那么多的体育明星并且对他们大家吹捧。对于夹在市场取向和中国国情中的中国体育而言，更应该引以为戒。
4.2 重塑体育精神 体育精神是通过体育运动而形成、并集中体现出人类的力量、智慧与进取心理等最积极意识的总和，是体育运动的最高级产物，它反映出了人类自身的崇高。体育精神具有某种超越时间、地域、政治和人的生命的特征，属于人类共有的精神财富。在消费文化盛行的当今社会，商业化的体育和商业化的传媒被注意力经济撮合在一起，力求实现利益的共赢，在这个过程中，明星化、娱乐化的报道取向说明了媒介对体育精神认知的肤浅，体育精神的内核被抛弃，新闻精神中公正、客观、真实的本质也不见了踪影。金牌数也并不能证明一个国家体育事业和体育教育的成就，更不是“体育强国”的标志。在2008年奥运会上，我们虽然取得了金牌总算第一的辉煌成绩，但迈向体育强国的路还很长。何振梁先生在接受南方周末记者访谈时就表示：“我们现在的问题是片面强调了金牌，以金牌论英雄，不管他的手段如何。忽视了金牌后面所包含的精神内涵，它的可贵不在于金牌本身，而在于它所包含的体育精神。应该以这样的内涵来鼓舞我们的青年人”。[11]所以，媒体首先要有正确的媒介意识，体现人文关怀，履行社会责任，回归到弘扬体育文化和传播体育精神的正常轨道；同时，受众也要理性的选择、消费媒介信息，培育自己高级趣味的信息需求，防止体育媒体消极影响的扩张，使自己能充分利用体育媒介资源完善自我，进而享受体育的乐趣。
4.3 注重媒体责任 这是个老生常谈的话题，也是个绕不开的话题。媒体在选择、传播体育时，最为关注的是能够吸引人们眼球的“卖点”，注重的是“奇观效应”，这种倾向背离了传媒应有的真实、全面、客观的社会责任，必然会对社会产生负面影响。世界杯足球赛期间，人们的生活似乎都停顿了下来，没有中国参加的世界杯足球赛成为了生活中的首要大事，众人熬夜看球，举杯狂欢或为自己喜爱的球队失利而悲伤落泪，同期举行的其他赛事被搁置到一边。更为可悲的是，正在西南地区肆虐的洪水，使上千万人饱受痛苦，却遭遇国人的冷漠。媒体要承担起自己的社会责任，应该主动从狂欢中冷却下来，让受众面对真实的体育和真实的世界，而不是沉醉在虚假的“奇观”中麻醉自己，这是避免“奇观化”最主要的途径。更不要霸道的用自己的框架为人们设置议题，青睐那些视觉冲击力大、竞技性强或者有体育明星参与的体育赛事，而忽略或搁置了民族传统体育和大众体育。
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