定点超越：获得企业竞争优势的新途径，本文主要内容关键词为：竞争优势论文,新途径论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
一、定点超越的概念
“定点超越”意译自英文Benchmarking一词，原意为企业设置经营目标或绩效基准(Benchmark)，并加以实施的过程，定点超越是一种管理理念，也是一种管理技术。定点超越的概念最早引起西方管理学界注意是在20世纪80年代末和90年代初期。第一本专门阐述定点超越的专著是罗伯特·坎伯(Robert C.Camp)发表于1989年的《定点超越：寻找行业中的最佳实践》。现在欧美企业越来越多地运用定点超越来提高自己的竞争能力，改进企业绩效。定点超越的独到之处在于企业确定绩效基准，并达到这一绩效基准的方式方法。
什么是定点超越？西方管理学界对定点超越的定义有着不同的表述，大部分的定义都有着共同的基本特点：“定点超越是一个对行业领先者或最强竞争对手的产品、服务和经营活动进行持续评估的过程，它是企业成为行业内最佳企业的有效途径”(Robert C.Camp)。“定点超越是一种持续地搜寻和运用更好的实践方法，该方法能够导致更好的绩效”(Watson)；“定点超越是比较不同企业或部门的商业实践和绩效水平以获得新的经验并发现改进机会”(CIB)。根据西方管理学界对定点超越的表述，我们可以将定点超越定义为：“定点超越是指企业或部门将其产品、服务和其他业务活动与同行业最强的竞争对手或某一领域的领先者的产品、服务和其他业务活动进行连续比较评估的过程，旨在发现自己优势和不足，或寻找行业领先者成功的秘诀，以便为本企业制定适当的战略计划提供依据”。
从上述定点超越的定义中可以看出，定点超越的核心是向业界或其他行业的最优企业学习。具体地说，定点超越是指企业把自己的产品或经营管理方式与业界或全球最好的企业进行比较，找出自身不足，学习他人长处，从而提高产品质量和经营管理水平，增强抗市场风险的能力，提高企业竞争力。学习和引进是定点超越的两大基本特点。
二、定点超越的起源及其发展
定点超越是欧美国家在20世纪80年代发展起来的一种现代经营管理方法，正在被世界上越来越多的企业所采用，并在企业管理实践中取得显著效果。定点超越的原理就在于向他人学习，观摩他人的最佳实践，通过模仿加创新来超越他人，以实现追求卓越的目标。企业通过对自己的行为和绩效与竞争对手的行为和绩效进行比较，对双方进行正确的定位，确认双方的差距，从中寻求改进的方案。
在管理领域，施乐公司堪称定点超越的鼻祖。早在五六十年代，施乐公司就已经是世界上著名的办公设备的生产者，它生产的各种复印机名闻天下，世界市场的占有率高达80%。后来，施乐公司在复印机行业统治地位受到了日本复印机，尤其是佳能复印机的严重威胁，在短短的5年内，施乐公司的复印机在世界市场占有率由原来的80%降至30%，其股票也跌至历史最低点。竞争者的产品售价与施乐公司的生产成本相当，施乐公司原以为自己的竞争对手为了占领市场倾销质量低劣产品。但是，通过对竞争对手产品的仔细调查和研究发现施乐公司的猜疑是没有依据的，产品的性能与施乐公司产品相比也毫不逊色。经过进一步的研究表明，到1979年，施乐公司发现自身的生成成本、产品开发周期和产品开发人员都已达到日本生产厂商的2倍。与此同时，《幸福》杂志上还刊登了一篇文章，文中转载了佳能公司总裁的一段话，该总裁宣称，他正与施乐公司展开一场贸易战，并有希望在角逐中获胜，这时施乐公司意识到了问题的严重性，若再不采取必要的措施，则施乐公司只有申请破产或被人收购的份了。施乐公司总裁查尔斯·克里斯蒂开始着手行动，他先派遣了一个代表团赴施乐公司在日本合资企业——施乐富士通公司参观学习，了解该公司从生产制造到原料供应的全过程。他给代表团的临别赠言是：“我需要一个基准点，这样我们才能准确地衡量自身，从而确定我们从何起步，根据这个基准点，才能明确我们的行动目标，好于商业直觉及猜测。”
时任施乐公司首席执行官大卫·克恩斯(David Kearns)是这样描述日本之旅的：“我们做得比竞争分析更深入一步，后来这种做法被称为竞争定点超越。我们观察他们生产产品的全过程，研究竞争产品的生产成本，考察竞争者如何分销、推销和促销。我们还考察了竞争者的组织机构如何运作，他们使用了怎么样的生产技术和生产工艺。然后带来考察成果回国，潜心研究在上述各个领域都比竞争对手做得更加出色的对策。”
在大卫·克恩斯的领导下，施乐公司提出了一整套质量改进战略，以夺回失去的市场份额。这套战略就是定点超越的雏型。通过实施定点超越活动，施乐公司找到了自身的不足，改进了业务流程，并很快就见到了实效。自此，施乐公司的产品瑕疵率由91%降至14%，报废率由3%降至0.13%，生产成本降低350%，产品的生产周期也缩短了66%。这一下子引起了美国企业界和研究机构对定点超越的浓厚兴趣。
施乐公司在定点超越方面首开先河后，世界上许多大公司也群起效仿，纷纷开展此项研究。如果定点超越的目的是为了获得竞争优势，那么，首要的一点是了解自己，了解竞争对手以及各行各业中的一流企业，研究他们并向他们学习，善加利用他们有益的经验。因此，定点超越恰好体现了兵法中“知己知彼，百战不殆”思想。
三、定点超越的类型
根据不同的标准，定点超越可以分为不同的类型。按定点超越对象的不同，我们可把定点超越分为内部定点超越、竞争定点超越、功能定点超越和通用定点超越。
（一）内部定点超越(internal benchmarking)。它是基于组织内部的绩效评估活动，其目的是为了找出组织内部的最佳作业典范。换句话说，定点超越的流程是从内部开始的。内部定点超越的假设是：因为地理区域、组织历史、以及经理人员和员工素质等种种因素，同一个组织内部的工作流程也有所差异。内部定点超越就是要找出一个组织的内部绩效的标准。通常内部定点超越会带来大量的资料分享。内部定点超越也鼓励员工跨越组织内部的疆界进行沟通。
内部定点超越被广泛应用于大型多部门的企业集团或跨国公司之中，在这类企业中，下属各经营单位的运作具有较强的可比性。
（二）竞争定点超越(competitive benchmarking)。它是指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动。竞争定点超越包括认定直接竞争对手的产品、服务、工作流程。其目的是，找出竞争对手的产品、流程及经营成果的特定资料，然后再与本企业的类似资料做比较。竞争定点超越有以下几个优点：有助于对本企业的产品、服务和流程进行市场定位；从竞争对手身上学到教训；竞争定点超越的可比性较强。
这种定点超越的困难往往在于难以获得竞争对手可靠信息。有些信息可以通过公开资料获得，如上市公司的财务报表。但是，这种资料往往不够详尽以至用处不大。直接对立的竞争对手之间的比较之所以难以开展是由于对很多信息在商业上的敏感性。此外，在定点超越过程中，要争取竞争对手的配合与合作并非易事，除非竞争对手也有意进行同类型的定点超越研究。但是，竞争定点超越的项目并非没有，在欧美企业中甚至较为流行，并且能收到良好的效果。这种项目通常由受到信任的中立的第三方来执行，如高等院校、咨询机构等。
（三）功能定点超越(functional benchmarking)。它又称跨行业的定点超越，它是指不同行业，但有相同或相似运作环节的企业间的绩效评估和比较过程。功能定点超越通常涉及某个功能领域的特定企业活动。定点超越对象虽然来自不同的行业，但作为企业往往有一些共性的功能，如原材料的采购、仓储、发放，客户订单和投诉的处理等。功能定点超越是一种典型的非竞争定点超越，本企业与定点超越对象之间没有直接的利害冲突，容易争取到对方的配合。某生产企业为了提高物流管理水平，它可将一家物流管理超群的邮购公司作为定点超越的对象。80年代初，比恩公司和施乐公司在物流管理和客户订单处理方面所作的定点超越活动是功能定点超越的经典之作，至今广为流传。
（四）通用定点超越(generic benchmarking)。它是指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进行评估和比较过程。通用定点超越的最大好处在于有望发掘创新实践的潜力，并将这种在本行业迄今尚未发挥的创新潜力移植到本企业内，从而使企业绩效实现跳跃性的增长，大大地提高企业的竞争力。通用定点超越的重点在于认定最佳工作流程，而不是某个特定的组织或特定行业的最佳运作典范。例如：美国西南航空公司为了进一步加快飞机的周转，提高飞机的利用率，千方百计地缩短飞机到港后停留时间（旅客放行、客舱的清扫、燃料的补给等）。为了实现这一目标，公司派员仔细观察了一级方程式赛车的车队工作人员如何在短短的几秒种内完成加油、换轮胎等一系列工作。公司从中得到启发，采取相应措施，大大缩短了飞机在港的停留时间。又如多米诺比莎饼公司通过考察研究某医院的急救室来寻求提高送货人员的流动性和工作效率的途径，提高员工的应急能力。
企业设法通过通用定点超越将来自不同行业的创新实践移入本企业，这对整个企业来说是一个极大的挑战，因为企业可能因此重新设计业务流程。在这种意义上说，通用定点超越在所有定点超越类型中收效最明显，但也是实施困难最大的一种定点超越活动。
不同类型的定点超越有着不同的侧重点，企业可根据自身的实际情况和定点超越活动所追求的目标来选择定点超越的类型。各种定点超越的类型不是互相竞争和互相排斥的，定点超越本身就是一个广泛学习的过程，企业可以对各种类型的定点超越进行综合运用，以收到良好的效果。企业一般可从内部定点超越着手，先对自己进行准确定位，找出自己的优弱势，先在组织内部寻求改进的可能性，做到要“知彼”先“知己”。在内部定点超越的基础上，企业可通过竞争定点超越来达到本行业的最佳绩效。企业追求卓越，使之成为世界一流企业，光靠内部定点超越和竞争定点超越还不够，企业必须跨越行业的疆界，寻求创意，改进自我。因此，本行业的最佳企业要成为世界最佳企业就有必要进行功能定点超越和通用定点超越。
四、定点超越的过程及其步骤
定点超越过程可分为计划、分析、综合、行动和成熟五个阶段，具体由十个步骤组成。如图所示。
（一）选择需要进行定点超越的业务部门或业务活动。即明确企业的哪个方面需要进行定点超越。原则上企业可以对任何一个业务部门或任何一项业务活动进行定点超越研究。不过企业最好应该选择目前事关重大的企业薄弱环节作为定点超越研究的对象，例如新产品的研究与开发、产品质量、产品的性能、生产成本、订单处理的速度、售后服务、物流管理和顾客满意度等。
（二）选择定点超越的对象，建立定点超越项目小组。即明确比学赶超谁的问题。可供选择的定点超越对象有同行竞争对手、行业领先者、企业或组织内部的职能部门和非同行企业或组织。定点超越对象的选择具体要视定点超越涉及的业务部门、业务活动及其追求的目标而定。
企业在作出定点超越决策之后，应该设立定点超越项目小组，吸收有代表性的各方人士参加，并指定专人负责定点超越项目。项目负责人必须具备部门协调能力，通常是一位知识面较广的“通才”。一般认为，企业管理层的参谋岗位人员或企业外部的咨询人员扮演这个角色比较合适。
（三）确定定点超越所需信息的来源，收集信息。信息来源的确定和信息的收集是定点超越活动的基础性工作。信息主要有三个渠道，即企业内部信息、公开披露的信息和通过自行调查研究获取的信息。信息的质量非常重要，因为信息质量的好坏直接关系到定点超越项目的成败。
（四）比较评估，确定绩效差距。即将本企业或本部门的绩效与定点超越对象的绩效进行比较，从中找出存在的差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素。
（五）预测将来的绩效基准。通过比较分析所确认的差距是根据本企业或本部门和定点超越对象现有绩效来确定的。但是，本企业或本部门的绩效和定点超越对象的绩效不是停滞不前的，而是在不断的变化之中。企业必须根据主要环境的变化，对本企业或本部门的绩效和定点超越对象的绩效基准作出相应的预测，为制定切实可行的绩效基准提供一定的依据。
（六）交流定点超越项目的进展情况，争取各方支持和认可。定点超越项目要付诸实施需要本企业或本部门员工的积极参与和配合。因此，定点超越项目小组必须向各当事人交流定点超越项目的进展情况，尤其是本企业或本部门与定点超越对象之间存在的差距和产生这一差距的原因。这样做的目的是让各当事人认识到通过定点超越对本部门或本企业业务活动进行改进的必要性和迫切性，为下一步制定目标和提出改进措施作准备。
（七）制定新的目标。企业应根据本企业或特定部门的实际情况，并结合通过定点超越研究确认的最佳实践，制定新的目标。一方面，新制定的目标要体现绩效的改进；另一方面，它必须有一定的可行性。这样的目标容易为各方所接受。
（八）提出行动计划。定点超越项目小组要根据定点超越所得出的结论向企业管理层提出某方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。为了使“最佳的实践”在本企业或特定部门得以实施，企业必须制定具体的措施，这些措施的执行者应该广泛参与这项工作。
（九）计划的执行与控制。计划一旦制定，就应该不折不扣地加以执行。在整个定点超越的过程中，执行是一个极其艰难的步骤，计划的执行者会遇到各种各样的困难和阻力。为了确保计划的执行，企业的管理层应给予强有力的支持。在计划的执行过程中，必须加强对执行过程的监督和控制，若计划的执行出现偏差，必须寻求其中的原因，及时采取补救措施。
（十）绩效基准的调整与适应。企业应随时注意作为制定目标和计划主要依据的定点超越对象的绩效基准的变化。若定点超越对象的绩效基准有了大幅度的变动，或行业内出现了比原定点超越对象更好的绩效，则企业必须调整自己的行动计划以适应这种新的绩效基准，并对原先制定的目标和计划作出相应的调整。
定点超越是一种持续地搜寻和运用更好的实践方法。因此，定点超越并非是一项一次性的工作，而是一项经常性的工作。定点超越的过程也是一个不断循环的过程。
五、定点超越的意义
定点超越作为一种新的管理技术，在制定企业目标及其实现目标的方式方法方面有其独到之处。它对提高企业绩效，增强企业的竞争力有着重要意义，具体表现在以下几个方面：
（一）提高企业目标的可行性，增强企业的创新意识。定点超越可以为企业提供一种可信、可行的奋斗目标以及追求不断改进的思路。事实上，定点超越活动主要是一个明确努力方向的过程，它是发现新目标以及寻求如何实现这一目标的一种手段和工具。
（二）改变传统的建立目标的方法。由于定点超越活动中所确立的改进目标和战略方向是以领先企业乃至世界一流企业为基准的，可以说它们是存在于企业外部的客观事实，因而必然具有合理性和可操作性。这样，定点超越活动改变了企业传统的建立目标的方法。传统方法设计的目标，最大的问题是不能准确把握外部环境的变化时，在计划阶段由于环境的改变，设计的目标有可能变得无效了。
（三）不断追踪把握外部环境的变化发展，最佳地满足最终用户的需要。定点超越这种管理技术最具吸引力之处在于，通过对各类定点超越对象的比较，能不断追踪把握外部环境的变化发展，从而能最佳地满足最终用户的需要。
（四）统一企业内部意见，从企业内部看，定点超越活动可以促使企业内部意见一致。既然定点超越对象能够达到最佳实践这样的骄人绩效，那么本企业的内部力量便容易统一起来去争取这一目标而不再争论我们应该做什么。
（五）提高企业竞争力。企业定点超越最终提高了企业的竞争力，它引导企业在生产经营中达到最佳实践的竞争绩效，安排和调动各种经营力量，使企业赶上并最终超过竞争对手。
收稿日期：2000-11-08
标签：施乐公司论文; 市场营销论文; 绩效改进计划论文; 绩效目标论文; 组织绩效论文; 绩效计划论文; 项目组织论文; 项目执行论文; 绩效沟通论文; 活动执行论文;