天津市龙人房地产开发有限公司
摘要：近年来，对于我国的房地产业来说，其发展变得更加理性和规范，但国内整体房地产营销策划仍处于发展阶段。一些房地产开发商仍然对于营销策划重视程度不够，或者开发人员注重营销但缺乏系统科学的理论方法指导营销策划。随着房地产市场的日臻成熟，更多的企业及个人投资房地产行业，这也就使房地产市场向饱和状态趋进。所以，楼盘这个产品如果能取得更好的经济效益、更大的市场份额，就急需有效的营销策划来促进产品销售和收益最大化。对于房地产产品，一个好的营销策划方案，会使房地产企业取得良好的营销业绩。
关键词：营销状况；房地产营销；规划方法
如今，国内房地产业仍然受到国家政治和整体市场的影响，其形势仍然是一个热点，但对于各种房地产开发商而言，实际上，有形和无形的挑战正变得越来越激烈。因此，在国内房地产市场，房地产开发商必须顺应市场的发展方向，设计出切实可行、实施有效的房地产营销方案，才可以使房地产这个“产品”获得良好的收益。一个好的房地产项目，如果没有一个好的营销策划做支撑，也会导致无人问津的尴尬场面。
1、房地产营销策划的概念
房地产营销策划是一个系统工程，包含了房地产销售和推广工作的全部内容。为了达到理想的促销效果，房地产开发商将外部和内部资源进行优化组合，计划和实施要基于环境分析的过程。房地产的营销工作可分为三个阶段：前，中，后三个阶段。每个流程和衔接都非常重要。房地产商的成功，需要营销策划人员具有全球营销理念，即所谓的“整体营销”，“全面营销”。
因此，房地产营销策划不仅包括房地产营销策略和战术分析，在此基础上还要建立一系列的规划工作。房地产营销是一个连续的系统工程。前期工作包括土地判断与评估、房地产市场定位和产品定位、市场可行性研究、建筑规划、建筑设计、楼盘开发计划、销售手续、营销方案等。中期工作包括：营销包装、制定价格体系、开盘方案销售流程等。后期工作有房屋入住交付使用，剩余房屋销售，物业管理等。房地产开发和经营离不开营销策划，营销策划内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式；销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞；销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略；销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主；销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划；促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪；市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整等等。如果初期的策划工作不牢固，那么后期工作往往容易出现新的问题。因此，必须未雨绸缪，注意找出容易出现问题结点，防患于未然，以充分而可行的销售策划方案为产品销售服务。
多年来，大多数房地产开发项目已经认识到策划的重要性，基本都能高度重视营销策划，市场营销计划在很大程度上被视为赢得项目的关键。在营销策划业务中，重点是营销策略、概念构建、预研和产品定位等等。随着消费者倾向和消费者心理的变化，房地产的“卖点”也在逐年变化。生态卖点逐渐取代了高科技卖点，成为房地产卖点的主流。“绿色”，“生态”，“栖息地”和“健康”的概念受到了前所未有的关注。开发周期逐渐缩短，房地产产品更新速度也在加快，近几年来，房地产项目更具针对性，针对社会消费心理的不稳定性，开发商为突破市场刻意采用的“新变化”，导致房地产的楼盘产品也如同其他商品一，在不断地“升级”。产品升级的速度在一些地方出现一年一升级的现象，房地产产品也成为“时尚品、时尚住房。”
大型住宅项目不断涌现，房地产产品发展更加多样化，客户的需求也呈现多样化，楼盘发展的多样性给营销策划带来了新课题、新挑战。
2、房地产营销的关键
要制定一个高度可行和科学的营销计划，必须在整个工作过程中注意以下问题。
2.1 产品准确的市场定位
房地产市场定位是指企业在对目标市场进行充分调查分析的基础上，针对目标市场对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给目标消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。简单的说，市场定位就是在目标消费者心中为企业或产品选择一个企业希望占据的位置。市场定位有利于企业优化资源配置，掌握目标市场特征，塑造企业品牌，巩固企业的竞争优势，吸引目标消费者。
规划科学实用的营销计划最重要的一点是以全面细致的市场定位为基础。同时，充分的市场条件和早期的消费者研究在避免决策失误方面是最有效的。因此，通过对整个市场，消费者和竞争对手同期的研究和分析，目的是为项目的产品定位提供有效可靠的依据，为营销策划和推广奠定良好的基础。
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2.2 创新营销方法
现阶段的房地产行业竞争如此激烈，如果仅仅依靠传统的促销模式和传统的广告模式很久以前就无法适应当前的市场环境，不能引起消费的关注。因此，新的促销方法对于帮助掌握消费者市场是不言而喻的。同时，可以合理地创新和使用适应实际情况的营销方法。对于开发人员来说，它还可以节省大量用于营销推广的资金。
2.3 关注公司的品牌效益
在关注产品质量之前，如今很大一部分消费者更加关注品牌。在其潜意识中，由具有良好形象和效率的大品牌开发的产品通常具有优异的品质。因此，在开发自己的产品和营销时，一定要注意建立良好的公司形象和自身的文化植入工作。如果一家公司只追求最大利益并试图最大化自身利益并忽视自己的品牌利益，那么公司的最终结果将逐渐被市场淘汰。
2.4 控制价格策略
房地产产品的价格可以说是当今最热门的问题。对于消费者而言，房地产产品的价格变化将是他们最直观的刺激因素。因此，价格策略是整体营销策划工作中非常重要的一部分，结合项目的实际情况，选择合理的价格策略必然会吸引和把握消费者。
3、新的营销策略分析
在目前的市场阶段，有许多新颖的营销方法，现在很容易总结和分析近年来出现的这些新型营销活动。
3.1房地产电商
房产电商是在互联网高速普及的大环境下出现的一种房地产经纪代理机构的全新盈利模式，相对于传统的房地产居间经营模式，房产电商整合了房产平台（房产网站）；房产软件（房产端口）；网络营销工具；新闻公关传播；房地产业内企业的不对称信息；应用该模式企业的内部资源；以及房地产周边产业的商机资源，经过客户价值创新开发，经营者为消费者带来“省时、省力、省心、省钱”消费体验的同时，完成自身品牌内涵的差异化塑造。
3.2房地产众筹
“众筹”最初在文化和创意产业中很受欢迎，但它现在正在国内房地产行业蔓延。房地产众筹意味着开发商提前锁定购买者并使用购买者的众筹资金来建房。然而，事实上，国内房地产众筹仍处于起步阶段，难以正式运营。但是，开发人员仍然可以利用这个机会创建噱头，从而提高他们的知名度，并实现快速销售的目标。
3.3 租赁和出售后期
在万科首次推出“售前售后”销售模式后，各种房地产公司也纷纷效仿“先租再买”的营销模式。这种模式吸引了大量眼球并迅速受到关注，为房地产销售市场创造了一种新的营销模式。但是，由于选择的产品数量较少，主要是相对高价值的产品，如房子的底层和顶层办公室。租赁过程的所有者需要负责房屋的装修。如果租赁合同到期后未续签租赁合同，则不能兑换装修费。目的更多是为了促进顾客的购买。对于租赁和使用而言，它对客户来说意义不大。整个运营流程更类似于首付款。
3.4 渠道分销
“渠道分销”，是房地产开发商为了促进项目淡市销售，用总房价的2～3％来奖励分销公司或经纪人带客成交的一种新型营销手段；由于市场竞争越来越激烈，为加快项目的去化，更多的项目在销售队伍的组建上选择组合拳方式，尤其是“渠道分销”，高佣金，高奖励的销售政策，刺激经纪人销售热情从而促进项目销售，扩大项目客户源，尤其是二手中介公司和专业分销公司介入市场。
4、结语
我国的房地产行业经过近三十年的发展，己从一个新兴行业发展壮大成为国民经济的支柱产业。目前，随着房地产市场竞争强度的不断加深，房地产营销策划地的位就显得越发重要。因此一个有科学的程序加以指导，并且改变过去闭门造车营销手段的营销策划对于一个房地产项目来说，是无法缺失的一部分。创新或者运用正确的销策划方式，在整个营销的过程中不断的根据实际情况进行修正和调整，以此才能达到吸引潜在的消费者关注以及帮助开发商销售自身产品的目的。
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论文作者:孙文哲
论文发表刊物:《建筑模拟》2019年第25期
论文发表时间:2019/8/2
标签：房地产论文; 营销策划论文; 产品论文; 市场论文; 消费者论文; 工作论文; 项目论文; 《建筑模拟》2019年第25期论文;