简论对图书出版的传播学误读，本文主要内容关键词为：误读论文,传播学论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，我国的传播学跨学科研究取得了许多有价值的成果，但同时也存在用传播学概念简单附会其他学科的问题，其中最有代表性的，当属理论研究和实践活动中对图书出版的传播学误读。这些误读不仅冲淡了传播学本身的学术架构和理论话语而导致研究泛化，更重要的是在一定程度上造成了图书出版实践的思想混乱，为种种图书出版乱象推波助澜，使图书出版发展陷入迷茫。因此，我们有必要深入分析这些误读，在认清其负面效应的基础上正本清源，明确图书出版传播的本质属性，进而选择正确的发展策略。
一、图书属于大众传播媒介
——严重的传播学误读
“印刷媒介指借助文字、图片等印刷符号系统传递信息的媒介，如书籍、报纸、杂志。印刷媒介作用于读者的视觉，是最原始、最基本的大众媒介”，[1]“除了书籍以外，报纸是历史最悠久的大众传播媒介”，[2]这种图书出版就是大众传播媒介的认识普遍存在于出版学界和业界人士之中，潜移默化地影响着图书出版经营运作。
毫无疑问，作为一类古老的出版物，图书曾经肩负着传承思想、传播知识、引导舆论等多种传播功能，在报纸诞生之前，一直扮演着大众传播媒介的角色。[3]但是，在传媒环境发生天翻地覆变化的21世纪，图书出版依然是大众传媒吗？回答这个问题，需要我们从大众传播的概念出发，全面综合考察图书出版的传播属性。
1.图书出版与大众媒介的传播过程不同
大众传播媒介概念中的核心意蕴在于“大众”。大众的概念内涵比较复杂，它兼有数量、空间和时间等方面的含义。仅数量就有两层意思：一是受传者数量众多，至少要达到传者不可能与受传者都进行面对面的接触；二是传播的内容包含较大的信息量。空间也有两层意思：一是传者与受者在地理位置上相互分隔；二是受众具有相对的空间分隔性。时间的含义指传递信息的速度比较快，同时也隐含传播内容的易逝性。[4]也就是说，大众传播过程中，受传者的数量是巨大的，传播内容是公开的，传播内容是易逝的，信息传播是快速的。
为了有效地比对图书出版过程与大众媒介的传播过程，我们不妨将图书细分为工具书、教科书、学术著作和畅销书来仔细考量。在传播内容公开和信息流通单向性方面，图书的出版发行与大众传播基本相同；在传播速度方面，对信息深加工的特性，决定了任何图书无法与报刊、广播电视和网络媒体相提并论；在受传者数量上，学术著作读者很少，工具书、教科书和畅销书发行量较大，但也远远比不上报纸期刊、广播电视和网络媒体；在传播内容上，内容稳定、长期流传是工具书、教科书和学术著作的生命力所在，就是畅销书，也只有一部分的内容是易逝的，很多畅销书一版再版，成为珍贵藏品，恰恰说明其内容不是易逝的。通过上述比对，除少数畅销书外，图书在数量、空间和时间上均不符合大众传播媒介的传播过程。
2.图书与大众传媒在传播信息的内容、社会功能方面都有区别
在传播内容和社会功能上，图书与大众传媒是有明显区别的。
大众传媒讲求时效性，“新”是大众传媒的生命力所在，无论是资讯还是舆论，无论是思想还是娱乐，大众传媒传播的信息都强调一个新字。因此，大众传播媒介的社会功能重在及时传递信息、引导舆论、提供娱乐、进行监督，[5]其重要特征之一就是以最广泛的大众为诉求对象，它是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积的传播活动。
图书传播的信息是经过精心选择、精细加工之后的信息，是人类多年积淀的深邃的文化成果，是抽象思维和形象思维的融合，是绵延民族血脉和延续历史的纽带。[6]所以，历史上图书也曾经行使过大众传播工具的职能，小册子等宣传品在引导舆论方面也起过一定的作用，但图书的内容特点，决定了其传递信息、引导舆论、提供娱乐、进行监督方面的功能逐渐弱化，积累文化、传承文明、陶冶情操、净化心灵、增加知识方面的功能日益强化，已经成为推动人类进步的阶梯。
3.图书的读者有别于大众传媒的受众
近年来，用传播学的话语表述图书出版中的问题越来越普遍，其中最具代表性的当属用受众取代读者。这种做法使我们不知不觉产生了一种错觉，似乎图书的读者和大众传媒的受众就是同义词。但是，从数量、阅读的集中性、接受信息的主动性和参与传播活动的程度上综合考察图书的读者与大众传媒的受众，我们会发现二者有较大的差别。
大众传媒传递信息的高速度和点对面的单向传播过程，决定了其受众具有大量、分散、混杂、匿名、流动、隔离、无共同背景、无组织等特征，[7]图书出版的周期长，传播的内容相对集中，问题探讨比较深入，比较专门，读者相对集中。因此，与受众相比，读者是小众的，阅读的需求是相对集中和专门化的。
在传播过程中，受众和读者在接受信息的主动性和参与传播活动的程度上有所差异。读者层是指那些已把读书作为日常生活一部分的人，而受众在传播学中被定义为媒介信息的接受者，概念的外延较之读者大得多，而且行为具有一定的被动性。
由此可见，传播学是根据传播活动中信息的发布者和接受者将读者、听众和观众统一在受众的概念下，不分语境、不分场合，一律将读者和受众这两个概念视为同义词，是在出版研究中对传播学的又一误读。
4.图书出版者与大众传播媒介经营者的运作方式不同
从信息发布者的角度来考察图书与大众传媒，二者也有较大差别。
首先，大众传媒和图书出版运作中编辑的主动选择功能表现不同。大众传播媒介中，编辑的角色是传播中的把关人，其把关功能的实现主要是在新闻发生之后所做的把好政治关和文字关。而图书编辑作为精神产品生产的主力军，要从人类文化宝库中选择精髓内容进行生产，选择的主动性很强，而且现代图书编辑的选择在稿件的策划生产之初就开始，一直贯穿图书出版过程的始终。
其次，报纸、期刊和广播电视等现代大众传播媒介是具有双重意义的特殊商品：它们自己是商品，同时又作为广告载体推销商业信息。因此，广播电视的收入主要来源于广告，报纸和期刊的收入主要是发行收入加广告收入。但是，由于图书的出版周期长和传播范围小，再加上传阅率低，其广告效果无法与大众传播媒介相比，商家一般不会选择图书作为广告宣传载体。这样，图书就与其他商品一样，只能靠发行来盈利，不仅自己不是广告载体，而且还要在其他媒体上刊载广告。
通过以上比较我们不难发现，单纯强调图书的大众传播属性，将现代图书完全等同于大众传媒的认识是错误的。其实，既往曾有学者并不认同图书等同于大众传媒，只可惜这些真知灼见没有引起我们的注意：美国传播学鼻祖韦尔伯·施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中，只把报纸和新闻杂志作为大众传播媒介；日本布川角左卫门在《出版事典》中把报纸、杂志、印数大的畅销书作为大众媒介；日本著名的出版家清水英夫认为书籍和杂志有着不能称为大众传播媒介的因素，只是具有新闻性或大众传播机能（这只是它们全部属性的一个方面）不能简单断定“出版”就是大众传播媒介。[8]
二、误读的负面效应
——图书出版的乱象与迷茫
1.对图书出版传播特征的认识错误导致经营管理本末倒置
大众传媒以最广泛的大众为诉求对象，通过追求视听率从而吸引大量的广告投资，对极少数人的需求通常不予理会。图书出版在追求大众需求满足的同时却不排斥小众的个别需求，面对读者的阅读需求，无论它多么微弱和特殊，图书出版都可以以相应的方式予以满足。但令人遗憾的是，近年来在出版界所形成的有关编辑和图书市场的概念，都是建立在图书是一种大众传媒产品的假设的基础上。于是，那些被想象成将会备受大众青睐的畅销书得到了出版者的极大重视，而专业化程度较高，市场局限性较大的图书所能获得的关注就越少。然而从总体上看，出版业所获得的大宗利润和支撑都来自于那些热衷于各种专门志趣和爱好的图书购买者。因此，过分注重想象中的“大众”读者，而忽视了各类专业图书购买者的需求的做法，好比搬起石头砸自己的脚。[9]此外，图书出版与其他大众传媒的不同之处在于极度重视出版中的一对一传播。日本著名出版家中岛健藏认为，大众传播是一对多的传播，而图书出版传播的基础是一对一的传播关系，出版过程中不能只为追求出版规模而使图书选题只关注大众需求而忽略少数人的需求。
这种对图书出版传播特征的认识错误，直接引发了出版经营管理上的本末倒置。对并非大众传媒的图书，却要按照大众传媒的运作规律进行出版传播活动，这是单纯追求规模效应导致的一系列乱象的根源所在。就一般的信息传播功能而言，报纸、广播电视等其他大众传播媒介有着图书无法比拟的优势，图书一旦丧失了思想知识载体的特征，沦为普通的信息传播载体，极有可能被其他大众传媒取代，长此以往会对出版生态甚至文化生态造成毁灭性的伤害。
2.片面理解规模效应，制造虚假繁荣
与大众传媒不同，图书出版的规模效应表现为提高复制数量和增加图书品种两个方面。但牺牲“小众”需求满足“大众”需求的大众传媒经营理念，以及由此衍生的“大量复制——大量销售”运作逻辑，使我们对图书出版规模效应产生了错误认识：只承认图书的印数规模而不承认其品种规模。诚然，图书单品种印数越高，图书的成本越低，出版社收益也越大。但这种将图书原本已经退化的大众传媒功能无限扩大的做法，实际上是图书以其之短在传媒市场上与大众传媒竞争，注定要以失败告终。
3.生产周期与生命周期缩短造成图书内容缩水，质量滑坡
吸收最新技术、加快信息传播的速度，已成为大众传播的发展趋势。广播电视和网络电子传媒注重传播速度，报纸等印刷大众传媒则更强调制作速度。在这种追求传播和制作速度的大众传播经营理念的影响下，图书生产速度越来越快，图书生命周期越来越短，带来了内容缩水、质量滑坡等负面效应。
大众传播媒介以满足受众浅层次阅读需求为目的，因此无论是对原始信息的选择程度还是加工程度，都无法和以满足读者深度阅读需求为目的的图书出版相提并论。图书的精神生产，需要深入的市场调研和准确的需求把握，精心地策划选题。图书的精神生产周期与其生命周期呈正相关关系，与内容精细程度和质量水平呈负相关关系。当我们一味缩短图书出版周期时，同时也缩短了图书的生命周期，并且牺牲了图书内容质量水平。因此，当“出书”变为“做书”，继而成为“攒书”时，图书异化为报纸期刊，在传媒市场上错误定位，以及图书内容缩水，质量问题频发就不足为奇了。
4.违背出版规律，导致产品结构失衡和创新动力不足
对图书出版的传播学误读也是我国图书出版业创新不足的主要原因之一。
大众传媒“大量复制——大量销售”运作逻辑的物质基础是发行收入加广告收入的盈利方式，而且当其发行量达到一定水平后，广告收入就成为其主要经济来源，媒介本身作为商品的价值无足轻重。因此，一旦进入发行与广告盈利的良性循环，报纸等大众传媒就可以有足够的资金满足对稿件质量进行经济调控。但是，图书出版仅仅依靠发行收入盈利，将图书出版定义为大众传媒来经营，在“大量复制——大量销售”的运作逻辑下，出版社也只有通过完全依靠成本控制来付给作者稿酬。图书出版文化选择的社会功能，决定了许多承担文化传承重任的学术著作注定不会有较大印数。这样，“大量复制——大量销售”运作逻辑就像一个筛子，筛去了许多质量上乘但注定不会有大印数的学术类书稿。长此以往，发行量大小成为考察出版工作成绩的唯一实际指标，根据发行量来评价图书内容质量和出版工作成果成为出版界的坏习惯，导致图书市场结构失衡，过度依赖教辅图书等大印数图书出版。
由于图书的价值只能依靠调整成本来实现，因此当“大量复制——大量销售”运作逻辑逐渐成为一种时髦的出版理念时，稿酬等精神产品成本就会在图书定价中所占的份额越来越低。优秀作者大量流失，全行业创新动力严重不足，跟风出版导致的产品同质化就成为普遍现象。于是，从选题策划到生产制作环节都缺乏个性，大量同类题材的图书几亿甚至几十亿地积压在仓库，造成了纸张、人力和财力资源的极大浪费，无形中占据了优秀图书的出版资源，出现了出版泡沫现象。
正确认识图书出版的分众传播属性，使图书出版回归文化传播本位，既是出版专业化和产品差异化生产的理论支撑，也是出版经营管理由经验管理和科学管理为主转向服务管理和文化管理的题中应有之义。因此，无论是从提高传播学跨学科研究的抽象程度和理论程度的角度，还是在统一出版界认识的层面，都需要我们对图书出版的传播学误读进行认真分析。唯有如此，我们才能从停滞的泥沼中走出，不断提升我国出版业在国际出版大舞台上的地位。