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坐在20岁出头的年轻中国学生中间，金发碧眼的中年外国人Jonathan Denby显得格外突出。 2月23日，在英国牛津大学的公开课上，Denby觉得自己被带入了一个类似摇滚明星见面会的环境中。 一位学生在征得同意后，跳上讲台，给了讲话者一个热情的拥抱。紧接着，更多的学生涌上了讲台，争相拥抱讲话者——万达集团董事长王健林。他也是第一个受邀在牛津大学公开课上演讲的中国企业家。 王健林看起来一丝不苟，在与英国观众交流时，他仔细听着同传，反复确认过翻译的准确性后才肯做出回答。 Denby是牛津大学商学院经济与社会历史系的博士，在英国的著名风景区湖区经营着5家酒店。他自觉和王健林是同行，想借这个机会和他交流一些经验。 牛津大学方面称，因报名人数过多，以及很多学生专程从外地赶来牛津，原定能容纳300人的讲堂坐不下，学校还专门安排了一个同步直播演讲的分会场。 这是王健林为期5天的欧洲行的第二站，前一天晚上，他还参加了在大英博物馆举行的《万达哲学》英文版全球首发仪式。英国文化大臣约翰·惠廷戴尔及英国贸易投资大臣麦浩德也出席了活动。虽然中式的英文翻译让一些外国人有些困惑，但这并不妨碍他们对这位中国首富的追捧。 《福布斯》最新公布的全球富豪排名中，王健林排在第18位，取代李嘉诚成为新一任中国首富。 和他本人受到的追捧相反，他治下的公司遭遇了一些质疑。 今年2月，3家评级机构下调了对万达商业的评级。穆迪将其评级展望从稳定调整为负面，标准普尔则给予了万达商业的境外债券BB+评级（垃圾级）。2013年，它们给出的是“稳定”展望评级。 这与王健林出访欧洲之前的一个决定有关。今年1月底的万达集团年会上，这位擅长唱歌的企业家用一曲摇滚让全场沸腾，随后又宣布了一个令全场安静的决定——2016年地产销售目标下调至1000亿元。相比2015年，这个数字减少了640亿元。与之相对应的，是万达紧锣密鼓的海外并购步伐。 万达陷入了一种矛盾的境地：一方面，去地产化使万达现金流紧张；另一方面，全球化战略需要大量的资金。同时，只有减少地产的比重，万达才能变得更轻、更快、更多元化——这是全球化的前提。 对万达和王健林来说，这种矛盾的处境仅仅是开始。 62岁的王健林的确有着明星般紧张的档期。 离开英国之后，2月24日，飞机抵达瑞士，王健林会见了国际冰球联合会主席雷尼·法赛尔，访问了位于瑞士的国际篮联总部，并会见国际篮联秘书长帕特里克·鲍曼；紧接着26日他到达了巴黎——快节奏的行程符合王健林一贯的行为方式。 “直接、强势、气场强大”是王健林获得最多的评价。“企业最主要还是靠企业家，我不同意集体智慧决策。集体决策，那都是扯淡。”他曾这样对媒体说。 他崇尚严格的制度，欣赏的历史人物是汉武帝，员工将他称为万达的“大脑”，对于他的决定他们不敢提出反对意见。 从中国东北沿海的一座二线城市的房地产开发商，到如今中国房地产行业“千亿俱乐部”的成员之一，万达的成就离不开中国的房地产热，但王健林的眼光确有其独到之处。 他2004年就发现了商业地产的价值，并自创了一套“以售养租”的方式。“一座万达广场，一个城市中心”的模式备受地方政府欢迎，甚至有地方官员来万达拉项目，因为没有完成任务在万达的走廊里失声痛哭。万达因此获得“议价权”，在中国的大多数城市里畅通无阻。 中国最大的专业住宅开发商万科的CEO郁亮对王健林的评价是：一个总是能找对机会的人——2009年万科才不得不进军商业地产，原因是拿不到“干净”（只有住宅、不需建其他配套设施）的地。 同时，王健林也是个极为严谨的人。 过去一年里，这位中国首富在海外工作的时间已经超过在国内的。与其行踪相对应的是万达一桩桩大手笔的海外生意。 2012年并购美国AMC院线；2013年以大约10亿英镑（约合97亿元人民币）的总金额投资英国，包括收购圣汐游艇公司和在伦敦核心区投建超五星级酒店及公寓；2014年买下西班牙大厦。2015年万达的动作更为密集，并购盈方体育、世界铁人公司、澳洲HOYTS院线、传奇影业，投资西班牙马德里竞技足球俱乐部等，单年海外总投资额超过50亿美元。 王健林显然把更多的心思放在了海外，牛津大学的这次演讲也被命名为《万达的国际化》，万达的商业地产为他的商业帝国贡献了千亿元的收入。 今年奥斯卡的最佳影片公布之后，兴奋的除了《聚焦》的演职人员，还有远在中国的万达。这部影片的制作公司Open Road，是万达在2012年收购的美国院线AMC旗下的子公司，万达在一封声明中骄傲地表示，“这是中国企业在世界电影领域获得的最高荣誉。” 但每当提及地产业务，这家公司的员工总会不自觉地加一句“声明”：首先，万达不仅仅是一家地产公司…… 对王健林来说，他想做的是让万达商业地产完全摘掉地产的帽子，变成一家商业投资公司。“如果一个公司净利润的2/3来自于房地产之外，这个公司就不能再叫房地产公司。”他曾这样说。 王健林很早便把“百年企业，国际万达”作为公司的目标。鉴于房地产的周期性，他不认为万达可以依靠这一行业立足百年。 他曾为此苦恼，并尝试让万达转向制造业，结果不尽如人意。商业地产是一个突破口，依靠收租，即便过了100年，万达广场仍然由万达持有。 近几年中国的商业地产已经出现“供大于求”的泡沫化的趋势，三四线城市的商品住房库存严重，这对万达“以售养租”的模式造成了困扰。 海外投资是王健林为国内需求放缓找到的新出路。“世界那么大，我想去闯闯。”他在牛津演讲的开头这样说道。 世邦魏理仕2015年年底发布的研究报告《全球房地产市场中日益重要的亚太机构投资者》指出，预计到2020年，亚太地区机构投资者对全球房地产市场的投入总额有望突破5000亿美元、在预期增加的2400亿美元中，中国将以34%的占比排名首位。 万达雄心勃勃的海外扩张计划背后也隐藏着不安。 王健林认为跨国发展有利于规避经营风险，“不能把鸡蛋放进同一个篮子里。”他说。相比国内经济放缓、股市动荡的不利于投资的市场环境，在稳健的发达国家配置全球化资产投资最起码是个抗跌的选择。除了万达，中国的另外几家千亿元级别的房地产商万科、恒大、绿地等也都加大了海外布局的力度。 不过，在征战海外市场时，万达依然沿用重资产的传统模式。 一座万达广场搭配写字楼、住宅、百货、影院一起贩售（租赁），王健林用这种方式在中国的城市里创造了一个个“城市中心”。 某种程度上，万达广场在国内的遍地复制给生活在中国都市的人提供了一种千篇一律的商业生活范本。当然，也为这家公司积累了巨额的财富。 本质上，万达是把在中国的经验复制到欧洲。王健林依旧在扮演城市建造者，并受到当地政府官员的追捧。 在伦敦泰晤士河南岸，万达正在建设的九榆树一号项目，包括58层和43层的两栋住宅大楼，它们会是伦敦第一个配有五星级酒店的住宅大楼。和过去一样，这位追求效率的企业家拿下这个项目只花了3个月的时间。 类似的动作还发生在西班牙。2014年6月，万达以2.65亿英镑（约合24.5亿元人民币）的价格购买了马德里市中心的地标性建筑西班牙大厦，计划将这个25层高的建筑改造成包括一个酒店和购物中心在内的高级住宅区，投资金额为7亿欧元。 但欧洲民众似乎对这种标准化的“城市中心”不大买账。 万达重建西班牙大厦的计划被认为“破坏了民众和整个西班牙的共同记忆”，由市民何塞·比拉罗波思建立的“反王健林拆楼重建”网站在几周内召集了7万市民。 英国的项目同样面临阻力。 去年的一场售楼活动上，街边抗议的人数超过了维持秩序的警察，来自Radical Housing Network的Jake Freeland表示，“这助长了海外投资的需求，而不是真正解决本地的住房问题，现在是开发商主宰市政建设，它们不会考虑公共利益，只会想着自己的好处。” “在九榆树一号项目中，总共494套房子里只有57套被分配为廉价房，这比地区政府Wandsworth Council规定的40%的比例要低不少，而其他房子售价都在130万英镑（约合1205.5万元人民币）以上。”一位来自Tower Hanmlets的社区官员表示，“这是对伦敦的侮辱，房地产被当成投资工具，那些房子最后根本就没人会去住，它们完全解决不了整个城市的住房问题，光是我所在的区内，就有2万人在等待社会保障房的候补名单上。” 放眼望去，这类不能解决住房问题的房子在中国也广泛存在，它们甚至有个更糟糕的名称，鬼城。即便是万达广场，也无法拯救周围的萧条，这样的场景正发生在位于吉林白山市松江河镇附近的万达长白山国际度假区——中国三四线城市商品房的高库存正在令万达过去那种“以售养租”的方法论逐渐失去作用。 但万达并没有就此停下脚步。欧洲之行短暂的120个小时里，万达签下了欧洲有史以来最大规模的单一项目投资——与法国欧尚集团联合在巴黎投资30亿欧元，建设一个大型文化旅游商业综合项目。建设期间预计为当地提供约2万个就业机会，运营后的就业机会约1.4万个。为此，王健林还受到了法国总统奥朗德的接见。 据消息人士称，巴黎的万达文化旅游城将与长白山和西双版纳的项目极为相似，由室内外主题公园、大型舞台秀、酒店群、商业中心、会议中心等组成，未来万达将全部持有经营。王健林更倾向于把巴黎的项目作为一次移植的试验。 万达文化旅游城是万达广场的3.0版本，它的体量与内容都将更为庞大。这听上去颇为激动人心，但显然不太“轻”。 王健林说，这是中国首次向发达国家出口重大文化产品。他一直有一个愿望，与迪士尼一决高下。“全世界除了美国的迪士尼，没有其他国家的重大文化产品能向全球出口，而且迪士尼做了半个多世纪，全部项目加起来没到两位数。”他曾立志，一定要让万达城品牌超越迪士尼，走遍全球。 这不由得让人联想起万达出品的“汉秀”和“傣秀”。它们是王健林凭借自己的判断，加设在万达商业地产当中的剧场演出。 汉秀的创作者弗兰克·德贡的代表作《水舞间》，是澳门新濠天地投资20亿港元（约合16.8亿元人民币）制作的大型水上汇演项目。和澳门不同，武汉不是标准的旅游城市，汉秀想要成功，全靠驻场演出的精彩程度抓人眼球。 王健林第一次观看汉秀表演时颇为不满，甚至当场表示：关了，不要演了。这直接导致了负责汉秀项目的万达文化集团副总裁唐军的离职，他曾是将迪士尼乐园引入中国的关键人物。 大约从2008年开始，王健林就在加快万达在文化、旅游产业上的布局。多元化趋势在2012年后体现得更明显。除了国外的一系列大型并购，万达耗费26个月在武汉建了第一个万达文化旅游城，入股了同程旅游，还收购了一系列旅行社。 甚至，有段时间，万达的阵脚看起来有点乱了。 电商对线下百货的冲击日益明显，万达联合了腾讯、百度开始做电商，从最初的万汇网到现在的飞凡网，中间经历两次CEO换帅，其模式却一直不被外界看好，“鸡肋”“行不通”是万达电商过去获得最多的评价。 一位从万达离开的公司人的观点或许具有代表性：万达什么都想做，但慢，而且无目的。 万达的海外投资方向也愈加多元化。2月的欧洲行程中，王健林的会面名单中还包括国际自行车联盟主席库克森以及国际奥委会主席巴赫。尽管没有生成实际订单，但王健林近几年在体育产业的布局已令人浮想联翩。 “如果我不买，你告诉我怎么办？”谈起万达的“买买买”，王健林这样回应。在他看来，全球一些主要市场领域，基本上都被先进入的企业瓜分了。万达如果不通过并购，自己去重新闯荡，虽不能说绝对没有机会，但也基本没有机会。 随着时间的推移，有人从那些令人眼花缭乱的表象看出来，王健林其实为万达设计了一个堪称宏伟的未来。 “文化、体育、旅游都是电商无法替代的线下服务，而且是消费升级后人们支出的大头，”一位业内人士这样评论道，“王健林想做的都是产业的上游，他的雄心是成为游戏规则的制定者，他并非漫无目的，而是目的性非常强”。 以收购瑞士盈方体育传媒集团为例，冰雪运动的赛事组织权他买不下来，却买到了最主要的一个衍生品——赛事转播权。“冰雪运动的授权全部在盈方的手上这就是他的路子，往上游买。”上述业内人士说道。 同样为购物中心做电商的猫酷CEO王永认为，万达电商现在做的飞凡网平台实质上更像一个获取全国用户和商家大数据的渠道，“他用商场的场景和千万消费者建立联系。王健林干的是件大事”。 现在飞凡网归入万达金融旗下。万达金融已经拿到了小额贷款牌照，飞凡网掌握的大数据可以为放贷提供征信，而万达的理财产品稳赚1号，则是为了配合商业地产轻资产的一种房地产信托投资基金（REITs）。 但情况并没有想象中乐观。当万达的触角越来越多地伸向海外带有文化属性的领域，其受到的来自当地政府与商业组织的阻力也越来越大，这与万达海外商业地产投资的境遇截然不同。 不过最大问题还是在于万达的资金能否支撑掌舵者的设想。 2015年年初，王健林便提出“机构出资、我建广场”的轻资产策略，目的是降低成本，扩大收益。 万达轻资产的钱一是来自于基金、保险等机构投资者，二是万达内部建立的融资管道，采取的是一种类似于众筹的方式。 但这些都无法让万达在短时间内变轻。标准普尔的报告认为：万达的地产销售目标从1600多亿元下降到1000亿元，是很大的下滑，但这家公司的资本开支依然很多，使得其减债的可能性在短期内比较低。2014年6月，万达计划将马德里市中心地标性建筑西班牙大厦改造成包括一个酒店和购物中心在内的高级住宅区，该计划被认为“破坏了民众和整个西班牙的共同记忆”。 “万达轻资产的施行是先买地，然后找投资者，而找投资者之前买地成本的资本开支仍由万达来背负。只有当找到投资者把项目处置掉后，它才可能会减轻，这就有个滞后性。”标准普尔分析师孔磊告诉记者。 过去一年里万达的新产业收入均呈上升趋势，万达文化集团2015年总收入达512亿元，万达金融的收入较2014年增长了3倍，达到209亿元，但这些始终与地产千亿元级别的收入不可同日而语。 业内人士分析，万达只有通过继续并购，才能扩大新产业的规模，弥补地产收入的下滑。2016年，万达计划有5个大型收购项目，其中3个在海外。 王健林预计，到2020年，万达30%的收入会来自海外。 这听上去很像一种悖论。 王健林在海外买买买的作风不由得使人担心累积起的高额负债是否能维持公司的持续发展，这个数字目前已达到其年度息税、折旧及摊销前利润（EBITDA）的6.5倍，属于标准普尔评级中杠杆最高的一类。然而，万达还在继续以惊人的速度扩张，它计划今明两年分别在中国建造55座和61座购物中心。 “即便是轻资产，万达也还没有建立起良好的纪录。去年它有5个项目在做，其中有2个delay了。”孔磊说，“今年万达有26个轻资产项目，2017年是52个，2020年要开300个万达广场。不能说它一定做不到，但万达必须建立起一个良好的执行纪录，但现在还没有。” 王健林需要审慎权衡“百年企业”与“国际化的万达”之间的边界，在中国经济放缓、政府接二连三地释放房地产利好政策的当下，万达想要摆脱对房地产的依赖似乎很难。 矛盾的处境或许是万达在转型中必经的。一个多面的形象也是王健林无法回避的。 在听完整场演讲之后，Denby依旧不太能理解学生们对王健林如此疯狂的原因，但他也不是毫无收获。“我酒店里的外国游客中出现了越来越多的中国面孔，中国企业在英国投资的触角也遍及到了各地，不排除未来我与中国投资者有合作的可能，了解一个中国式的商业人物，了解他们的思维方式对我是有好处的。”Denby说。标签：万达论文; 万达电商论文; 王健林论文; 海外投资论文; 万达体育论文; 万达电影论文; 项目公司论文; 万达酒店论文; 投资论文;