浙江中医药大学滨江学院 浙江杭州 310053
摘要：随着电子商务的不断发展，有不少快递企业开始涉足电商行业，希望在广阔的网购市场获取更为理想的利润，一个物流领域与电商行业的跨界经营时代已然到来。本文基于对顺丰速运旗下的顺丰优选的发展情况的了解，对顺丰优选的发展现状进行分析，针对这些，提出一些完善其营销推广策略的建议，使得顺风优选在竞争激烈的市场中更具竞争力，也可以为其他物流企业发展电子商务提供一些参考。
关键词：顺丰优选；电商；营销策略；营销
一、顺丰优选的发展现状
顺丰优选于2012年5月31日正式上线，是顺丰速运旗下的一家以全球优质安全美食为主的网购商城，定位于中高端食品市场。目前，顺丰优选平台大体分为优选商城、优选生鲜、优选海淘以及企业专区（商业人士专业礼品服务等）这四个板块，商品数量超过一万余种，主要覆盖生鲜食品、母婴食品、保健品、粮油食品、酒水饮料、休闲零食、饼干点心、冲调茶饮、美食用具以及产地直采蔬果，另外，也已经开始涉及除美食外的一些产品，如家用电器、手机数码、箱包服饰等。顺丰速运的营业网点覆盖中国大陆31个省、自治区和直辖市，300多个大中城市及1900多个县级市或县区，是实现顺丰优选优质物流服务的强大支持。据了解，自2014年8月11日起，顺丰优选的冷链配送城市从11个拓展到了48个，使得顺丰优选在生鲜食品领域得以更好的发展。2014年5月18日，顺丰速运集团为发展顺丰优选线下能力，实现O2O战略，网购社区服务店“嘿客”正式开业，除青海、西藏外，在全国各省、自治区均有覆盖。遗憾的是，3000多家“嘿客”的发展不尽人意。
二、顺丰优选发展存在的问题
1.营销宣传力度不够，知名度不高。顺丰集团目前仍然是因为其物流业而出名，知晓顺丰优选的受众范围不广，层次不深。除去相关新闻报道以及少量的宣传片，基本上不能够引起消费者高度的关注，也不能很好的了解顺丰优选。前段时间顺丰大力投入的“嘿店”本该是一个不错的宣传手段，深入社区，让消费者进行更多的线下体验，但是没有切实地把握消费者需求，没有起到很好的效果。另外，每逢节假日顺丰必推出某些产品，但是消费者也不能及时地掌握这些信息，没有做到积极地与消费者的互动。
2.市场占有率不高，竞争能力不够理想。顺丰优选在2015年一年度的中国电子商务排行榜上仅仅排到了第二十名，在2014年电商实力排行榜上也没有挤进前十。相比于京东、淘宝，顺丰优选可能确实是在物流方面做得不错，但物流领域和电商领域也确实不同，所以还是需要一定的时间、人力的投入，以及一些基本的大众的业务展示。
3.产品质量保障，食品安全还是需要很大的投入。顺丰优选主要是以食品为主，入口的东西消费者向来是比较谨慎的。而生鲜产品不同于其他产品，它没有标准化，质量控制难度大。顺丰优选需要有更多的行动去注重消费者所关心的食品安全问题。
4.冷链还不够发达。生鲜食品的市场需求非常大，但是生鲜食品在电商交易中所占比例很低，很大的一部分原因是冷链覆盖范围还是有限的，在我国冷链还不发达的大背景下，光靠顺丰的投入怕是有限，也是需要很长时间的建设期。冷链不够发达会直接影响消费者网购生鲜食品的消费习惯，担心生鲜食品在途变质或是配送范围在冷链覆盖范围外。
5.我国网购中高端市场还不成熟。顺丰优选的定位是明确的中高端食品市场，那它的目标客户是有一定消费能力的网购消费者。但是，大部分的网购消费者网购的目的是获得物美价廉的商品，若是以中高端价格去网购大部分消费者会选择实体商店消费。这也是为什么淘宝、蘑菇街等可以迅速发展的原因。
6.跨界经营必要的管理经营改革。虽然说物流业进军电商领域是水到渠成的事，但毕竟是不同的行业，原有的高层在制定战略计划时考虑的会更多更有难度。如何整合企业资源，要发展怎样的一个运营模式，以及培养更为专业的人才都是顺风集团要考虑的问题。
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三、顺丰优选的营销策略及建议
与其他同行相比较，顺丰优选虽然可能比较年轻，但从顺丰由物流进军电商、从试水常温高端食品到生鲜、从一线城市扩张到二三线城市、从线上平台到试水线下的“嘿客”这些看来，它在战略部署方面还是比较稳扎实干、一步步推进的。要在众多电商中成为一支领军队伍，那么，采取一些快速渗透消费者、实效精确的营销策略是非常必要的。
1.体验式营销。第一种，体验健康、食品安全。消费者对于网购食品最看重的就是食品安全问题了，组织消费者亲自去原产地采摘的体验方式肯定是花费巨大且受众范围小，只能限于原产地附近消费者进行体验。但是，顺丰优选可以以模拟情景的方式随时随刻发布原产地的食品生产、加工的正式情况来代替产地参观，让消费者移动鼠标就可以体验到一种绿色环保的生产过程。第二种，体验整个购物流程的后台工作。可以制作一个宣传片，从顾客售前咨询到最后的售后，展示顺丰集团员工为一份份的订单所付出的努力，给消费者一个安心购物的心理体验。第三种，体验顺丰优选的文化。可以从员工开始，欢迎员工家属参加公司的活动，展现公司的核心文化，也是一种可以由员工家属向社会宣传的一种自身体验。
2.口碑营销。树立一个良好的口碑是打造一个良好的品牌形象的必然要素，消费者对于一次糟糕的消费体验往往是忍不住向周围人吐槽，但同样一次感觉良好的消费体验也会不吝推荐给别人。可以创建一个消费者口碑平台，让商家与消费者、消费者与消费者之间进行积极的互动，也起到一个监督商家的作用。需要注意的是，要做好杜绝虚假口碑的工作，让消费者的意见真实的反映出来。另外，顺丰优选可以多做些有正能量的事情，展现一个企业该有的社会责任，比方说某些公益活动、倡导绿色生产、保护环境的志愿活动等，在社会上树立一个好的形象，获得一个好的公众口碑。
3.植入式营销。在这个冠名“中国好声音”、赞助“爸爸去哪儿”、鸡尾酒占据电视剧镜头等等的大时代里，显然，消费者对于植入式营销的接受能力还是可以的饿，只要选对目标客户喜爱的、认可度高的节目，其实是会被接受并且消化的。除此之外，还可以适当地投放网页广告，毕竟每天浏览互联网的目标消费者数量绝对是可观的。
4.内部营销与人员营销相结合。就顺丰集团而言，光光是快递员就有几十万，并且分布范围广泛，内部人员对于企业来说，是一个极其重要的资源。首先要做好的就是对内部人员的营销，让他们深刻地认识并认可企业的文化、产品、服务，认可自己能力，尽可能地发挥自己可以在企业中所起到的一个作用。内部工作人员对顺丰优选的认可程度决定了当他们面对消费者时所传递信息时的一个宣传效果，也更能够带回消费者反映的一些有效信息。在众多内部人员中，有很大一部分是要直接和消费者进行对话或是接触的，因此，必须完善员工培训体系，让他们将顺丰优选正确的价值观展示给消费者。
5.加大网点建设、仓储建设。顺丰优选于2014年4月开始实施农村战略，而目前农村市场的网点覆盖率还没有城市那么高，加上农村电商市场潜力绝对是非常大的，因此，抢占农村网点，就距离占据农村市场进很大一步。还有，移动互联网用户不断增多，顺丰优选应该关注移动终端服务，争取开发优秀的移动终端服务。
顺丰优选的营销策略应该与时俱进，用现代化的系统的营销思维，要站在顾客的角度考虑什么样的服务是他们所需要的，什么样的营销方式是他们所接受的。顺丰优选在配备更为优化、齐全的软硬件设备下，企业高层还需要考虑更有计划性、战略性的营销策略，加强顺丰优选知名度，增强市场竞争力，获得它的一个品牌效应。这样才是顺丰优选长久发展下去的支撑。
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论文作者:周华英,毛可进
论文发表刊物:《基层建设》2015年24期供稿
论文发表时间:2016/3/24
标签：顺丰论文; 消费者论文; 生鲜论文; 食品论文; 营销策略论文; 企业论文; 物流论文; 《基层建设》2015年24期供稿论文;