世界书业百年启示录（上），本文主要内容关键词为：启示录论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵览过去百年，世界书业经历了两次世界大战和经济危机的洗礼，从家庭作坊逐步变成了一个重要行业。20世纪全球图书出版品种总量超过3000万种，图书市场总值达到800亿美元。在这一百年当中，图书出版的机构以及发行模式都发生了根本性的变革：平装书革命的爆发使得书籍进入普通人家；图书俱乐部的出现丰富了人们的购书选择渠道；超级连锁书店的出现打破了传统的图书零售格局，给传统的独立书店带来颠覆性的影响；兼并狂潮席卷全球，各国书业纷纷进入整合时期，垄断势头更加明显。尤其是到了20世纪90年代，随着国际互联网的出现，世界书业更是进入了一个崭新的时代。新技术给传统书业插上了腾飞的翅膀，但也带来了诸多的问题，无论如何，新的世纪必将是网络的世纪。
图1 15～20世纪世界图书出版种数（单位：万种）
平装书革命：图书进入百姓家
无法想象，如果没有20世纪30年代后期到50年代的平装书革命，我们今天的世界出版业会怎样。平装书革命创造了规模前所未有的阅读市场，平装书的低价把借阅图书的读者改造为购买图书，并首次把读者的购买行动改造为“冲动”购买。此外，平装书涉及的内容类别非常广泛，几乎所有类别的图书都有平装本出版，其中包括大量的文学经典。
从20世纪30年代后期到50年代的平装书革命对世界出版业、对战后西方阅读大众化、消费化倾向有绝对重要的意义，它在很大程度上塑造了我们今天所看到的出版业。首先，它创造了规模前所未有的阅读市场，它的低价把借阅图书的读者改造为购买图书，并首次把读者的购买行动改造为“冲动”购买。其次，它涉及的内容类别非常广泛，几乎所有类别的图书都有平装本出版，其中包括大量的文学经典。最后，平装本的出版模式被很多不发达国家所接受，比如非洲国家。
平装本实际上有两种类型，一种是大众市场平装本，一种是一般图书平装本，它们在历史上曾经有不同的叫法。大众市场平装本的特点是，销售渠道多种多样，书店、便利店、药店、机场、酒店大堂、报摊都有出售。因为这类书出版时，通常选择已出版精装本的、市场前景看好的书，版权价格昂贵、版权竞争激烈，印数多（一般在3000册以上），但是销售周期短。一般图书平装本的特点是，利用传统批发——零售渠道，印数少，一开始主要是适应小读者群体对短版专业图书（例如学术、科学、宗教、文学和艺术等）的需求推出低价的再版书，后来发展为新书也可以用这种方式出版，有时一本新书在没有精装本的情况下直接出版平装本（特别是学术书）。可以看出，前者意在扩大市场，而后者有意在细分市场。
一般图书平装本起源于1953年4月，双日出版社推出安克尔图书公司(AnchorBooks)的品牌。与该社已有的通过报刊杂志这种发行渠道的小开本的平装本不同，双日出版社的锚版图书可以通过传统的图书批发商发行或者直接到书店手中。早期的锚版图书价格大约为1美元左右，很快得到市场的接受。
图2 1998年英国图书市场消费分类
大众市场平装本图书发源于英国。被英国出版业尊称为“平装书革命”之父的艾伦·莱恩(Allen Lane)发起并领导了这一“革命”。1935年，掌舵企鹅出版社的艾伦·莱恩针对英国图书市场很少有适应普通消费者阅读的廉价图书的状况，采取了两个措施（一是以采用纸皮书的形式，并进一步缩小规格，二是购买重印版权出版在版书）出版了一批10本单本定价仅为6便士的图书。6便士在当时仅相当于10根香烟的价钱，莱恩的这一举措非常成功，平装书受到了英国民众的普遍欢迎。“企鹅”成为了平装书的代名词，企鹅出版公司也得以独霸英国平装书市场长达20年之久。许多中小出版公司纷纷效仿，从而形成了英国出版历史上的“平装书革命”。迄今为止，“薄利多销、服务大众”的经营方针仍然是企鹅出版公司最主要的经营理念。
美国大众市场平装本图书的出版始于1939年。那年，美国的口袋书出版社(Pocket Books)开始发行小开本纸制封面的图书，每册25美分。在大众市场平装本图书出版的头10年（从1939年到1949年），口袋书出版社将价格牢牢定在25美分，共售出1.35亿册。随着新出版社加入大众市场平装本图书的出版，口袋书出版社推行的25美分的价格被所有出版社效仿，直到西格内特出版社(Signet)将价格提高至35美分才打破了固有的模式。与50年代中期平装本低于1美元的价格相比，到了1979年，平装本的平均价格是1.95美元。到1992年底，平装本畅销书排行榜的前15名中有10名的价格为5.99美元——1993年全年的价位都维持在这个水平上。但是到1994年，前15名畅销书的价格达到6.25美元。1995年纸价大幅上涨，到1996年，虚构类平均每本的价格为6.99美元，非虚构类的更高。
超级书店：图书销售“新干线”
“超级书店”是指连锁书店中超大规模的分店或中心店，是20世纪80年代连锁书店激烈竞争的产物。90年代以来，超级书店成为各国图书销售的主要渠道，并将在未来相当长的时期内维持这种状况。其发展中所出现的许多问题在技术的推动下，有望得到缓解。
在20世纪大多数时期，图书发行业在营销上没有重大的变化：批发—零售格局是历经多年稳定不变的基本图书发行结构，批发商和零售书店一直是图书发行的主要渠道。直到20世纪80年代“超级书店”的出现并繁荣才使这种状况得以改变。
所谓“超级书店”是指连锁书店中超大规模的分店或中心店。其营业面积一般在1万平方米以上，常销书品种在十万种以上，兼营音像制品，并具备供读者休闲娱乐场所的书店。超级书店兴起的原因是多方面的。一是以数量论英雄的时代已经结束。连锁书店之间最初的竞争指标之一就是以分店数量多寡论英雄，这就使得运营成本直线上升，尤其是单位营业效益没有充分发挥出来。二是自80年代起欧美出版界掀起了并购风潮，到了90年代，这种情况愈演愈烈。图书垄断局面的突出使社店之间的贸易关系开始逐渐向出版社倾斜。为了应付这种局面，连锁书店不得不在扩大书店规模、加大进货等方面采取措施，于是，超级书店应运而生。
“超级书店”首先出现在美国。80年代末期，传统书店一直是美国图书零售的主要窗口，所占市场份额超过35%。但是在不到10年的时间里，超级书店超过传统书店一跃成为图书零售主渠道。到了90年代中期，超级书店更是达到了登峰造极的地步。举例来说，在美国，超级书店已经融入美国人的社区文化和生活之中，成为读者购书的主要渠道。据美国书业研究集团出版的《美国图书购买者调查》显示，79%的成年人到超级书店购书。
自进入20世纪90年代以来，以超级书店为龙头的连锁书店在欧美迅猛发展起来，市场份额不断扩大，美国市场形成了巴诺、鲍德斯、皇冠和百万连锁书店“四霸争雄”的格局。英国市场则出现了W·H·史密斯和瓦特斯通连锁书店“双雄对峙”的局面。连锁书店的崛起给传统的图书零售行业乃至出版业带来了广泛而深刻的影响。与独立书店相比，连锁书店具有许多明显的优势，如规模效益、品牌效益以及易于控制中间成本等等，但最为根本的还是为顾客提供优质服务。
在英国，根据英国书业研究机构Taylor Nelson Sofres(TNS)的调查，消费者最主要的购书渠道是连锁书店（约占38%）。英国70%的图书零售市场控制在25家连锁书店手中，而3000多家独立书店却只有30%的市场空间（详情见图2）。
在法国，连锁书店垄断图书零售的局面更为明显。最大的连锁书店福耐克可谓是一统天下。从90年代中期开始，福耐克连锁书店相继在巴黎开办了4家超级书店，而且还计划再开办4-5家超级书店，以确保覆盖全国的主要城市，并使其分店总数达到49家。除福耐克之外，法国另外五家连锁书店也竞相扩大规模，组建超级书店。在德国，书店超级化的潮流始于1990年，当时胡根杜伯尔连锁书店在法兰克福的营业面积就已经达到3.7万平方英尺。沃尔特比德、鲍里瓦德等连锁书店也相继崛起，并投入巨额资金组建超级书店。据德国书业杂志《图书报告》透露，德国10家最大的连锁书店在1997-1998年度共扩大营业面积达36%，其中，胡根杜伯尔连锁书店占据首席。1997年是胡根杜伯尔连锁书店最为成功的一年，其营业额高达2.54亿马克，总营业面积达27万平方英尺。1999年，书店又在慕尼黑和柏林新建了两家超级书店。在加拿大，查普特斯连锁书店也在效仿美国连锁书店的做法，减少小型分店书店数量，增加超级书店。但目前为止，查普特斯连锁书店所属的超级书店的数量已经超过50家，成为加拿大图书零售市场上的巨无霸。
超级书店的出现，在满足日益扩大的阅读市场的同时，很大程度上也解决了图书零售网络覆盖不足、品种选择有限等旷日持久的图书零售业难题，它是零售营销方式的整体创新，也为多种图书营销方式（比如作者巡回宣传）提供了理想的平台。但是，由于超级书店使大量传统独立书店走上了倒闭的绝路，市场出口的减少使超级书店进货员的权力得以急剧膨胀，其个人喜好可能直接影响到出版社的选题。同时，超级书店初期过量进书，给出版社造成了繁荣的假象，几年之后超级书店出于自身利益的考虑而大量退货，超级书店退货率比传统书店高出50%，有些出版社甚至认为，超级书店就意味着退货，超级书店的经营也形成了一个怪圈：大量进货——退货——补货。此外，超级书店也带来了市场机构的单一化，其连锁反应甚至影响到文化的发展。
可以预计，超级书店将在未来相当长的时期内都是图书销售的主要渠道。超级书店的科技含量将会进一步提高，网络将成为超级书店未来的主要竞争战场。至时，图书库存积压等问题在新技术的支持下有望得以缓解。
现代企业制度：书业腾飞“推进器”
20世纪60年代，图书产业发生根本性的变化，现代图书出版企业应运而生。其特点为：确立高度组织化的管理结构，以确保公司人尽其责、层次分明；在体制上采取股份合作策略；采取非凡的经营理念，在市场营销和产品创意方面具有独到之处，图书俱乐部就是现代出版企业市场营销独到理念的产物。
历史的车轮进入20世纪，出版业依然维持着家庭作坊式经营的局面。到了40年代，随着科技的发展和发行手段的进步，出版公司开始有能力发行平装书；大量资金的流入使一些公司有机会扩大编辑和商业运营规模，这样到了60年代，图书产业发生了根本性的变化，一种全新的与传统的家庭作坊式出版社不同的现代图书出版企业应运而生。其标志就是查尔斯·斯克里伯纳父子出版公司的出现。而到了21世纪的今天，已经出现了一大批非常成功的现代出版企业，其中贝塔斯曼出版集团、西蒙·舒斯特出版公司、时代华纳出版集团、读者文摘出版公司、兰登书屋以及哈勃·考林斯出版公司等均是现代图书出版企业中的佼佼者。
现代企业制度的图书出版公司，其首要的特点在于在组织结构上设立以下职位及部门：董事长和首席执行官；总裁和首席运营官；执行副总裁和首席财政官；执行副总裁和教育出版部；高级副总裁和总顾问委员会；高级副总裁和人力资源部；高级副总裁和合作发展部；高级副总裁和战略规划部；高级副总裁和采购部；高级副总裁和社团通讯部；高级副总裁和首席信息官。这种高度组织化的管理结构可以确保公司人尽其责、层次分明。（见图3）
图3 现代出版企业组织结构图
第二个特色是在体制上采取股份合作策略。当今世界主要出版集团绝大多数都采取了股份合作制度。股份合作制度的积极作用不仅在于使出版企业掌握了充足的资金，更深远的意义在于将出版企业纳入了与其它商业企业同样的管理轨道、竞争轨道以及效益轨道之中，出版企业从而得以更快地发展，市场竞争能力和抗风险能力也得到提升。以英国为例，1961年，企鹅出版集团成功上市并创造了热门股的神话。实际上，在此之前英国一些出版公司，比如巴特沃斯出版公司(Butterworths)、卡塞尔斯图书公司(Cassells)、考林斯图书公司(Collins)以及朗文出版公司，都已经上市多年。1983年，章鱼出版集团上市时再次重演了这个神话。