2016数字营销案例发展研究报告，本文主要内容关键词为：研究报告论文,数字论文,营销案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销领域的发展就像是一座崛起的通天塔，以经验和诚信为基石和梁柱，以技术、创意为砖石，营销人们不断用自己的智慧和汗水，为这座通天塔添砖加瓦，最终只为更接近消费者，以更好的呈现方式，以更优质的内容和更精准的人群触达，将一个个品牌、企业理念以及好的产品与真实的用户需求对接起来。 数字营销兴起于互联网，并伴随着移动互联网的蓬勃发展迅速壮大，高效的网络连接是数字营销生长的土壤，在即将到来的万物互联的物联网时代，数字营销必将开枝散叶，迎来更广阔的前景。 2014年被称为数字营销的爆发元年，但这种从量变到质变的力量积累和铺垫却历经多年，《互联网周刊》对这个技术和创意花样迭出的领域保持了持续的关注和研究，不断去探究经典数字营销案例成功背后的本质，并努力挖掘引领和推动这一产业不断向前的业内大家的前端理念。以期还原一个产业持续高成长的真实动因。 2015年底，《互联网周刊》收集整理出《2015中国数字营销案例TOP100》，如今2016年已经过半，数字营销领域发生了哪些变化？通过在业内外的征集、调研、评选，本刊精选了2016年上半年100个数字营销领域的经典案例，推出《2016数字营销案例TOP50（上半年）》以及《2016智慧数字营销品牌主TOP50（上半年）》，与读者共同解读数字营销领域正在发生着的改变。 顺乎数字营销潮流，行走于更多维手段和更个性化需求间的艺术 消费者在哪里，广告就应该在哪里，在这个人人“触网”的时代，广告主们都不约而同地选择收紧对传统媒体的投放，而投入大量精力研究如何借助数字化平台进行互联网数字媒体营销。 视频、直播、网红等新兴的渠道层出不穷，消费者的需求变得更个性化、碎片化，数据与技术的发展越来越快，营销方式有了更多可能。对于每个企业来说，营销方式变得复杂，压力徒增。由此，新一代的数字营销平台应运而生，用更丰富、更智能、更有效的手段，为广告主真正地去解决问题。 随产业人的视角感知数字营销的发展脉搏 正所谓隔行如隔山，对于数字营销领域，行外人看到的与行业内真实感知的往往存在很大的差距，为此我们采访了多家长年活跃于广告营销一线的数字营销平台，以他们的职业敏感和专业视角，来带大家揭开当前数字营销领域所发生的变化和未来的发展趋势。 1.整合能力是打造数字营销平台核心竞争力的关键点 尽管数字营销市场在高速成长，但并未让数字营销平台间的竞争和缓下来，行业内的激烈反而更为激烈，资源也正更快速的向优势方集中，如何提升数字营销平台的整合能力，成为业内各方努力打造的攻防重器。 珍岛集团创始人赵旭隆认为，数字营销领域已经逐渐生态化、平台化、闭环化。 新合传播上海总经理Helen认为，新型数字营销平台有效而强大的整合能力，实实在在地为广告主解决市场扩充与销售问题，在做好品牌推广的同时做到实效。 华扬联众COO孙学认为，大型数字营销公司就是要进一步对核心领域全面布局，建立更有竞争力的独立单元，在营销的每一步为用户创造最大的价值。 互动通CPO韩啸表示，整体营销解决方案从今年开始将成为互动通新的重要的业务增长点，互动通新组建事业部帮助客户进行整体营销方案的实施，包括直播、朋友圈的广告等形式。可见整合能力对于如今的新型生态化的数字营销平台来说，就是核心竞争力所在。 2.大数据技术为数字营销带来可以验证的真实 大数据技术在数字营销领域的作用越来越不可或缺，在众多实效营销的案例中，大数据技术的运用起了非常关键的作用。它让数字营销的效果评估摆脱了之前的跟着感觉走，如今逐步转向了有据可依的以数据说话，真正走向了建立在智能、高效的实效营销。 通过运用大数据技术，营销效果更加精准、转换率更高、成本也更低，营销过程也得以监控。派择科技产品群总监周昊认为，为了能提升营销的绩效、节约劳动力、让数据和机器帮助企业做更聪明的决策，大数据起了非常重要且核心的作用。 DSP平台技术提供商智子云CEO朱建秋认为，在数据量足够大的情况下，系统的运营也应该由机器驱动，让机器去自动优化整个DSP投放流程。智能，就代表着强大的学习能力，智能DSP可以根据投放结果自动修正投放策略，不断提高投放精度。而大数据和人工智能就是智子云在不断努力打造的核心。 新意互动首席策略官姚东在采访时也曾提到，“未来的数字营销就是营销，无数字不营销，跟营销有关的所有事都在数字科技的基础之上才能实现”，而且“解读数据的能力甚至比收集数据更加重要”。 3.真正围绕用户所创造出的创意与互动，是营销永远的活力所在 创意是营销中打开消费者心门的钥匙，而随着技术的发展，互动也作为创意的一部分打动着消费者。Cheil鹏泰大中华区首席创意官沈翔认为，用物联网讲故事需要更多的创意，不能单纯的通过视频或是其他媒介直接对受众讲述一个故事，而是让日常身边的某一“物”与“人”建立连接。而凤凰网全国营销中心策略群高级总监郝炜认为，要用有创意有感情的原生广告去“触达消费者的真实想法”。奥菲传媒联合创始人蒋君认为，互动性强、应时应景的场景营销可以与用户在不同的应用场景建立不同的关系链。无论营销如何发展，打动消费者是不变的课题。 造就案例优秀的三个要素：极佳的创意、更强的互动性、更丰富的技术手段 以下的《2016数字营销案例TOP50（上半年）》和《2016智慧数字营销品牌主TOP50（上半年）》，是本次通过行业内外广泛征集和调研，从所收集到的众多营销案例中精选出的优秀案例集。 在榜单中，我们挑选出15个有特色的案例进行分析。对于案例的变化，我们可以看到，案例的变化都是围绕着消费者的消费习惯和兴趣喜好而变的。这些案例创意越来越有趣、互动性越来越强，越来越多地运用科技手段，为广告主带来了实效，为消费者带来了更好的体验。 1.“优衣·幸运·穿回家”优衣库2016春节场景营销O×O 本次项目通过深入洞察消费者春节行为，制作五波段主题内容并制造不同场景与消费者全面沟通。运用大数据，制定优质的移动媒介策略，结合自媒体、网络广告、社交媒体平台、零售店和微信支付，精准覆盖受众，制造不同春节相关的场景，紧密联系产品卖点，全面沟通品牌理念与服装以外的精神和附加值，将“Life Wear服适人生”品牌理念植入消费者心中。 2.2016雀巢开心微孝节 雀巢健心中老年奶粉使用者虽然是50岁以上的中老年人，但主要购买者是其子女。“微孝”的理念是子女对父母身体健康和生活点点滴滴的、发自内心的关怀。本次营销选择与中国本土娱乐巨头“开心麻花”合作，发起“雀巢开心微孝节”系列活动。借势《夏洛特烦恼》拍摄微电影，以搞笑+温情的方式传递品牌理念。同时，推出H5、众筹等线上互动，以及线下活动，在都市年轻人繁忙的生活现实中引起消费者的共鸣。 3.Northland“顺心而行”整合传播 本次营销以品牌理念与主题为起点，号召用户参与“心行者计划”，打造顺心而行—NORTHLAND心行者计划。在选择一些有深度有影响力的大咖担任心行者大使树立榜样的同时，借助O2O活动及相关H5与用户产生紧密互动。最后借助包括腾讯新闻APP、今日头条APP、微信朋友圈广告、墨迹天气等平台进行信息曝光和推广。本次营销在稳固优势的同时占位新品类，为全国线下门店引流和驱动产品购买做出了极大支持。 4.百事2016猴年营销“把乐带回家” 百事中国区“把乐带回家”年度春节营销活动主题在2016年基于对年轻一代和老一辈的市场解读，制定本年新春品牌主题《看我七十二变，把乐带回家》，特邀六小龄童为其注入了中国文化元素，将广告的本土化沟通进行到底。通过微电影、广告、话题等形式在朋友圈和微博进行病毒式扩散，并顺势推出了“乐猴王纪念罐”，以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。本次营销活动不仅成功提升了品牌好感度，也令所有中国人在猴年感受到猴王精神。 5.“圣诞ING”，肯德基圣诞主题新品系列整合营销 圣诞来临之际，肯德基圣诞主题新品系列上市，餐饮行业圣诞主题消费盛行，肯德基圣诞新品如何在众多圣诞主题消费中脱颖而出？本次营销通过百度搜索关键字，百度百科、百度地图、百度视频等渠道进行植入。圣诞节当天，只要用户打开百度视频、百度地图等，就能看到来自肯德基暖暖的节日问候。本次营销以创意的方式转化为品牌行动力，拉动新品销售，效果远超预期。
