基于返点机制的大型零售商通道费作用机制研究，本文主要内容关键词为：机制论文,零售商论文,返点论文,通道论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着大型连锁零售商的快速发展，零售商与上游制造商之间的矛盾也在不断升级，其中最重要的争端之一就是大型零售商收取通道费的合理性以及如何通过恰当的通道费达到促进双方合作。
在以往的一些研究中，将通道费作为事前一次性的收费来对待（Bloom，2000；Lariviere et al.，1997；Sullivan，1997），虽然这确实是一种重要的通道费收费机制，但从现实情况来看，除了一次性收费机制以外，返点机制应用也非常广泛。
所谓返点机制，是指制造商根据零售商的采购量和采购额，给予一定比例的返利，所以也称为“采购返点”。返点机制最初是制造商为了激励零售商更努力地销售其产品，从而提升产品销量的一种方式，但随着市场环境的变化，零售商市场力量的增强，返点机制已经成为零售商应用非常普遍的一种收费机制（Nalla et al.，2008；Shaffer et al.，1991）。以家乐福为例，其通常的返点收费项目有咨询服务费2%、折扣5%、配货费3%，合计10%。与一次性收费机制相比，返点制具有以下特征：
1.收费的时间不同。一次性收费通常是在一个营业周期开始之初缴纳（Foros et al.，2008；Kuksov et al.，2007），只要制造商通过零售商销售，或者利用零售商的某些特殊的有利货架进行销售，就必须缴纳这个费用，通常的一次性收费内容有堆头费、海报费、节庆费等。而返点机制则不同，它通常是在一个营业周期结束之后才缴纳的，是制造商根据返点比例和零售商的采购额支付相应的通道费（Sudhir et al.，2006）。
2.产生的影响不同。事前的一次性收费相当于制造商一种固定的渠道成本（Innes，2006），或者说相当于零售商的一种固定收入，它不会影响厂商的边际成本与边际收益，进而也不会影响最终的价格（包括批发价和零售价）和销量（市场出清时，销量等于采购量）。而事后返点机制下的通道费则与零售商的采购额（市场销量以及批发价）直接相关，也可以说是一种线性收费机制。此时，单位通道费对制造商来说相当于一种边际成本，而对零售商来说则相当于一种边际收益（Rao et al.，2003；Klein et al.，2007；江瀚，2012）。这就意味着在返点机制下，通道费会直接影响厂商的价格策略。
汪浩（2006）在引入消费者转换成本的基础上，研究了线性通道费对于批发价格以及零售价格的影响。他认为，线性通道费的引入不仅使得利润从制造商向零售商转移，而且制造商会将通道费成本中的一部分转嫁给零售商，这抬高了零售商的进货成本，减少了其单位利润，市场份额缩小，即通道费具有排他性作用。大型零售商通过收取通道费打击了社区零售商，获得了更大的市场份额，即线性通道费的应用是不利于市场竞争的。笔者认为该研究突破了以往对通道费的一般性认识（一次性收费），是对返点机制的一种有利探索，但是从研究方法上看，仍然存在一定的不足：首先，将线性通道费等同于制造商一般意义上的边际成本，是外生给定的，与市场需求无关，只要市场销量增长，那么通道费一定增加。而事实上，在返点机制下，零售商常常需要在通道费收入和正常的销售利润之间进行一定的权衡：如果零售商为了增加销售利润，那么必然要提高零售价，扩大毛利空间，而这又会影响到市场销量，进而可能会减少通道费收入。此时，通道费或者说返点比例的定价会影响到市场需求。其次，没有考虑到返点机制的激励作用，或者说没有考虑到零售商的销售努力在一定程度上会影响到市场需求。零售商更接近市场，更了解消费者行为，所以零售商的很多促销活动能够在很大程度上影响消费者决策以及市场需求。此时，对制造商而言，也需要在通道费（渠道成本）和销售利润之间进行一定的权衡：如果制造商为了增加销售利润，扩大销量，就需要提高返点比例，以激励零售商付出更大的销售努力，但这又会反过来增加其渠道成本，从而影响最终的利润。
总之，返点机制的应用并不是一般意义上的线性收费，更不同于事前的一次性收费，返点比例的确定会直接影响到零售商的销售努力，进而影响到市场需求。
一、模型的建立
模型假定：上游有一家代表性制造商，记为M，生产产品Y，下游有一家代表性零售商，记为R。制造商通过零售商销售其产品，零售商可以通过销售努力e影响产品的市场需求，增加返点s可以减少零售商成本C，增加销售努力e，提升销售效率b。需要承担相应的销售成本
，b越小，表明零售商所支付的销售成本越低，销售效率就越高，产品Y的市场需求函数为：
q=a-p+e
(1)
p为零售价，a代表市场规模。
零售商利用返点机制收取通道费，返点比例为s。假定定价时序为：
第一阶段：由制造商制定返点比例s。
第二阶段：由零售商制定零售价p，并同时决定所付出的销售努力e。
第三阶段：由制造商制定产品批发价w。
根据逆向归纳法，首先求解制造商的批发价，根据上述条件，可得制造商的利润函数为：
求解一阶导数，可得：
根据上述零售价和销售努力，可得：
二、返点机制对制造商与零售商的影响
（一）返点机制对价格的影响
首先，从零售价的变化看，根据式（5），有：
结论1：当零售商销售效率较高，即
时，提价效应在零售商零售价的变化中占据主导地位，此时随着返点比例的提高，零售商零售价会提高；反之，当零售商销售效率较低，即b＞1时，降价效应在零售商零售价的变化中占据主导地位，此时随着返点比例的提高，零售商零售价会降低。
从批发价看，据式（8），有而可以得到：
从而可以得到：
结论2：随着返点比例的提高，零售商支付的批发价提高，但毛利空间减小。
结论1和2说明，返点机制的应用对零售价和批发价的影响是不同的，在一般的纵向关系中，零售价总是随着批发价的提高而提高，但是返点机制的应用恰恰改变了这种价格传导模式。这是因为返点机制下，零售商的利润由销售利润和通道费组成。除了销量之外，销售利润主要受产品毛利影响，而通道费则主要受批发价影响。这就使得零售商在决策时不仅要关注自身的毛利，还要关注制造商的批发价。随着返点比例的提高，虽然零售商的销售努力会增加，市场销量会扩大，在销售效率较高的情况下，零售商可以适当地提高零售价。如果它为了增加毛利，过度提高零售价（提价幅度零售商批发价），则必然会削弱销售努力对市场销量的促进作用，这不仅会影响毛利增长所带来的销售利润增加，还会影响通道费收入。反之，如果零售商为了在增加销量的同时，维持一定的产品毛利，就必然会要求制造商降低批发价（零售价降低时），或者减少批发价的提价幅度（零售价提高时），这显然也不利于其通道费收入的增长。对零售商而言，最优选择就是在提高返点的同时，压缩毛利空间，其好处在于：（1）可以激励制造商提高批发价，这虽然影响了销售利润，但有助于增加零售商的通道费收入；（2）可以控制零售价，从而更好地发挥销售努力提高对销售的促进作用，这不仅可以在一定程度上抵消产品毛利下降对销售利润的不利影响，还可以进一步增加其通道费。
（二）返点机制对市场参与者的影响
结论3：在返点机制下，随着返点比例的提高，零售商利润和消费者剩余增加。对制造商而言，在零售商销售效率一定时，若返点比例较低，即
时，则制造商利润随着返点比例的提高而增加；反之，若返点比例较高，即
时，则制造商利润随着返点比例的提高而减少。
上述结论表明，在返点收费机制下，返点比例的变化对市场各参与者的利益的影响是不一致的，其中，零售商利润与消费者剩余与返点比例s之间是单调递增的关系，而制造商的利润变化则相对比较复杂。
综上所述，返点机制的应用对不同市场主体的影响是不同的，在一定条件下，即这种影响甚至是相反的（见表1）。
（三）返点机制下利益的分配格局
根据以上的分析，可以得到返点机制下的社会总福利以及相应的分配格局：
结论4：在返点机制的应用中，零售商是最大的受益者。
上述结论表明，虽然在返点机制下，消费者剩余增加，而且在一定条件下，制造商的经营状况也得到了改善，但相比而言，零售商才是最大的受益者，即
。这意味着，零售商有很强的动力去提高返点比例，尤其是在竞争较为激烈的情况下，利用返点制收取通道费更是零售商一个较好的选择，其原因在于：
第一，从市场影响力上看，零售商可以通过提高返点比例的方法，借用“让利促销”的名义降低零售价，吸引更多的消费者，这有利于增强其市场力量，并提高市场声誉，改善市场形象。
第二，从真实利润上看，随着返点比例的提高，虽然零售商的零售价降低了，毛利空间缩小了，但是其通道费收入却增加了，而且从数额上看，也足以弥补销售利润上的损失，从而使得零售商总利润增加，经营状况得到改善。
总之，在返点机制下，许多让利促销活动是以牺牲制造商利润为基础的，其背后的真正主体并不是零售商。而且零售商利用制造商的“被动让利”不但赢得了“低价”的口碑，改善了市场形象，还通过收取通道费增加了自身的利润，可谓是“名利双收”。同时，虽然消费者确实获得了好处，福利得到改善，但是相比之下，消费者剩余的增量要少于零售商利润的增量，即在返点机制下，让利促销活动背后的最大赢家实际上是零售商。
结论5：在返点机制下，通道费随着返点比例的提高和销售效率的改进而增加。
从影响因素看，由式（13）可以得到：
即返点制下，通道费随着返点比例的提高和销售效率的改进而增加。这是因为，随着返点比例和销售效率的提高，零售商的销售努力程度提高，市场销量增加，批发价提高，这意味着返点制下通道费的收费基础扩大了，所以通道费收费水平提高了。
结论6：在返点机制下，通道费具有补偿销售利润的功能。
首先，从产品毛利看，可以得到：
其次，从销售利润和通道费总额看：
式（22）、（23）意味着，无论是从单位产品毛利还是从总额关系上看，返点制下的通道费均具有补偿零售商销售利润的功能。
三、制造商主导定价时的返点比例与通道费
根据结论3，当返点比例较高时，即
，制造商利润随着返点比例的提高而减少；当返点比例较低时，即
，制造商利润随着返点比例的提高而增加，即制造商利润与返点比例之间并不是单调递增或是单调递减的关系，根据制造商利润函数，当制造商主导定价时，其制定的最优返点比例为
。
结论7：在零售商的促销努力能够在较大程度上影响市场需求时，制造商愿意主动提供通道费从而激励零售商付出更大的促销努力。
以往的许多学者研究认为，收取通道费是零售商发挥市场力量的体现，是攫取制造商利润的一种方式，因此制造商总是被迫接受。而本文的研究结论则表明，情况并不一定是这样。当零售商对市场较为了解，并且能够通过相应的销售努力和促销活动影响市场需求时，制造商愿意主动提供相应的通道费，给予零售商一定的采购返点，从而激励其付出更大的销售努力，这虽然会增加制造商的渠道成本，但同时也使得零售商与制造商在一定程度上成为共同利益者。通过采购返点的机制，一方面可以激励零售商举办更多的促销活动，付出更大的销售努力，从而扩大市场销售，另一方面还可以提高自身的批发价，并通过返点的形式约束零售商的零售价定价行为，最终在某些情况下
帮助制造商改善自身的经营状况，增加利润。
结论8：在制造商主导的定价机制下，返点比例受零售商销售效率的影响，销售效率越高，制造商愿意提供的返点比例越高，销售效率越低，制造商愿意提供的返点比例也就越低。
四、结论
以往的市场力量理论重要假设在于制造商之间是完全竞争的，并按边际成本原则制定批发价，为了向零售商缴纳通道费，制造商就必须提高批发价，并最终提高了零售价格，从而损害了消费者福利。所以通道费是大型零售商发挥其市场力量的结果，有损于市场竞争和消费者福利。
笔者的研究结论认为：在返点机制下，零售商和制造商之间不再是“零和博弈”。即使是由制造商主导定价，它也愿意主动支付相应的通道费以激励零售商付出更大的销售努力，并且返点比例随着零售商销售效率的改进而提高。通道费的合理应用不会损害消费者福利，恰恰相反，还能增加消费者剩余，增进社会总福利。因此从效率的角度看，政府不应该限制零售商的合理通道费行为，至少是应该减少对返点收费机制的干预。