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经营之道
市场经济是企业营销生存和发展的土壤。当今中国企业界，一些率先引入和实施市场营销的企业得到了迅速的发展，那些生产观念、推销观念根深蒂固的企业却被甩得越来越远。太阳神、健力宝等集团由于掌握了先进的营销手段而成为卓越的企业；一些曾经是“实力雄厚”的企业之所以走向衰落甚至濒临破产，又恰恰是因为他们不注重营销。
当前成功的企业营销行为
一些从商意识强，有较好文化心理素质和风险精神的企业领导，在接受了现代营销思想后将其贯彻到行动的探索性营销行为。之所以称其为探索性，是因为这些行为尚存在某种自发性或欠系统性，还未形成带有企业特性的营销文化或理念。当前较为成功的营销行为概括起来大约有以下几种：
1.注重捕捉营销机会。营销环境的变化给企业形成新的营销机会或营销障碍。因此，企业营销行为中面对环境变化的主动性大大增强。如一些空调生产厂家和经销商主动与气象部门建立联系，希望提供准确的气象信息、周到的气象服务，这一举动在94年夏天的营销活动中企业得到了很好的回报。再如，对入关前景一些企业有了两手应付对策，一旦复关谈判成功或未果都作好了行动上的准备。至于具体的促销机会与环境协调问题不少企业都掌握了操作技巧。
2.营销思维和营销策划已成为一些著名企业的“秘密武器”而牢牢把握着营销行为的主动性。
3.公关促销开始风行。公关在企业营销中的作用中被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业产品形象，创造名牌商标已成为企业营销战略的重点。公关行为和创立企业形象识别系统(CIS)将成为中国企业界未来若干年内谋求新发展的主旋律。
4.营销行为中的消费者意识觉醒。一些企业的观念上开始树立“以消费者为中心”的思想并重视消费者需求；在行动上责任感增强，热情服务，不顶撞不怠慢消费者，处处尊重并关注其呼声和投诉，与之保持良好关系；在决策上注意研究消费者心理，从其爱好和需要出发设计营销方案，服务营销得到进一步加强。
5.情感广告、情感营销形成企业营销行为的特色。任何人都无法否认情感在营销中的特殊作用，情感体现人类文明、道德观念、民族精神，在深厚的文化土壤中散发出来的人类情感具有无限的感召力。那种在家乡、祖国、人类和安全、信仰、时尚、保健等情感因素牵引下的企业营销行为，得到了无数消费者最优厚的回报。
6.名人促销行为，名人广告、名人消费示范、名人促销活动、名人加盟企业是近年来营销行为中最为引人注目的特点，对企业知名度、扩大产品在消费者中的影响起到了积极的作用。
营销行为的扭曲
1.营销中的盲目行为，别人发“烧”我发“热”。工商界的发“烧”现象由来已久，这与企业缺乏营销文化和营销行为自律有直接关系。不少企业在盲目跟进中，脱离营销本质搞推销，营销策划的影响力很弱，甚至出现负效应。企业营销应该是理性行为，冲动性行为只能带来短期效应。但由于企业产权、经营责任不明晰，厂长经理的任期制（非职业化）、经济体制改革未完全到位等社会原因，营销发“热”行为今后一段时期还很难避免。
2.反市场反道德反社会行为。当前价格欺诈、暴利横流现象很普遍，营销竞争中采用权力、势力、暴力等手段，通过诸如以权谋私、行贿受贿、假冒伪劣、偷税漏税、坑蒙拐骗、走私炒汇、敲诈勒索等途径获得企业利益，这是严重的反市场反道德反社会行为。
3.不负责任的营销行为“创新”。近年来传销、还本销售、巨奖销售由东到西、由南而北长驱直入，有些行为由于没有法律的规范再加上经营者的反道德意识，导致消费者上当受损。目前还本销售、巨奖销售已被明令禁止，传销也将受到行政法规的制约。
4.营销中的反公关行为。运用公关进行营销开拓，应该是企业利益公众利益并举，个人利益社会利益共存。而有些企业为提高知名度，采用不正当手段获得“新闻效应”、“公关效应”。如故意侵犯名人权益，令其发怒而起诉，打名人官司，进而使新闻媒介关注达到其“制造新闻”的目的。
营销行为的灵魂：营销思维
营销竞争以前所未有的规模和程度在全国展开。纵观异彩纷呈的企业竞争，有一些好的点子和思路，但从总体上看，企业决策层的营销思维和策划能力太弱，大多凭经验按传统展开直观营销，营销中的理性行为和有深度有影响的策划努力较少，营销行为的系统性、超前性、战略性体现也不够，因此，提高企业的营销思维和策划能力刻不容缓。
计划经济中的企业经营行为单纯而直观，由于严重的商品短缺，工商企业的工作重点是生产和供应，至于消费者需求和市场变化则是经营中很次要的因素。计划经济排斥竞争，故企业无需竞争思维，商品供应属于卖方市场，进行营销策划促销纯属多余。几十年来的经营习惯使经营者感到经验比知识重要，埋头苦干比勤奋思考重要。中国营销科学研究滞后加剧了这种趋势，引进的“洋理论”因无现实的社会基础而真正成为华而不实。导致企业营销行为缺乏理性的另一重要原因是营销队伍的文化素质和理论修养不高。
市场经济的发展使市场和消费者变得复杂化，集中体现在竞争的激烈和消费需求的多样化与消费观念的不断新潮。要把握市场的主动权和消费者的脉搏，要求经营者具有先进的营销思想和有效的营销策略，因而营销思维是企业营销行为的灵魂。
所谓营销思维，是建立在营销意识基础对营销机会的产生的理性认识或思维系统。营销意识是营销人员经过营销理论学习和营销实践磨练之后形成的一种自觉观念，可以说是营销人员对各种营销因素组合变化的敏感度。企业营销是闪烁着理论思维的经营技能艺术，营销人员营销意识的形成和加强必定要借助于营销活动的磨练，只有在耳濡目染中养成了营销心理的习惯，才会把各种环境因素和信息与本企业的营销联系起来，产生奇特的营销灵感，这种条件反射般的意念，正是我们所期望的营销意识。但营销意识仅仅是一种营销本能，真正形成营销方案，还需要认识的系统，即营销思维。
在当前较为激烈的营销竞争中，是否具有营销思维和策划能力成为衡量一个企业有没有经营活力的试金石。1994年，在较普遍的价格欺诈、暴利横流的社会大背景下，杭州金龙商厦的“十点利”营销策略一举成功，被全国不少商家“借用”，这是中小商业企业在痛苦呻吟中的经营新招，也是广大消费者对合理市场行为的深情呼唤。但面对“十点利”的冲击，一些大商场却手足无措，一味埋怨，甚至要求阻止“十点利”现象的蔓延（有些嘲讽“十点利”是低级竞争，殊不知竞争中的价格战是永恒的）；一些中小商场则纷纷效仿政府官员则要求普及和推广“十点利”。上述思路都有欠妥甚至有害，真正清醒的营销思维是应该考虑如何尊重消费者，如何保护其利益进而获得他们的信任理解、支持合作。“十点利”策略获得普遍震动和欢迎是当前市场价格行为扭曲、商业经营向“精品”、“极品”发展而忽视大众化市场，消费者对此作出的最强劲反映。忽视对这个最基本社会背景的分析，无论采用什么样的营销策略都难以真正奏效。
商战出现在以竞争为基本特征的市场经济中是极为普遍的，这就要求企业营销人员尤其是决策者必须努力学习，积极思考、培养富有创新意识的营销思维，那种整天缠在事务堆里和操作具体经营而缺乏抽象力、缺乏理论思维品格的企业总经理，将无法做到运筹帷幄和策动对消费者有深刻影响力号召力的营销活动。
营销思维本质上是一种创新思维，它要求营销人员具有积极的求异性、活跃的灵感、独特的知识结构、创造性的想象和敏锐的观察力。近几年广东、浙江几个名牌商标的崛起，透过其强大的营销攻势，可以看出这些企业领导具有先进的营销意识和灵活的营销思维，进而带出了一支精干、富有成效的营销队伍，其标志是一系列的营销策划和成功的营销实务操作，使企业获得巨大经济效益，产品进入千家万户，商标成为著名商标。
培养创新性营销思维，应从以下几方面着手：
1.对企业和营销工作的热爱和忠诚。没有这种热爱和忠诚，就无法培养认识兴趣和职业敏感，就不可能对营销因素的组合变化作出本能反应，也不能激起求知欲。
2.思考问题的主动性。人的创造力来源于积极的思考。密切注意营销环境的变化，从中分析新的营销机会便是一种好的营销思维突破点。
3.克服思维障碍。要摒弃先入为主的观念，引进反向思维，不重复别人，也不重复自己，注意运用好的思维方法。
创新的关键：营销策划
所谓营销策划，是指在营销思维的指导下，把新的营销思想形成为企业营销方案的工作过程。它是在充分进行市场调查基础上，对企业的营销战略和实务操作进行的谋略、设计、计划。营销策划是营销思维的目的和显现，营销思维是策划的理论支柱，它贯穿于策划的全过程。企业营销活动是天天要进行月月在操作的，但其是靠惯性发展，还是由理性牵引，这是企业经营活动的重要体现。可以说当前大部分企业营业活动的重要性发展，在良好的营销思维指导下的策划活动很少，这就导致了企业大部分时间是在平稳甚至暗淡的情景下开展被动经营。所以，新颖的营销思维，正确的营销策划，是企业营销的致胜之本。
在营销策划的诸多内容中战略策划、新闻策划、广告策划、专门营销活动，策划最见功力。目前有些企业营销宣传的功利性非常强，缺乏长远性战略性的形象设计和营销的定位；企业广告宣传往往与具体促销商品挂钩，很少推出企业整体形象。其实，在激烈的商战中，公众（消费者）购买的意向企业或商标比什么都重要。因此，企业要用战略眼光塑造形象，树立商誉；新闻策划的功力在于策划人员要有高度的抽象力预见力，用高于具体活动的眼光，看到对企业员工和消费者所产生的强烈的心理感应，让国内公众在体验企业的新闻事件时产生晕轮效应；广告策划要体现企业的形象、活力、气势，以超前、有效、美感而明显其强大的影响力感召力；专门营销活动始终以营销创新让消费者惊喜、获益而达到良好的促销功能。今日企业集团从购买马俊仁“生命核能”配方到产品的经销权拍卖竞销再到服用效果功能测试结果的宣传，这一系列大规模高强度的营销举措，是先进的营销思维指导下极为成功的营销策划范例。
毋庸讳言，任何奇迹的创造都需要人才，所以，企业当前一个紧迫任务应该是发现和培养策划人员。南京一些大商场今年开始吸收大学新闻专业学生以充实营销宣传队伍，这是一个具有战略眼光的行动。更为重要的是企业的总经理及其管理层要注意学习，增强创新的思维的训练，逐步使自己具有营销理论的修养，从观念上把依靠经验为主转变为依靠营销科学、依靠思维创新去指导经营，以获取商战的主动权。营销机会和成功只给予具有理论思维和有准备的头脑。