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摘要：现代社会互联网、智能手机和移动互联网正在快速发展，在第三方技术应用极度兴盛的浪潮下，商业应用模式也发生了诸多方面的变革; 先前以“传者为中心”的传统广告思维也在媒体跨界和三网融合背景下遭遇挑战。现如今媒体发展更体现出是“以用户为中心”，并且逐渐呈现两种倾向: 一是传统单功能媒介正在加强自我修补，同时在新时代背景下，创新型媒介平台也越来越多，媒介互补性得到不断加强。所以在这种“以用户为中心”的导向下，媒体更应该从用户角度出发，熟悉掌握市场发展的规律，扬长避短，利用自身优势取得发展机会。
关键词：用户导向；全媒体；广告；媒介变迁与结构
新技术的不断出现使广告业态变得扑朔迷离。肇端于互联网、兴盛于智能手机和移动互联网的第三方技术应用，在 “三网融合”的背景下，加深了媒介“跨界” “混搭”的效应。全媒体思维对传统广告思维提出了挑战。通常，广告因为新鲜与奇特而引起人们的注意和重视; 与广告创意元素的原创性、震撼力密切相关的广告运作方式获得业界普遍的关心与重视。传统广告强调新技术创造与用户新的接触亮点，成为竞争激烈的市场里衡量广告效果的重要利基点。
一、新问题的出现
1.1当前广告行业发展现状（传统广告思维模式遭遇挑战）
在当今科学技术迅猛发展的条件下，广告行业的发展也遇到发展难题。新技术的出现让广告业的发展前景陷入迷惘期，在当前形势下，广告界内出现了以往不多见得“跨界发展”“混搭配套”等效应，全媒体思维与传统的广告思维模式存在一些碰撞与火花，因此引发出一些对传统广告思维模式的思考。
1.2对于挑战的分析
广告之所以令人觉得新颖和奇特，正是因为它本身的创意以及宣传、传播方式。广告讲究创意，其创意的原创性、奇特性以及创意的艺术表现力一直是吸人眼球的，并且广告的运作方式与传统的传播方式不一样，更具有现代性。广告传统思维方式是以“传者为中心”的，其广告运作思维模式一直以来是惯性支配的，同时也在一定程度上决定着广告活动的重要地位。分析当代媒介的发展状况，在以前的靠电视为主要媒介的时代，其衡量标准主要是电视台的收视率。后来在互联网盛行，在这个以网络的时代，它更多是以网络的互动性为基础和载体，在网络上实现信息的交流与沟通。现如今看眼前，各种多样传播方式的出现，反而呈现的是媒介碎片化、用户疏离化的时代特点。再加之现如今大众的焦点更多的放在社会问题上，对各种社会问题也是颇有见解，广告该行业在大众群体中存在被动性。想想之前的互联网是受大众追捧的，极度火热一时，在大众眼中，广告业是充满新鲜活力的，但其实广告这行业也是存在一定的变数的。
1.3传统广告运行模式
在传统广告市场,广告主、广告公司和媒体是广告生产的三大主要构成部分。“广告主”也就是所谓的是广告制作的需求方,广告公司则是主要负责的广告制作的执行者，,媒体是广告发布的载体和渠道，是比较重要的媒介。三者是按照“分工明确,各司其职”的工作原则有条不紊的进行着。但是,当媒体发展到以数据库为主要生存形态的阶段,广告就受到一定的排挤，从而将广告排斥在外,所以会出现媒体无法承担广告的发布工作，那么这一主体的角色就会发生相应的变化。为了适应媒介环境的改变，广告随后选择了数据库的终极生存方式，但是最重要的问题就来了，到底应该由谁来进行具体的运作和实施？
二、用户中心导向下的媒介变迁倾向
2.1用户中心导向理论
现如今很多第三方应用都出现在我们的生活当中，比如支付宝的出现等。对于广告行业的发展来说，第三方技术应用中处处渗透着“用户中心论”的思维模式，这正是与广告传统方式不一样的地方，第三方技术的出现是来自于第三方插件技术的发展。其来源其实是指除了第一方正在使用的操作系统、使用者正在使用的软件系统外，所使用的加强第二方的功能型软件或者是所谓的辅助软件。但是不论第三方技术的目的是什么，他针对的都是使用者的使用共性。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆正是因为如此，所以说“用户中心论”能够促进第三方技术的发展与演化，也正是双方的互利作用，“用户中心导向”才会出现在广告界，也深受大众的喜爱。举个具体案例来说，在现如今的智能手机普及的时代，大多数的手机上自然是不会少了第三方应用程序，也就是“APP”，手机软件大家并不陌生，手机系统也对手机软件有着不同的要求，比如大众所熟知的苹果手机的苹果系统以及大多数的安卓系统。
技术与行业的发展是息息相关的，传播媒介的每次重大变革都会影响到行业的制度调整，组织结构以及分工等等，对于广告行业也不例外。正如媒介调查技术促进了 “广告掮客”时代向代理制时代过渡一样，第三方技术应用将更多的用户能量集中起来，在多终端媒体之间实现 “跨界发展” “混搭配套”的风格，将两种效应有效的结合，在互相的优势下激荡碰撞，从而引爆了广告运作思维的变化，在此基础上也相应地改变了广告规制。
2.2媒体变迁倾向
现代社会互联网、智能手机和移动互联网正在快速发展，在第三方技术应用极度兴盛的浪潮下，商业应用模式也发生了诸多方面的变革; 先前以“传者为中心”的传统广告思维也在媒体跨界和三网融合背景下遭遇挑战。现如今媒体发展更体现出是“以用户为中心”，在媒体跨界和 “三网融合 ”的潮流中，媒体会在挑战和阵痛中不断自我修正与成长，广告媒介变迁在未来将呈现“传统单功能媒介的自我修补”“创新型媒介平台的自我完善”两种倾向。
2.3传统单功能媒介的自我修补
面对传统单功能媒介的自我修补，其对象主要指的是相对缺少互动性的传统媒体。这种功能缺失的媒体尤其要借鉴其他媒体的功能来实现自我修补，这样才能保持长久的生命力。正如由浙江报业集团引发的全媒体潮流。通过实践的证明，曾经的那种哀叹互联网时代是传统媒体的寒冬，甚至认为报纸必死的论调并不可信。现如今报纸依然在，电视也在，网络还在，并不是这些以前的东西就会落伍淘汰，在每一个市场它们都发挥着重要的作用。所以说，不论传播媒介怎么变，变的只是其占据市场的数量和分量，从而探讨得出未来传统媒体的出路在于媒介改革，广告行业的发展、媒体的继续发展就需要先看清消费者的需要，深入开展各种形式的调查，掌握他们有怎样的需求、对媒介的接触机会主要有哪些，只有真正清楚了需求才好下手。
总体而言，不论是哪种媒体，都需要在全媒体运营得视野下，在用户导向的指导下，更加重要的是在媒介市场变化中寻求广告行业应该抓住的机遇，综合利用各方优势来修补传统媒体的单功能局限，从而塑造品牌，扩大影响力。
2.4创新型媒介平台的自我完善
所谓创新型媒介平台的自我完善，实际上指的是借助互动性强的功能优势，运用具有创新性的新兴社交媒体，当然是以一种包容性、兼容性较强的基础功能为主，在此基础上搭建日趋完善的交流平台，这种交流平台是社会性的，能够满足用户多样化的信息交流方式以及需求。如腾讯QQ原来主要是聊天功能，后来通过 APP 技术———第三方提供服务，一跃成为信息综合服务商，甚至还出现QQ浏览器等新式第三方服务。
与传统体相比，创新型媒体技术具有起点高、行政干预相对少的特点，也因此决定了其未来发展的诸多可能性。通过创新型媒体，媒介的发展就实现了与他人合作，真正意义上实现了优势互补，使得包容性的基础功能更加稳定和强大，在此基础上逐渐完善的社会型交流平台，也使得平台操作更加简单、方便，在信息交流方面也更易于交流和沟通。
三、结语
正是因为当今的手机用户、网络用户在不断的增长，各种信息传播更依靠的是用户手中的传播媒介，所以用户一直是媒体发展不变的永恒的中心的主体。传统媒介在新的挑战下只有转换思路，以“用户导向”为指导才能在新环境下突破瓶颈，发展的更好。
参考文献：
[1]李名亮.广告公司经营模式转型研究[D].上海大学，2014-04-11.
[2]姜帆.数字传播背景下广告的生存与发展研究[D].武汉大学，2010-12-05.
[3]刘星河.用户导向下的全媒体广告媒介变迁与建构[J].媒介经营与管理,2013-06.
论文作者:刘孟夏
论文发表刊物:《文化研究》2016年1月
论文发表时间:2016/6/17
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