基于谈判能力与网络效应的零售业通道费研究，本文主要内容关键词为：零售业论文,效应论文,通道论文,能力论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：1008-2506(2010)06-0040-06
一、引言
1990年以来，随着我国经济的持续发展，城市化进程的不断加快，大型连锁超市①作为以低价和大规模销售快速消费品为特征的现代零售业态，在经济生活中的地位显著提高，不仅成为现代城市居民购买日常生活用品的主要场所，更成为上游快速消费品行业的销售主渠道。以乳制品、包装食品和洗化用品三个子行业为例，目前其大型连锁超市的销售额已占各自行业全部销售收入的70%、85%和80%[1]。但与此同时，大型零售商与快速消费品生产企业之间的矛盾也不断升级，其中，大型超市收取通道费的合理性问题最受各方关注，尤其自2003年上海炒货业协会与家乐福的冲突公开化以来，零售商向制造商收取通道费引发工商关系紧张，已成为我国经济生活中的热点话题。
二、文献述评
有学者估计，通道费出现于1984年左右，最早是超市向制造商收取的用于将新产品信息输入信息系统以及新产品上架引发的费用，一般是一次性收取(Sullivan & Mary,1997)[2]。后来，通道费收取范围越来越广，收费名目越来越多，收取额度越来越高，收费方式也逐渐多样化。根据美国联邦贸易委员会的定义，通道费是制造商使用零售商（主要是超市）有限的货架资源而支付的费用，亦即是零售商向制造商收取的接入费。通道费既包括新产品的上架费用，也包括成熟产品的维持费用(Cannon & Bloom,2000)[3]。本文的通道费是指制造商向超市支付的各种租金的总和（包括促销费、进场费等）和返利，而不是由进销差价所产生的毛利。另外，本文假定制造商和零售商都处于有一定竞争（垄断竞争）但并不是完全竞争的市场环境之下。
很多学者认为，通道费有损于市场竞争和消费者福利。理由是：制造商之间是完全竞争的，并按边际成本原则制定批发价，为了向零售商缴纳通道费，制造商就必须提高批发价，并最终提高零售价格，从而损害消费者福利（Shaffer,1991; Marx & Shaffer,2007；汪浩，2006）[4-6]。从现实来看，通道费是在大型连锁超市成为快速消费品销售主渠道的背景下产生的，是渠道成员市场力量变化的结果。一般而言，谈判能力较强的知名品牌不需缴纳通道费，而众多谈判能力较弱的中小型制造商则需要缴纳通道费，其数额一般随着制造商市场影响力的增强而降低（谢庆怡，2007）[7]。大型专业零售商由于所经营产品的特殊性（耐用品消费的网络效应），市场竞争的结果将导致通道费水平偏离社会最优的价格结构，因而存在经济性规制的必要性，经济性规制的结果有利于市场机制的完善以及社会福利的提升（孔群喜、石奇，2010）[8]。
Becker(1990)[9]的研究发现，网络效应也存在于传统产业中。如在同一条街上，有的餐馆几乎天天爆满，而有的餐馆则门庭冷落，这是因为在餐饮消费存在正外部性，即现代营销学中所说的“品牌效应”或“口碑效应”。因为信息不对称是现实生活的常态，为了避免由此产生的不确定性和降低交易成本，消费者常常根据购买者人数多少选择商品或服务。人们通常认为，销量更大的产品其性价比也更高，所以在价格相同的情况下，购买者越多的商品会被认为品质更好，而这又会为其带来更多的消费者和更大的市场份额，这就是口碑效应，也是网络效应产生的根源之一。而口碑越好、品牌形象越好的产品，其网络效应也越显著(Navon & Shy,1995)[10]。这一点在现代零售业尤其是大型超市竞争中表现得更为明显，现代零售业的网络效应越来越明显。
以往对通道费的研究忽略了大型零售商市场力量产生的基础，对其产生结果的评判也过于简单和武断。本文将以网络效应对销售的促进作用为基础，通过比较不同渠道策略下的制造商利润，分析通道费存在的条件，然后讨论通道费的影响因素与性质，得出研究结论，并就通道费现象提出初步的政策建议。
三、模型的建立与均衡分析
本研究设定上游有一家制造商M，生产产品1，生产成本为0。下游有一家超市R，超市的销售具有规模经济，因此假设其销售成本为0，消费者总数为N，均匀分布于[0,1]之间，并且购买单位产品，产品保留效用为v，单位运输成本为t，为简化计算，假定t=1。假设消费者购买产品时存在网络效应，即消费者效用随着其购买人数的增加而增加，
求解一阶条件，可得零售价格为：
命题1表明，受超市较高的销售效率（单位销售成本较低）、网络效应更强以及一定的谈判能力的影响，通过超市销售时产生的双重加价问题并不一定会引起价格提高和销量减少。首先，从销售成本来看，随着制造商单位销售成本增加，其零售价提高，市场销量减少，即：
所以，如果其自建渠道销售时的单位销售成本较高，那么零售价格很可能更高，而销量会更少。其次，从网络效应来看，由于大型超市经营的网络效应更强，其对需求产生的促进效应也更强。最后，从超市的谈判能力来看，随着超市谈判能力的增强，制造商的批发价格更低，进而使得零售价格降低，市场销量增加。即：
因此，当超市的谈判能力较强时，其批发价格会比较低，这使得零售价格更低，市场销量更大。
四、通道费的合理性分析
（一）通道费存在的条件
命题2：给定网络效应和谈判能力时，只有当制造商自建渠道的销售效率很低，即单位销售成本很高时，超市才能向制造商收取通道费③。
命题3：其他条件不变，只有当制造商自己销售的网络效应很弱，或者大型超市销售的网络效应很强时，超市才能向制造商收取通道费④。
命题2和命题3表明，超市收取通道费的关键在于其能给制造商带来更高的销售利润。具体来说，这取决于以下3个方面。首先，产品本身的单位价值较低，在销售成本一定时，制造商自建渠道销售的策略可能并不经济，而通过超市销售就不需要支付上述销售成本，因而会增加制造商利润。其次，在产品价值一定的情况下，由于制造商在销售方面的专业性不强，使得其销售成本较高，这就进一步减少了其自建渠道时的销售利润，使得通过超市销售的策略更有优势。再次，在产品价值和销售成本不变时，如果大型超市的网络效应更强，对销售的促进作用更大，则制造商也会选择进入超市销售。总之，产品价值越低的制造商越愿意接入超市，且愿意接入网络效应较强的大型超市。
同时，从零售业的发展阶段来看，早期的零售商的力量比较弱，销售规模较小，此时它不但无法向制造商收取通道费，有时还需要向其支付一定的特许费。而随着经济的持续快速发展，现代城市的工作生活节奏加快，消费者对集中购买的需求越来越大，超市尤其是大型连锁超市的发展空间也在不断扩大。同时，创新速度的加快和经济体制的不断完善，也使得新产品层出不穷，快速消费品行业的进入门槛也大为降低，从而导致制造业的竞争更为激烈。伴随着上述市场环境的变化，上下游的市场力量对比也发生了相应变化。零售商得益于规模的扩大、销售效率的提高、网络效应的增强，其在市场的力量相对更强，向制造商收取通道费才更有了可能。从这个角度讲，通道费的收取在一定程度上确实体现了大型零售商的市场力量。
（二）通道费的影响因素
命题4：随着消费者人数的增加，超市网络效应的增强，超市收取的通道费增加⑤。
这是因为超市服务的消费者人数越多，网络效应越强，其相对于制造商而言的市场力量就越大，收取的通道费也就越高。从现实情况来看也是如此，一般来说，地段越好、人口越密集、规模越大的连锁超市旗舰店，其通道费往往越高。
命题5：当超市谈判能力不是特别强时，随着谈判能力的增强，其收取的通道费增加；当超市谈判能力特别强时，随着其谈判能力的增强，超市收取的通道费减少⑥。
（三）通道费的性质
尽管零售商收取通道费的行为在一定程度上体现了其市场力量，但从超市和制造商的利润边际、销售利润占渠道总利润的比例以及通道费与渠道总利润的关系来看，通道费仅仅是调节渠道成员利益关系的一个重要工具，即大型超市并没有“滥用”这种市场力量。
首先，从渠道成员的边际利润来看。通过超市销售时，制造商与超市的边际利润分别为：
总之，从消费者福利的角度看，零售商收取通道费的行为并不会影响市场价格、销量和消费者剩余。即站在消费者福利的立场上，超市也没有滥用其市场力量。
六、结论与政策含义
通道费是零售商向制造商收取的一种接入费，是零售商发挥市场力量的体现。这种市场力量的产生有其客观原因，一方面，它得益于大规模销售带来的规模效应，大型超市的销售效率往往更高，销售成本也更低；另一方面得益于更好的服务、大规模采购带来的低价优势、多产品销售带来的集中购买便利性以及大型超市更为明显的网络效应。对制造商而言，若其自建渠道销售时的成本较高或是网络效应较弱，则通过超市销售就是一种更优的渠道策略，此时超市也具备了收取通道费的条件。可见，通道费是零售商发展到一定阶段后市场力量增强的产物，这也正是通道费屡禁不绝的原因。
同时，从通道费与零售商谈判能力的关系来 看。当超市谈判能力特别强时，由于其利润边际要高过制造商，并且其销售利润占渠道总利润的比例也更高，所以此时随着超市谈判能力的增强，通道费反而会降低；反之，当超市谈判能力不是特别强时，由于制造商的利润边际更大，并且其销售利润占渠道总利润的比例也更高，所以此时随着超市谈判能力的增强，通道费会增加。可见，通道费是零售商协调渠道成员利益关系的工具，零售商并没有滥用这种市场力量。最后从消费者福利的角度看，超市收取通道费的行为并不会影响市场价格、市场销量和消费者剩余。即站在消费者福利的立场上，超市也没有滥用其市场力量。
基于上述结论，本文认为，政府没有必要限制超市收取通道费的行为。当然，在现实应用中，确实存在收费名目多、随意性较大的问题，所以政府应当将政策重点放在通道费的调整和规范上。首先，应明确通道费的收费方式，明确禁止一些不合理的收费内容，并将通道费纳入签订的销售合同中，这可以明晰双方的权利义务关系，防止重复收费。其次，应支持制造业行业协会的发展。这既可以保障中小制造商的利益，为其提供与大型零售商协商的平台，还能充分利用内部监管功能避免制造业企业之间的恶性竞争。最后，可定期举行听证会确定各项费用的收费上限，这既有利于减少收费的随意性，还可以提高通道费的透明度，防止零售商与部分制造商的暗箱操作，维护市场竞争秩序。
收稿日期：2010-09-20
注释：
①本文所讨论的零售商主要是指大型连销超市。
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