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摘要：随着社会经济的高速发展，市场各行业之间的竞争都尤为激烈，其中，城市加油站的业绩由销售行为创造，消费者认知、消费者行为、竞争环境、营销创新等要素四构成销售行为的重要因素，然而，销售行为的共同作用结果产生营销绩效，本文就针对城市加油站的销售行为、产品、市场特征，和城市加油站营销绩效的评论指标体系以及城市加油站营销绩效的评论指标体系的评价方法的进行简析。
关键词：城市加油站；营销业绩；销售行为；指标体系
纵观整个社会经济市场，企业的销售手段直接影响着企业营销绩效评价，企业营销绩效评价涉及绩效评价指标体系构建和评价方法两个层面。随着城市加油站之间的竞争日趋加剧，加油站提高营销业绩也成为在既有的市场环境下，保持盈利水平和增强竞争能力的关键。因为城市加油站处在一个油品同质的销售环境中，而且国家对油品价格实施统一价格管制，加油站的销售量则直接决定了营销绩效，营销绩效又与消费者数量、认知行为和消费次数挂钩。因为城市加油站在一定的空间和时间范围内的分布式一个常量，消费者可以对其进行自由消费，但是加油站的服务质量和消费便利性影响着消费者的消费观念。下面我们就来进行相关分析探讨。
1.构建评价指标体系
在构建评价指标体系中，首先要了解营销绩效评价研究包括市场营销效率的评价、实际应用中的指标确定、品牌价值的评估。对于一个企业来讲，消费者的最大价值就是其消费行为。
1.1认知和消费的具体过程即是消费者的行为过程。企业的形象、产品、服务内容、消费经验可以通过消费者的购买体验而得知，消费者的认知来源于外界对企业的相关产品、服务信息等的消费经验。消费者的满意度的情感反应，体现在认知和购买行为之间，作用于购买行为的不同框架内。
1.2质量预期和质量感知之间存在的差异即为顾客预期差异理论。顾客预期差异理论认为，顾客在购买和使用产品之前会对某品牌和服务形成质量预期，是由于企业的研发、生产、营销和服务等策略的实施而形成的质量感知。顾客满意、忠诚和抱怨、投诉行为就是质量感知和质量预期存在差异的体现。新顾客的数量多少直接受顾客满意和抱怨产生的口碑效应影响。
1.3顾客对产品质量和服务质量的潜在与其和相对认可的满意程度，直接影响到市场竞争的强度以及企业产品的市场份额。
1.4企业的营销过程中的创新行为体现在，其企业能够根据市场条件和产品基本特征，采取包括产品、服务以及渠道等多方面的策略和策略组合，这也是市场竞争对企业的客观要求。新的产品和服务组销量和数量中实现的利润，能有效体现企业的营销创新行为。
加油站的增值性业务的种类和业务量，以及有增值服务带来的利润增加和营销绩效改善的基本特征，主要体现在评价体系重点选择的五个评价指标，即是消费者认知、消费者行为、市场竞争、营销创新以及财务，这也是由于城市加油站销售产品的单一性、同质性和市场竞争环境而产生的。
2.城市加油站营销绩效评价体系的检验
对城市加油站营销绩评价体系的检验，要根据修正后的城市加油站营销绩效评价指标体系进行检验。
2.1基本步骤
首先要选择相对数量的加油站作为样本，对加油站的营销绩效运用层次分析法和模糊评价法进行评价。第一步，根据城市加油站营销绩效评价指标体系，建立一加油站样本实际一致的评价指标体系；第二步，确定各层次指标体系的权重；第三步，通过相关专家咨询，建立起对指标层各因素评价的评价集；第四步，对加油站样本的营销绩效进行综合评判，要建立一个综合评测模型，最后得出评价结果；第五步，根据评价结果，对加油站样本的营销战略提出适当的调整和改进意见。
2.2层次分析和指标权重计算
（1）层次分析
目标层、准则层和指标层是加油站样本的营销战略指标体系。
（2）指标权重计算
指标的权重计算，首先要构造判断矩阵，由于构成加油站的营销绩效指标变量缺乏确定的统一标准，要根据相对的具体性质，在两个元素的新队重要性的比较中引入九分位的比率标度，得到判断矩阵。
首先，根据评价尺度确定其相对重要度，对同一级的要素以上一级的要素为准则进行两两比较，根据这样的原则建立判断矩阵，在这里就以A层和B层因素相对重要性为例，列出判断矩阵A，使得所有指标体系进行两两相比。
接着就是要将判断矩阵A按列进行归一化
此时，正规化后的判断矩阵为
然后，就将正规化后的判断矩形A*按行求和，再根据公式计算判断矩阵A的最大特征值，最后就是进行一致性的检验，计算判断矩阵A的一致性指标要根据公式，再引入修正值R，通过一致性的检验，同样就可通过判断矩阵及权重的计算，得到C层各因素相对于B层的权重，最后就能得出影响该城市加油站样本营销绩效的各级指标权重。
3.总结
综上所述，客户对服务质量的认可、忠诚度、满意度、新业务利润、利润率等是影响城市加油站绩效评价的重要因素，也可以理解为，提高客户对服务质量的感知方面的重视度，和不断的拓展新业务，对城市加油站提高营销绩效有直接影响。
采用层次分析法，对城市加油站的营销绩效各指标体系能够简单、科学的得出评价结果，反映出现实情况。因为消费者的购买行为又具有一定的随机性，在一定的区域市场，产品具有高度的同质性，所以消费者满意度对其认知、忠诚度对其消费行为等都是值得深入研究的。在消费者的满意度、忠诚度、以及消费者的相对认可服务质量对消费者认知、消费行为、市场竞争都有重要影响，单子啊几者之间的内在作用机理如何，又值得相关工作人员进行研究。
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论文作者:吴晓英
论文发表刊物:《基层建设》2015年9期
论文发表时间:2016/9/27
标签：加油站论文; 指标体系论文; 绩效论文; 城市论文; 消费者论文; 评价论文; 矩阵论文; 《基层建设》2015年9期论文;