破解社会企业发展的“中国式”困境：一个定价视角，本文主要内容关键词为：企业发展论文,视角论文,困境论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]D035 [文献标识码]A [文章编号]1006-0863(2015)08-0121-05 doi：10.3782/j.issn.1006-0863.2015.08.22 社会企业起源于20世纪80年代的欧美，是用商业机制解决某一社会或环境问题的组织形式。自1993年中国社科院杜晓山教授创立扶贫社以来，社会企业开始在我国扎根，在此之后，国内大批营利和非营利组织看到社会企业在响应社会需求、解决社会问题方面带来新景象的巨大潜力，纷纷转向这一领域寻求拓展。由于社会企业与传统的商业企业在经营模式和成本构成等方面存在本质的区别，我国社会企业面临身份认同、规模扩张和绩效衡量等多重困境。对于试图转型或建立社会企业的机构而言，首先考虑的就是产品和服务定价问题。[1]然而，这一实践中非常重要的问题却往往或多或少被忽视，对于社会企业定价决策原则和依据，我们始终所知甚少。实践中的社会企业往往依赖负责人的经验和直觉、项目官员的知识以及组织创始人的偏好进行决策。[2]因此，本文将社会企业定价作为研究切入点，围绕社会企业定价目标、策略及模式展开探讨，不仅试图为社会企业理论研究带来新的知识和洞见，对于营利和非营利组织向社会企业的成功转型也具有一定的现实指导意义。 一、社会企业定价的基本特征 由于社会企业在使命宗旨、运营模式和利润分配等方面独具特色，相应地，社会企业定价也具有自身的基本特征。归纳起来，社会企业定价与传统的营利和非营利组织的区别主要体现在以下三个方面： (一)价值主张的多元化 社会企业既可以是企业型非营利组织，也可以是社会目的型营利组织，还可以是营利与非营利组织就某一具体社会问题上开展的合作。[3]与非营利组织一样，社会企业首先希望能够从根本上解决社会或环境问题，它们充分考虑受益对象的消费水平、资源的稀缺性以及环境的承受能力，价格调整能够在多大程度上帮助组织实现目标并不确定；但与此同时，社会企业还追求财务上的稳定性，[4]需要对成本进行核算、分析、控制和预测，还要根据市场结构、市场供求、消费者偏好及竞争状况等因素作出判断与选择。对于很多社会企业而言，盈亏平衡是远远不够的。为此，用于偶发事件及作为组织资产需要重置或扩展资金来源的组织盈余必须要能够涵盖其资金成本，才是其创造社会价值的基础。也就是说，社会企业同时受经济效应和社会效应的双重目标驱动，追求“双重价值创造”。但这两个目标通常是相互替代的关系，实践中的社会企业力求总是实现二者之间的最优组合，并通过一些具体的定价目标反映出来。 (二)细分市场的多样性 对于社会企业而言，了解不同细分市场的需求是非常必要的。营利组织通常关注普通消费市场的需求，金字塔底端(BOP)的市场需求总是被选择性忽视，这一市场即使被营利组织作为服务对象，也因供给的高成本而被索取了高昂的价格，意即贫困惩罚(poverty punishment)；非营利组织通常关注未被开发和服务的市场(低就业和低劳动技能、低收入以及更高的犯罪率，意味着营利公司不能也不愿意提供服务的市场)，但资金上的严重瓶颈使这一市场更具有价格敏感性。社会企业的细分市场包括道德市场、未被服务的市场、营利组织、政府和志愿部门等构成的“三尾市场”(triple-tailed market)：其中一个市场面向被动的需求者，一个市场面向组织资金、人力和时间的支持者，还有一个市场面向具有资源与能力的积极生产者，强调通过构建全新价值链以有效利用与整合弱势群体的资源能力，并由此带来创造性改变。[5]市场需求的多样化使社会企业无需凭借特定市场的主导地位就可以对公众和受众的定价进行分离。 (三)成本构成的复杂性 社会企业定价的另一个特征是成本构成的复杂性。一般而言，营利组织定价的出发点在于价格要能够弥补生产、分销和销售产品的全部成本；非营利组织通常以项目为载体提供服务，更多关注项目或服务的边际成本。社会企业在出售商品和服务获取营业性收入的同时，还可以广泛获得来自捐赠、资本收益、政府补助或购买服务等形式的非营业收入，这些营业性和非营业性收入共同构成社会企业的货币成本(经济成本)。此外，社会企业的组织品牌、组织声誉等无形资产、志愿者形式的人力投入和机会成本等构成社会企业的非货币成本，它们的细微变化也会导致产品价格的重大变动。[6]成本构成的复杂性使社会企业总是处于两难局面，虽然可以从混合成本中受益，但也随之产生了成本分摊问题，估计成本在多种因素的影响下会发生随机变化，实际成本往往难以确定。为此，社会企业既要努力降低货币成本以确保交易面扩大；同时，还要提高非货币成本，以保证机构维持生计和发展。 二、社会企业定价目标 科特勒和安德森指出，在处理定价问题上，一个组织起码应该经历确定定价目标和选择定价策略两个阶段。[7]他们首先区分出盈余最大化、成本回收、市场规模最大化、社会公平和市场缩小五种定价目标。迪斯运用一个连续光谱将社会企业具体定价目标划分为完全慈善支持、部分自给自足、资金流自给自足、运作支出自给自足、全方位的商业化及混合经营六种类型。[8]在上述研究的基础上，结合社会企业定价的基本特点，我们将社会企业定价目标总结为四种，即杠杆非营利(慈善支持)，混合非营利(社会公平)、社会商业(自我持续)及杠杆商业(商业支持)。 (一)杠杆非营利 杠杆非营利是指相对于盈余最大化的经济目标，社会企业更坚持社会效应最大化目标优先。慈善家们认为向弱势群体索取价格会产生消费穷人的道德风险，并且不利于组织实现社会使命，应采取免费或最小定价刺激较高的使用率和带来更多的社会效应。[9]在这种情形下，由于缺少利润指标，成本超支始终是社会企业面临的难题。为了维持组织生存，社会企业需要持续不断地依赖来自外部慈善捐赠等非营业收入，其可持续性的时间长短取决于捐赠者对于此类社会企业存在的兴趣。现金捐赠提供了一条自由购买劳务、设备及其他物品的途径，但一些研究者认为过分依赖捐款是社会企业“脆弱”的表现。 (二)混合非营利 混合非营利是指社会企业在运用商业机制的过程中秉承社会公平的原则，即无论在什么情况下不应该将穷人的财富转移给富人；反之，将富人的财富转移给穷人被认为是可接受的。由于目标受益对象通常没有足够的资金在正常的环境下消费，社会企业无法完全负担成本，需要开拓具有购买能力的消费市场来平衡收支。在这一目标下，社会企业着眼于社会资源的再分配，目标是自身收支平衡，但依旧需要现金捐赠以支付所需的运作支出及初创期所需的成本与资本投资，同时也考虑使用捐赠物资及志愿者。其所面临的困难在于选择一个能够维持组织正常运转的合理财源组合，包含交易收入、现金捐赠、物资捐赠及志愿者。 (三)社会商业 社会商业是指社会企业将交易行为整合在完成社会使命的活动中，同时追求经济效应和社会效应最大化的双重目标。社会商业的定价目标意味着组织营收已经足以完全负担成本及所有的运作支出(依照市场价格计算也是如此)，包括按照市场利率支付资金成本，所产生的盈余既可以投入到社会企业用于扩大运营，也可以在组织内部消化和分配用于改善成员的生活水平。比如由身心障碍者自发成立的社会企业，其定价目标就是要确保其产品和服务的收益超过成本。除了提供产品与服务实现自我持续之外，社会商业通常还嵌入了社会道德伦理的重塑、社会经济结构的重构，新的生产加工方式以及在社会企业业务运营过程中所体现出的民主赋权的治理结构和所有权结构等更广泛的社会使命议题。 (四)杠杆商业 杠杆商业是指社会企业将收入盈余最大化作为定价目标，以市场为基础的收入增长比慈善性集资更容易，而且更具适应性。在这种情形下，组织完全采取市场价格机制运营，几乎不需要任何慈善性的资助。区别于营利组织的商业化，杠杆商业要求所积聚的盈余不能完全用于管理层和股东之间进行分配，部分要用于支持慈善事业或者重新投入到社会企业运营之中。尽管如此，由于这一定价目标本身是为了寻求财务回报，其产品和服务面向社会大众，无法产生直接的社会效应，即投资的财务风险与实现社会效应的可能性之间通常是断裂的。因而，一些研究者认为采取这一定价目标的社会企业会受到伦理责难，社会企业被期望存在于私人和政府机构所不从事的领域，以赚取收入为目的与营利公司竞争，不仅危害了小型营利组织的利益，并且容易丧失公众对其正直的信任。[10] 三、社会企业定价策略 在确定定价目标之后，社会企业就考虑制定合适的定价策略以确定具体货币价格。在营销策略组合中，产品、促销和渠道都与支出相关，而定价是唯一能够产生收益的策略。因此，定价策略是整个营销策略的核心组成部分。市场研究者曾总结出撇脂定价、渗透定价、声望定价、期望定价和歧视定价五种基本定价策略，亚瑟·布鲁克斯进一步为社会企业总结出利润最大化、混合定价、典型的价格歧视、自愿的价格歧视和跨期的价格歧视五种常用定价策略。[11]这些定价策略尽管存在差别，但都反映出社会企业上述四种定价目标导向，进一步地，我们将这些定价目标包含在经济效应和社会效应两个维度之中并构建出社会企业定价策略矩阵，每个象限分别代表不同的社会企业定价策略(见图1)。
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