对市场变化分析必须重视消费者购买行为的分析，本文主要内容关键词为：消费者购买论文,重视论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的建立和发展，市场这一概念更加引起人们的重视和关注。狭义的市场是指商品买卖的场所；广义的市场则是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。即当事人（生产者、商人、消费者）之间错综复杂的交换关系。这些交换关系都是通过市场来联系的，市场成为一切交换关系的集合体。
市场是沟通商品生产和消费的桥梁，是实现和议定商品使用价值的场所。市场在一定时间与空间内集中着一种或多种可供交易的商品和劳务。在市场上，买卖双方发生的经济联系是以不同的使用价值和价值相交换为内容的。因此，向市场提供一定量的商品或劳务，是进行市场交换的基础，而这些商品或劳务必须是能够满足人们某些方面的需求，才能达成交易。从商品销售的角度来看，市场上必须具备消费者、购买力和购买力意向。只有同时具备了这三个要素并结合起来，才能形成买卖行为，才能确定市场容量的大小。由于市场交易中的各方当事人在商品交换中所处的地位不同，参与交换的目的和要求也不一样，因而，都有各自不同的经济利益。正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，是商品交换顺利进行的条件，只有具备买卖双方能够接受的交易价格及其他条件，才能实现商品的让渡，形成现实的市场。
在社会主义市场经济条件下，经济活动的运行已经不再像传统的计划经济体制下由计划来制约和调控，而是经济联系市场化，经济主体之间的联系以交换为媒介，以市场为纽带，整个经济活动通行着等价交换的原则。价格机制、供求机制、竞争机制是经济活动的调节者。正因如此，作为现代企业，在千变万化激烈竞争的市场面前，必须按照市场经济规律的要求，了解市场，认识市场，分析市场，为企业的生产经营决策提供可靠的依据，这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作为经济活动分析主要内容的市场分析包括着丰富的内容，诸如市场变化因素分析、供求分析、市场占有率分析以及消费者购买行为的因素分析等等。
前已述及，市场必须有交换各方的当事人，即生产者、消费者和中间商。但如果从交易双方看，即为买者和卖者。如果我们把生产者也看作是生产资料的消费者，无论是作为市场商品提供者的生产企业，还是作为生产者和消费者媒介的流通企业，都必须考虑市场上的需求，即考虑消费者的需求，考虑消费者的购买欲望。需求和欲望结合才会产生购买动机和购买行为。为此，我们对市场进行分析就必须对消费者的购买行为进行分析。
购买行为是受购买动机驱使的，购买动机是受需要和欲望驱使的。因此，对购买行为的分析必须分析影响购买行为的心理因素、社会因素和经济因素。本文仅就心理因素作以分析。
凡满足人们某个方面需要的东西，就能引起人们的心理活动，促使人们注意它、认识它。研究分析消费者心理活动就是从消费者（主体）接触商品（客体），到购买商品的心理过程开始的，就是在“需要”的渴求和意向下进行的。因此，必须分析需要和购买动机等问题。
（一）消费者需要
需要是有机体对延续和发展其生命所必须的客观条件的需求的反映。对于人来说，需要是被感受到的一定的生活和发展条件的必要性，通常以愿望、意向的形式而被人所体验。需要可以是个人需求的反映，也可以是社会需求的反映。需要是人思想活动的基本动力，是人的思维和意识等心理活动的发展，即保证寻求各种手段来满足需要。
消费者的需要确立了行为的目标，而人的需要是多层次的，是丰富多样的。由于人是自然和社会的总和，因此，消费者对外界环境的需要具有社会实践的新特点。即：
(1)需要总是指向某种具体事物，是对一定对象的需要。无论满足那一类的需要，都要求具有一定的外部条件，比如人对食物和水的需要，对运动的需要，对睡眠的需要都是指向一定的实物和时间、空间的，即任何需要的满足都必须具备一定的条件。
(2)人已经形成的需要，决定着他的行动及其对需要内容的选择。例如刚出生的婴儿，吃惯母乳或牛乳，他就会拒绝吃羊乳，反之亦然。这说明需要对客观事物的作用具有很大选择性。因此，不是任何一种客观事物本身都能引起人的相应的一种活动。
(3)需要并不因其获得满足而终止。有些需要可以重新出现和产生，而且往往带有明显的周期性。如饮食、睡眠、运动等等。而有些需要在其获得满足之后，在短期内不再具有相似的需要。
消费者（人）的需要，按照美国心理学家马斯洛的理论，可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。这五个层次的需要马斯洛又明确地概括出七种水平的需要。
一是生理需要：是人类最低限度的基本需要，以饥渴为主，是人类生存不可缺少的需要。如食物、安全与爱情，食物的需求特别强烈。
二是安全的需要：人类基本生理需要满足之后，接着发展的就是安全的需要。即所谓免于危险、恐惧及贫乏的担心。包括人身安全和财产安全不受他人侵害。
三是社交的需要：也称相属与相爱的需要。指与别人保持关系，交友、依附等需要。如团体接纳等。
四是自尊的需要：包括自我尊重，如独立、自由、自信、成就等，以及社会尊重（受人尊重），如地位、名誉、认同等。
五是自我实现的需要：以上四种需要都得到满足以后，人类便追求最高一层自我理想的实现，希望能充分发挥自己的才能，做一些自己认为有意义和有价值的事情。
六是求知的需要：满足自己的好奇心，了解自己和周围世界。
七是美的需要：指审美与欣赏。
马斯洛描述的七种需要合并成五种主要相对突出了需要的渐进变化。他认为，早期的基本需要的高峰必须过去之后，后一较高级的需要才开始起优势作用。“需要层次说”不但认为需要有严格的层次，而且这种层次的满足是由低层向上不断发展的。
根据需要总是指向某种事物，针对一定对象的特点，我们在经济活动中，就要根据人的需要来组织生产和组织进货，使指向一定对象的需要得到满足。根据需要并不因获得满足而终止，有些需要可以重复出现和产生的特点，在经济活动中就不能无根据地停止某些商品的生产和进货。根据人已经形成的需要决定他的行动及对需要内容的选择。
因此在经济活动中就可根据不同层次的需求来组织生产和流通，尽量满足人们不同层次的需求，同时，由于客观经济环境不同，经济发展阶段的不同，在不同的时间和空间如何组织生产和流通，都必须考虑这方面的因素。
（二）消费者的购买动机
动机是激励人们去行动的主观动因，是个体发动和维持其行动的一种心理状态。也可表述为推动人们进行各种活动的愿望和理想。消费者的动机是建立在消费者需求基础上的，能引起购买行动的愿望或理想。
动机的产生，由两种因素形成，一是需要，二是刺激。
需要可分为生理需要和社会需要，刺激可分为内在因素和外在因素，为此，动机按其性质可分为生理动机和社会动机。
1.生理动机。是由生理需要引起的购买动机，又称本能动机。这种购买动机大量表现在人们购买吃、穿和一部分用的商品的行为中。由于这种动机是人的生理本能需要引起的，它受外部的影响小，其刺激的产生是以内在因素的作用为主，需求弹性小，购买具有经常性、习惯性、稳定性等特点。因此，是生产者和经营者在生产和组织流通中不可脱销的产品。
2.社会动机。是后天生活中学得的动机。包括：(1)经济的动机，如廉价、实惠、要买生活迫切需要的东西，挥霍引起的动机，讲排场，大办酒席等。(2)政治的动机，如地位、威望、归属引起的动机。(3)美学的动机，如欣赏、享受、灵感高雅而引起的动机。(4)文化的动机，如知识、技能、风俗等引起的动机。另外，还有宗教的动机、社会学动机等等。这些动机是按动机的性质来分类的。人们的动机不下几百种，消费者购买商品的动机是相当复杂的，多样的。
消费者的购买动机可以化分为一般的购买动机和具体购买动机。
1.消费者一般购买动机
消费者的一般购买动机包括本能模式、心理分析模式、社会模式和需要层次模式。
本能模式是指为了维持和延续生命而引起的动机和行为。一般地说，这种购买行为具有经常性，重复性和习惯性的特点。满足本能需要的商品多为日常生活不可缺少的必须品。如柴米油盐蔬菜等。
心理分析模式是指由于人们认识、情感和意志等心理活动过程而引起的行为动机。具体可分为感情动机、理智动机、惠顾动机，这种购买动机多表现出理智性。因此，在经济活动中，必须引起企业注意，特别是在商品的质量上、实用性上、价格上、使用效率上、服务态度上树立良好的形象，才会引起此类的购买动机。
社会模式是指受社会文化、社会风俗、社会阶层、社会群体等后天因素的影响引起的购买行为。其中种族心理、民族心理、地域心理、传统心理、时代心理、宗教心理、职业心理等动机，以及处于不同阶层的心理动机都是千差万别的。因此，必须根据不同的购买心理动机来分析其对商品的不同需求，而进行组织生产和商品供销。
需要层次模式就是指由于不同层次的需求引起的购买动机。
对消费者的一般购买动机的分析，可以使我们在总体上掌握消费者的购买心理，从而做出正确的生产经营决策，以满足各种心理动机驱使下的购买行为。
2.消费者的具体购买动机
消费者的具体购买动机常见的有求实，求新，求美，求名，求利，好胜、好癖等七个方面的心理动机。
这些心理动机多指向具体的商品，反映了具体的消费者心理要求，或追求使用价值，超时新颖，造型美、色彩美、艺术美，或为了显示地域与名望，或为了争赢斗胜，特殊癖好，或为了廉价，为此，对消费者的具体购买动机进行分析，了解这些购买动机的核心及这些消费者属于哪种类型，才能分门别类的满足其需要。
上述购买动机无论是一般动机还是具体动机都是消费者主观产生的。实际上，商品本身也会使消费者产生购买动机，这些因素包括质量、效用、大小、重量、包装、品名、商标、标签、色彩、价格等。
购买动机支配着消费者的购买行为，不同的动机会产生对不同商品的购买行为。同时，购买行为还同一个人的个性有十分密切的关系，一个人的个性是由他的兴趣、能力、气质、性格的个性差异决定的。因此，具有不同个性的人也表现出不同的购买行为。
总之，在经济活动的市场分析中，对人的心理因素的分析是十分重要的。这是在市场经济体制下，企业走向市场、占领市场，在市场竞争中获胜的重要保证之一，没有对人心理因素引起的购买行为的分析，以需定产，以需定购就失去了客观依据。当然，就不可避免地出现产品积压，滞销，最后使企业在竞争中失利。