高擎民族品牌的大旗——对“活力28”合资合作过程中品牌营运失误的反思，本文主要内容关键词为：品牌论文,大旗论文,过程中论文,合资合作论文,活力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以品牌为依托、以品牌为资本、以品牌为手段进行投资合作，已成为当今国际投资的重要方式之一。许多国家尤其是发展中国家的企业，在面对国际投资时，都曾为打外商的品牌还是打本国的品牌有过一番争论，这实质上是品牌竞争。因为合资而在中国市场消失已久的“活力28”，就带给我们许多沉痛思考。分析“活力28”回娘家这一现象，有利于增强我们的品牌经济意识。
——采访手记
今年3月28日，湖北省荆州市举行盛大庆典，庆祝该市最著名的品牌“活力28”的回归。该品牌的回归，引起了中国经济界乃至中国洗涤工业界的高度关注。因为，“活力28”品牌的7年经历，的确有许多耐人寻味之处。而此时，“活力28”这几个字眼连同其产品，已几乎被消费者淡忘了。人们不禁要问：一个响当当的民族品牌，是怎样从市场上销声匿迹的？
一、知名牌子在合资合作中消失
在上世纪80～90年代，“活力28”是我国的著名品牌，在全国几呼家喻户晓，创造这一品牌的是沙市日用化工厂。“活力28，沙市日化”这句著名的广告词曾经一度震憾过大江南北。
沙市日化的前身是沙市油厂。上世纪60年代，该厂主要生产肥皂，70年代开始生产洗衣粉，80年代全面生产洗涤剂。经过股份制改造，沙市日化改制成为“活力28股份有限公司”，并最终由一个计划经济时代的小厂，变成全国洗涤剂工业的龙头企业。到上世纪80年代末，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉已在全国市场占有率高达72％。随着产品的热销，江汉平原一座原本不知名的小城——沙市也闻名遐迩。有专家评价：“活力28”是中国民族品牌运作的一个成功典范，它将名牌效应发挥到了极致。就在上世纪90年代的中期，联合国对伊拉克的“石油换食品”计划中，既便是联合国和当时的伊拉克官方也都几次点名要中国的“活力28”洗衣粉。记者曾采写过一篇长篇通讯《联合国特批的一宗对伊贸易》进行了专门报道。由此看“活力28”在国际市场上已经具有相当高的知名度。
上世纪90年代初，美国宝洁公司、英国联合利华、日本花王等跨国公司纷纷涌入中国洗涤剂市场。它们凭借强大的资金和技术优势打造洋品牌，弹压中国品牌，大举占领中国市场，国内洗涤剂行业一时危及四起。1994年，国际洗涤剂行业“巨头”德国美洁时公司找到活力28集团公司，表达了合资经营的意向，这让正因资金短缺而发愁的活力28集团喜出望外。双方很快就拉开了合资合作的帷幕。
经过长达2年多的谈判，1996年，双方终于正式签订了合资经营合同，共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。合同的条款中有这样一段话，“公司经营的目的是利用美洁时的先进技术和‘活力28’商标的驰名度，发展一个强大的合营公司”。合资公司德方占60％股份，中方占40％股份，由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内，合资公司“将独占免费使用‘活力28’等商标”；作为补偿，德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。同时，“努力（注：不是保证）使使用‘活力28’商标的洗衣粉产量占合营公司洗衣粉总产量大约50％的比例”。
然而，从1996年底合资公司正式投产开始，公司并没有朝着预想的方向发展。这在1998年初，活力28集团公司董事长雷世忠（同时也是合资公司董事长）给德方的一封信中表露出来。他在信中说，“德方彻底丢掉了‘活力28’品牌在中国市场上树立起来的内涵”；“违背合资合同，生产、销售并大规模投入广告宣传‘巧手’品牌系列洗涤用品，冲淡和冲击了‘活力28’品牌的巩固和发展”；“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了‘活力28’品牌的市场”。在信中，雷世忠“真诚希望合资公司能检查一下自己的行为”。
不仅如此，活力28集团在“活力28”商标由合资公司独占使用的情况下，开发了新的“波尔”品牌洗涤剂，却被德方指责“严重影响了合资公司的业务经营”，并被要求“停止生产波尔品牌的洗涤剂及与活力美洁时洗涤用品合资公司的竞争”。
1998年5月，德方给活力28集团送来一份未经合资公司董事会审批的合资公司亏损1.2亿余元的账目，按活力28集团在合资公司所占股份比例，活力28集团必须承担其中5000万元的巨额亏损。在此基础上，德方开出价码，要求购买活力28集团在合资公司中的35％的股权，先决条件之一是“活力28集团在整个合资企业存在期间将不直接或间接参与任何洗涤用品和洗涤剂有关产品的生产、销售活动”。
活力28集团虽向德方发动过“反击”，但迫于资金及种种压力，回到了与德方进行股份转让的谈判桌上。经过一年的较量，中方在坚持生产“波尔”品牌洗涤剂用品的前提下，以7200万元人民币的价格，将合资公司30％的股权转让给德方。至此，中方在合资公司的股份减至10％。
据活力28集团公司调查，在股权转让谈判期间及其后，“市场上难见‘活力28’品牌洗衣粉的踪影，广告中也看不到宣传‘活力28’品牌的影子”。合同规定的合资公司洗衣粉产量的50％使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前三年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。在这种情况下，按照合资合同的约定和有关商标法规定，活力28集团据理力争，将出让7年的“活力28”商标收回，重新使用。然而，7年过后的今天，“活力28”这个知名品牌却从人们的记忆中渐渐消失了。
二、一觉醒来发现自己步入品牌误区
“活力28”商标失而复归，一时间成为关心品牌问题的经济界人士议论的话题。5月上旬，记者采访了有关部门和专家。
回过头看，活力28集团当初在资本营运中，将引进外资，解决一时燃眉之急作为首要目标，忽视了品牌营运这个核心和长远目标，将“活力28”品牌这笔巨大的无形资产以低微补偿方式让合资公司独占使用；由于知名的品牌没有计算资本参股，同时又让外商拥有了控股权。失去了控股权就失去了控制权，也就不可能使“活力28”品牌发扬光大，也就不可能使50％的产品打“活力28”的商标。这个教训是深刻的，但根本原因是思想观念上的“失误”。收回这个著名商标的使用权，应该说，这是迟到的觉醒。
在合资合作过程中的品牌营运方面，我国有不少企业和“活力28”一样几乎都有着相同的经历，存在着许多相同的误区：
——“重有形轻无形”的误区。商标是值钱的，尤其是一个强势的名牌商标，它往往价值连城超过其企业整个厂房、设备等一切不动产。请看当今国际市场上雄居前列的驰名商标的价值：“可口可乐”价值390亿美元；“万宝路”价值387亿美元；“百威啤酒”价值102亿美元；“百事可乐”价值92亿美元；“雀巢即溶咖啡”价值85亿美元……还有奔驰、日产、松下、皮尔.卡丹、高力格麦片等一大批世界著名品牌的商标，价值大都普遍高于企业的有形资产及年销售总额。
由此看，驰名商标的价值是多么丰厚、多么可观！它对一个企业的兴衰、一种产品的销售是有多么重要！因此，品牌营运的一个重要前提，就是要有强烈的品牌意识，走出“重有形轻无形”的误区。“活力28”的亏就吃在这上面。
——“重创轻保”的误区。一位西方发达国家经济界人士指出：现在中国的不少企业多看中的是更新了多少设备，投入了多少技术，但却忽视了适合时代的品牌营销战略及自身保护。所以，这些年来，我国的一些企业领头人，以种种理由纷纷搞合资合作，情愿被“洋人”收编，不知不觉地扮演了一个“自己杀自己儿子”的可悲角色。
环视一下我国家电行业，著名冰箱制冷设备企业——扬子集团的“扬子”商标，在合资中被德国博西——西门子家用电器公司以9600万元人民币买断50年使用权。可50年后，我们的“扬子”商标也许早己被人们遗忘。在饮料业，原来形成的“亚洲”、“崂山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家卖出或无偿转让自己的牌子，与国外的“可口可乐”、“百事可乐”公司进行合资合作。在洗涤业中，美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”等四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等企业合资生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等产品，几乎垄断了3/4的中国市场……
更为可气的是，一些外商在合资合作过程中，抓住地方政府和企业引资心切的机会，大肆压价收购国内名牌。合资本是件好事，但有些企业置自己的名牌产品和优势项目于不顾，盲目地去换块烫眼的“合资”招牌，结果却是弄巧成拙。
——“以大求强”的误区。在企业兼并的浪潮中，当时在国内已是家喻户晓的“活力28”，也曾试图以自己强大的品牌优势进行品牌扩张。在政府的支持下，几年中，“活力28”一下兼并了沙市第二制药、洗衣机厂等。“活力28”兼并这些企业后，虽为政府解决了诸多下岗工人再就业等难题，但却背上了沉重的包袱，流动资金严重不足。在这种情况下，导致了因求资心切，将“活力28”品牌以低微补偿方式使用50年的代价与外商合资。
“活力28”的实践说明，大并不一定强，不强的大只是徒有虚名，虚张声势，搞拉郎配凑合起来的大企业，在市场上没有竞争力。在强与大的关系中，强是大的前提，既要求大，更要求强；大而不强，不是真大。在品牌营运中，只有以强求大，才能形成又强又大的名牌和实力强大的企业。否则，就只能是“昙花一现”，不能长久。“活力28”的这些教训是值得我们全国500多万家企业牢牢记取的。任何时候都别忘了，创牌子难，保牌子更难！
三、奋发有为做强做大民族品牌
从我国20多年走过的改革开放历程来看，外商尤其是跨国公司是品牌营运的高手，称得上是我们的老师。德国美洁时公司与“活力28”合资，就是冲着当时已占中国洗衣粉市场70％以上份额的“活力28”这个知名品牌来的。这是因为美洁时公司早已看到，在激烈的市场竞争中，优胜者往往是各个领域的名牌和名牌企业这个不争的事实。
有资料显示，联合国工业计划署曾作过一次统计，名牌仅占全球产品的3％，但占全球市场份额的40％。由此可见，以名牌产品、名牌企业带动的名牌经济，对一个国家、一个民族的经济会产生巨大的推动作用。一个国家要富强，一个民族要发展，必须大力发展名牌经济，这是因为名牌经济始终是推动市场经济向前发展的火车头。这已在当今世界各国所有企业家和商人中形成共识，尤其引起了发达国家人士对商标的普遍关注。日本在全世界取得注册的商标最多，达200多万件；德国次之，有150万件；美国有100多万件；英国也有近100万件。
中国怎样呢？这个拥有数百万家企业的泱泱大国，在国内外注册的商标总计才不过100来万件，其中在国际上获得注册的仅仅10万余件。这在世界经济中所占的比例和份额是多么微不足道，不值得一提。试想，如此局面咋能在国际经济贸易中提高竞争力、占有一定份额、创造出喜人的经济效益呢？不敌国外的同类品牌，那只能在复杂多变、竞争激烈的国际市场上，处于劣势，屡屡吃亏。
的确，没有自己民族的名牌商标，是一件很痛苦的事。据报载，中国一位企业家到美国一个城市考察，看到毗邻两家商店的衬衫，意大利真丝衬衫标价900美元，中国真丝衬衫标价只有25美元，两者在质地、款式上并无明显区别。价格差异的背后是品牌的差异。
中国正迅速成为世界制造中心，这让国人感到欢欣鼓舞。但中国出口的工业品许多都是OEM（贴牌生产）方式，产品贴的都是国外的商标，中国人只能赚取一点可怜的加工费。以出口服装为例，我国服装业的产量和出口量近年来一直保持世界第一，但由于没有自己的驰名商标，只能处于“世界级加工基地”的地位，加工贸易在我国服装出口中占有50％以上。知情人士说，我国这两年外销的服装每年大概有80亿件（套），但平均每件（套）服装售价仅为5美元左右，到了外商手里却又变得身价百倍，高贵无比，至少每件平均卖三、四十美元。这就是说，拥有众多驰名商标的国家和没有驰名商标的国家之间，明显存在着一种不平等的经济关系。实在可悲可叹！这一切说明了什么呢？中国要有自己的民族品牌！
那么，怎样才能把民族品牌做强做大呢？
创立和培育名牌商标，首先必须强化商标意识，保护好自家的商标。据说前些年可口可乐和百事可乐两家公司的总裁曾打过“健力宝”的主意。健力宝集团老板回答得直截了当：“合作可以，但只能把‘健力宝’商标作为生产品牌”。类似健力宝人的抉择，在当今中国企业里还很多，“大白兔”奶糖闻名于世，自然引来众多的垂涎者，世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司，也提出了高价购买“大白兔”商标，同样遭到了拒绝。而且为了保护自己的商标，“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们，不为眼前利益所迷惑，致力于发展自己的名牌，义无反顾的为国货精品摇旗呐喊，堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严，是多么值得我们每一位中国企业家学习和记取啊。
通向名牌之路在哪里？记者认为除了增强企业自身实力，提高产品质量档次之外，创名牌还离不开依托各种媒体掀起的宣传潮。海尔名闻遐迩，其品牌之价值早已在该公司的有形资产之上，此名气之形成广告宣传功不可没。“新飞广告做的好不如新飞冰箱好”，这种变向的巧妙的广告用语可谓妇孺均知。所以，有人提出的这样一个公式：“名牌”产品质量＋广告”是不为过的。高质量的产品加上有效的宣传，产品便会很快占领市场。
当然，创名牌是一项系统工程，需要适宜的气候和环境。譬如要有一批强大的企业，以大生产规模、高科技投入、完善的售后服务和销售网络，敢于坚持用自己的商标去创名牌，理直气壮地对洋品牌说“不”。值得一提的是，外经贸部（商务部）、海关总署、国家质检总局、国家工商总局等有关涉外经贸或经济管理部门，已在鼓励、支持、指导我国企业积极创立自己的产品商标，并在国际市场上开始培植自己的商品商标体系，取得了可喜成效。
我们坚信：只要我们全国上下，各行各业都来重视和培植中国名牌，那么，我们一定会有越来越多的精品名品定能走出国门，冲向世界，成为国际名牌。