传统品牌面临挑战，互联新贵强势崛起——解读2013最佳中国品牌价值排行榜，本文主要内容关键词为：互联论文,新贵论文,中国论文,强势论文,品牌价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近期，从全球最大品牌咨询机构Interbrand最新发布的2013最佳中国品牌价值排行榜中获悉，2013年进入品牌榜前50个品牌的总价值相比2012年同期增加了5%。虽然这个百分比相比2012年的增长并不高，但在2012年全球经济状况萎靡的情况下，中国的诸多品牌以内需为主要驱动力仍使品牌获得持续增长。
“前20强的品牌几乎保持不变，中国移动仍然一枝独秀，银行品牌依然表现强劲，不过我们也看到了不少行业内的品牌强度和品牌作用力正暗流涌动。”Interbrand中国区策略总监姚承纲点评道。对于中国品牌建设中呈现的七大趋势，他逐一进行解读。
趋势一：移动互联浪潮下的品牌不进则退，新格局正在形成
中国移动通信虽然仍是2013年品牌榜单上排名第一。但是2013年中国移动的品牌价值出现明显下滑。以腾讯为代表的互联网服务品牌，在品牌榜上高歌猛进，腾讯的品牌价值增长84%，是2013年品牌榜中所有品牌的品牌价值增幅最大的，排名从去年的第8名跃升到2013年的第4名。百度的品牌价值增长57%，在品牌榜中的品牌价值增幅第四，排名也从上年的第13名上升到2013年的第11名。在移动互联的未来世界里，新的品牌竞争格局正在逐步形成。
对此，姚承纲表示，中国消费者在媒体消费习惯中用于网络媒体的时间占比已经超过用于电视媒体的时间占比。2013年，腾讯微信的用户突破四亿同比增长四倍在短短一年多时间里已然成为中国移动通讯行业公认的重要竞争者。其大力发展的移动通讯及本地增值服务，对于消费者来说，广泛提升了互联的效用，对企业客户来说，也极大地提升了自身营销传播的内容和手段。
趋势二：金融（银行、保险、证券）行业品牌对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异逐渐拉大
在榜单的前50位品牌中，金融类品牌包括银行、保险、证券仍然占据最多席位。其中仅银行类品牌就占据了13席。对此，姚承纲认为由于随着新一届政府大力发展市场化经济的政策不断出台，银行品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真实性和理解度、重要性就逐渐凸显出来。银行类品牌开始接受考验，对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异拉大。
趋势三：品牌需要设定数字化时代的新目标，否则将陷入困境
2013年的榜单中，电子电器类共有4个品牌登上榜单，分别是联想、海尔、格力、美的。这4个品牌都已走向全球，但也同时面临全球数字化格局下，传统品牌如何生存和发展的严峻课题。
联想目前排名第13位，相比上年上升两位。联想在2013年第二季度已成为全球最大的个人电脑供应商。虽然联想2013年在智能手机和平板电脑方面的积极努力，不过品牌专家表示，联想可以进一步在差异性、相关性、理解度方面继续进行深化。
海尔、格力和美的过去一直都是传统家电行业的知名国产品牌，在白色家电领域表现不俗。如今这些品牌都已经打入国际市场。对此，姚承纲认为这个行业在2012年的发展主要依赖于国家在拉动内需方面的重点扶持，特别是家电下乡等系列政策的出台。但随着这些政策2013年陆续结束，这个行业的品牌需要重新审视行业的发展方向以及品牌自身的健康状况。
趋势四：无论是否曾经供不应求，品牌最终还是要回到挖掘消费者需求和市场机会，建设品牌价值的根本之道
从2012年10月起，中国自上而下实施三公消费限制。对于中国的高端酒类品牌来说，2013年意味着进入一个新成长的阶段。在2013年的品牌榜单上，虽然仍有7个酒类品牌出现，但背后的现状以及发展态势，别有一番风味。
茅台、五粮液等中国高端白酒，一直受到自上而下的追捧，长期占据中国高档餐饮宴请的主要酒类位置。此次从政府开始控制三公消费的举动，对这类高端酒的影响是比较大的。从茅台和五粮液的季度财务报表来看，都显示出与上年同比的下滑。
趋势五：品牌的真实性是当今中国社会诚信体系缺失下，对品牌的关键要求
2013年榜单里新进榜的品牌中，有两个来自食品饮料行业，分别是乳品行业的“伊利”，排名第39位，以及肉制品行业的“双汇”，排名第45位。其中双汇是自2011年之后返回到榜单上的。
姚承纲认为：“在备受争议的中国食品安全重压之下，我们看到这两个品牌在相关领域做出的品牌建设方面的努力。伊利在品牌真实性和一致性方面表现出积极认真的态度，对于产品品质的建设和口碑，使品牌的价值得到了显著的积累，结合其不错的业绩表现和相对较少的负面新闻，登上2013年的榜单是在情理之中。双汇品牌2013年历时四个月，收购美国猪肉巨头史密斯菲尔德食品，将史密斯菲尔德品牌引入中国；在中国销售‘放心猪肉’，让双汇品牌美誉度得以提升，为双汇在激烈的国内竞争中占据有利地位，也有助于在附加值较高的中高端肉制品领域获得机会。同时，品牌的公众形象有了长足的进步。”中国商务部也认为此次并购意义非凡，它影响到未来中国企业跨国并购形象。
趋势六：单纯的规模扩张，而不以消费者需求为导向建立品牌价值，会导致作茧自缚
2013年可能是中国的运动品牌和服装品牌有史以来最严峻的一年，李宁、安踏和特步，都遇到市场需求下降和高库存的重大困境。对此，姚承纲分析认为，过去多年以渠道扩张为驱动的增长模式，导致对市场需求把握、供应链建设、渠道体系等方面的控制比较粗放。李宁的下滑最明显，从上年榜单中的第39位，下滑到2013年的第46位，整整下滑了七位。安踏2013年的排名是第24位，相比上年下滑两位，特步排名第48位，相比上年下滑三位。
业内人士认为这主要归结为同质化日趋严重，在服装和运动品牌领域品牌在购买时所起作用有所弱化。而过去这段时间内，这些品牌在品牌强度指标中10 BEST CHINA BRANDS 2013的清晰度、品牌反应力、差异性、一致性和理解度等方面逐渐出现了脱节。在业务模式出现问题的时候，品牌建设方面的问题也就暴露出来了。
趋势七：探索中国传统社会文化，领悟核心竞争能力，打造有中国特色的品牌价值
在2013年的榜单里，有两个医药品牌表现出色。云南白药排名第25位，相比上年上升了三位：三九在2011年之后重新回到品牌榜，位于第40位。对此，姚承纲认为云南白药以传统中药理念作为业务拓展的核心，进行产品线延伸，其品牌建设保持了较好的一致性和相关性。而重组后的三九药业OTC业务实现较大收入。在中医理论重回人心的时代，云南白药的中医理念以及三九的中医处方药重点产品推广都为品牌奠定了稳步增长的基础。