【摘 要】药店是一种特殊的经营主体，药店主要销售的产品是药品以及保健品，从当前的大部分药店的经营情况来看，药店经营活动给经营者带来的利润还是比较可观的。虽然在现代城市之中随处可见零售药店以及连锁药店，但是有一些药店的经营状况并不理想，其中造成这种经营效果的原因之一就是药店的经营管理工作存在问题，为了使药店的经营状况变得更好，经营者可以优化管理药店的工作，借助顾客需求情况特征可以完善药店的经营活动。
【关键词】药店经营；管理方法；顾客需求特征；管理模式
大部分商品都是为了满足顾客的需求而被推出的，药品的这种特殊的商品也不例外，药店也是为了满足人们购买药品或者保健品而存在的。药店在开展经营活动的时候，需要以药品购买主体的药品需求来确定经营的方向，同时以其作为指导，来优化管理活动，改进服务工作。药店顾客与其他销售主体服务的客户不同，药店顾客开展购买活动的出发点主要是健康需求，并不属于物质需求，因此药店经营者必须要抓住这种顾客的生理需求规划管理方案。本文对基于顾客需求特征开展的管理活动的方法进行研究。
1 药店顾客需求的主要特征
药店接受的顾客主要有以下几方面购买特征：
1.1 被动性特征
首先顾客具有被动性特点，顾客购买药品主要是为了使身体保持健康，无论是购买预防性药品，还是购买具有治疗效果的药品，顾客的出于健康需求这种被动需求，而疾病这种身体问题更是不受人的控制的，因此顾客在一些情况影响之下，会出现具有被动性特点购买需求，而在出现这种情况的时候，顾客会出现焦虑以及不安等心理特点。在这种情况下，药店 的销售人员必须要提供给顾客更多具有专业化特点的药品销售服务，不仅需要将药品卖给顾客，同时还可以给其指导，使顾客能够在合理的指导之下，合理用药。
1.2 急迫性特征
急迫性特征是药店的购买者存在的显著特征，很多药品需求都是突发性的，这种突发性的购买需求是不受时间限制的，主要是当疾病突发时，顾客需要用药品来抑制疾病带给自己的痛苦，而当这种急迫性的购买需求没有被满足时，顾客的痛苦会加剧，甚至会面临生命危险的情况，这种购买情况还存在非预期性的特点。
1.3 目标指向特征
有目标指向的需求是指顾客的需求具有特定性,因而也只能由特定的药品或服务才可满足,即顾客的这一需求满足只能由药店中的一种或几种药品来提供,其他大多数药品对于顾客的这一需求不起作用或没有意义,甚至有可能会加大顾客总成本,降低顾客满意度。因此,顾客对需要购买的药品种类有很强的针对性,且目标指向集中。
1.4 被迫性需求
需求的被迫性是指这种需求一旦产生,就迫使人们不得不去满足。人们不得已才去看病买药,药品的消费是不得已的消费。比如,人们攒钱买房和买药都能实现某种需要的满足,买房还是买了的好,买了房满意度会提高;但买药还是不买的好,不需要买药满意度才会提高,这就反映了药店顾客需求的被迫性。需求的这种被迫性也决定了由于经济等因素使人们的健康需求得不到满足时,所带来的生理病痛和心理上巨大压力,会造成人们生活质量显著下降。
1.5 其他特征
除了前几种购买特征之外，药品购买活动还存在谨慎满足的特征。顾客在选购药品的时候，一般会存在较强的谨慎心理，因为药品不但可以发挥积极作用，同时还会出现消极作用，药店管理人员可以提升负责药品销售工作人员的专业程度，使顾客能够获得准确的药品信息。
就药店某一特定顾客的特定需求而言,其对药品需求的数量非常精准,既不能多,也不能少。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆用量少了,治疗效果不显著,甚至达不到治愈的目的,延误病情;用量多了,药品的不良反应会增加,一次用药量超过治疗量时也容易导致中毒甚至死亡。过剩的药品保存起来也未必对下次疾病适用,过期失效后也增加了顾客的支付成本。
2 优化管理模式的方法
2.1 完善分类管理
顾客的急迫性需求和目标指向性需要特征,要求药店经营的品种必须齐全。但疾病的种类与患者的数量又呈“长尾分布”,决定绝大多数药品(可称为利基产品)的需求量很少;而药店的货架资源是有限的,尤其是优势陈列位置更是稀缺资源,这要求药店必须经打造其“明星”产品,并把最好的陈列位置提供给那些“明星”产品。根据80/20规则,药店80%利润通常来源于20%的产品,因此,这20%产品应该占据优势陈列位置。通过品类设定、品类角色、品类评估、品类指标、品类策略、品类技巧、品类实施和品类检查等一系列措施达到精细化品类经营的效果。
2.2 强化服务体系建设
药店顾客需求的被动性、急迫性以及目标指向性等特征,要求药店建立专业化服务体系,通过其专业技术人员所提供的各种专业化服务,尤其要保证高质量的药学服务水平,以满足顾客的健康需求。
因此,为了能够对顾客的需求作为快速准确的反应,药店应该加强专业服务体系的建设,形成以专业药学服务为中心,其他支撑性服务为辅助的服务体系。专业化药学服务主要包括用药咨询、健康咨询、对症售药等;而支撑性服务则为包括常规服务如24小时售药服务、导购服务等和信息服务如健康大课堂、“电话医生”咨询服务等。药店通过发挥其服务体系的整体服务功能,可以达到全方位满足顾客的需求,以提高顾客的让渡价值。
2.3 增强宣传效果
随着药品零售业竞争的加剧,促销已成为药店的重要市场竞争手段。但由于国内药店对促销缺乏正确的认识和长期规划,这使得促销成为“降价”的代名词,这也助推国内药品零售业走进“价格战”的泥潭。这种“降价”促销方式能够起吸引顾客,提高药店销售额的作用。但如果这种促销没有达到药店品牌传播的效果,那就只能通过提高顾客的单次购买量而推动其销售额的上升。但从顾客的需求特征,顾客的需要量是精确,也就是说单个顾客的药品需求量应该是精确的,过多的刺激顾客加大购买量,对顾客来说不仅是一种浪费,而且也会增加顾客的用药安全隐患。
3 结束语
药店顾客的购买需求展现出来的主要特征包括急迫性、被动性以及谨慎性等。在对药店的管理活动进行调整的时候，药店的管理者必须要根据这几方面的需求特征来提供专门的药品服务，从而使药店提供的服务具有更强的专业性，不仅需要满足药品顾客的常规购买需求，同时还要满足其特殊需求，通过改变药店的管理方法，使顾客在药店这个经营环境之中获得更好的购买感受，药店开展的这些改进活动，都会使顾客对药店形成更好的印象。对于当前的药品管理模式的缺陷，管理人员必须要加以改进。
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论文作者:周晓辉
论文发表刊物:《世界复合医学》2018年第01期
论文发表时间:2018/5/15
标签：药店论文; 顾客论文; 需求论文; 药品论文; 特征论文; 品类论文; 被动性论文; 《世界复合医学》2018年第01期论文;