大中型零售企业市场营销现状的调查，本文主要内容关键词为：零售企业论文,市场营销论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场经济的建立与完善，市场营销的重要性已越来越被人们所认识。那么作为与消费者直接见面的零售企业，其市场营销的现状又是怎样呢？辽宁商业专科学校经济信息管理系在有关部门的协助下，于1994年10月对辽宁省内35家大中型零售企业的市场营销状况进行了一次专门调查，调查的主要目的，是要了解大中型零售企业的市场营销意识、市场营销活动的障碍、市场营销方法、市场营销战略和市场营销调研活动等方面的状况。
一、市场营销意识
表1 市场营销意识调查结果
下面有三种不同的市场营销意识，您的企业属那一种
企业数
经营我们有能力经营的商品，并将商品卖给愿意
购买的顾客 11.4%
注重广告和各种推销措施，以确保商品的销售
规模40.0%
注重事前的市场需求分析，及时调整商品品种
结构，以满足日益变化的顾客需求 48.6%
表1是对这些零售企业市场意识的调查结果。表1中有三种不同的市场营销意识，其中，“经营我们有能力经营的商品，并将商品卖给愿意购买的顾客”是一种落后的营销意识，它是在长期高度集中的计划经济条件下形成的。它不重视如何有效地推销商品，也不注重对市场需求变化的分析。在我国市场竞争形势的今天，所调查的这些零售企业中仍然有11.4%处于这种落后的市场营销意识状态之中，这不能不令人深思和忧虑。第二种意识，“注重广告和各种促销手段，以确保商品的销售规模”，较第一种意识前进了一步。但它注重的是广告宣传和促销，其目的是把商品推销出去，以获取最大利润，而不是以满足消费者需求为最终目的。40.0%的被调查企业处在这种营销意识之中。这样的企业虽然可能在短期内获得较大的利润，但从长远看，很难在激烈的市场竞争中得以长期、稳固、健康地发展。这种营销意识较以满足顾客需求为目的的现代市场营销意识还有相当一段距离。第三种意识，“注重事前的市场需求分析，及时调整商品品种、结构，以满足顾客日益变化的需求”，才是现代市场营销意识。它以顾客为中心，以满足顾客日益变化的需求为目的，是一种寻求长期生存和健康发展的现代经营意识。值得高兴的是，近半数（48.6%）的被调查企业具有这种现代市场营销意识。这反映出大中型零售企业在转换经营机制、走向市场、走向现代化的过程中，已经迈出了坚实的一步。
二、市场营销活动的障碍
表2 市场营销活动的主要障碍调查结果
下面有三种不同的市场营销意识，您的企业属那一种
企业数
资金匮乏
48.6%
缺乏组织有效市场营销活动的人才和技能42.9%
对究竟什么是市场营销缺乏了解和认识 40.0%
传统的经营方式根深蒂固，很难改变22.9%
市场环境变化太大、太快，市场营销活动无济于事14.3%
市场营销部门与其他职能部门的协作有很多问题
8.6%
其他14.3%
表2调查结果表明，认为资金匮乏是阻碍市场营销活动主要障碍的企业最多(48.6%)。这实际上反映了一种对市场营销的片面认识。这些企业把市场营销单纯看成是那些需要耗用大量资金的活动，如商业广告、让利和有奖销售等。实际上，现代市场营销所包含的意义非常广。例如，市场调研、消费者研究、商品花色品种的调整、优质服务、售后服务、柜台摆布、售货方法、售货环境、甚至营业员的一言一行等都属于市场营销活动的的范畴。从表2可见，认为“缺乏组织有效市场营销活动的人才和技能”和“对究竟什么是市场营销缺乏了解和认识”的企业为数也很多（42.9%和40.0%）。这两条可以称得上是阻碍零售企业市场营销活动最普遍和最重要的障碍。另一个值得注意的事实是，认为“传统的经营方式根深蒂固，很难改变”是主要障碍的企业竟达22.9%。这些结果反映了这样一个事实：在从计划经济向新的市场经济过渡时期，相当一部分大中型零售企业仍然没有完全放弃过去计划经济时期的经营观念和习惯，他们对现代市场经济和现代市场营销还没有一个系统而深刻的认识。
三、市场营销方法
表3 市场营销方法调查结果
您企业使用下列哪些方法进行广告和促销活动？ 企业数
电视广告
38.0%
报纸广告40.0%
收音机广告 31.4%
广告牌 17.1%
杂志广告 5.7%
公共关系14.3%
展销会 14.3%
削价促销80.0%
免费样品 8.6%
有奖销售42.9%
直接邮寄 5.7%
电话销售 2.9%
优质服务94.3%
散发活页传单和手册
5.7%
其他14.3%
从表3可见，电视、报纸和收音机广告、优质服务、有奖和削价销售是这些零售企业目前普遍采用的促销方法。其中最为普遍的促销手段是“优质服务”。这反映了优质服务在零售企业市场营销中的重要地位。优质服务的竞争，是商品质量、商品花色品种、售后服务、购货环境、服务态度和服务技术等方面的竞争，它是零售企业生存与发展的关键所在。因此，把优质服务作为市场营销的第一手段是非常必要的。然而，还应看到，杂志广告、公共关系、商品展销会、免费样品、直接邮寄、电话销售、散发活页传单和手册等现代市场营销手段，还尚未得到广泛重视和应用。
四、市场营销调研
表4 市场营销调研情况的调查结果
您企业进行过下哪些
从没进行过
偶尔进行 经常连
方面的调研工作？
续进行
销售预测 8.6%62.8%
28.6%
商品需求趋势分析 2.9%91.4%5.7%
广告效果分析91.4% 8.6%0.0%
顾客心理和行为分析 77.1%22.9%0.0%
价格变动分析65.7%31.4%2.9%
市场占有率分析 80.0%20.0%0.0%
服务技术研究85.7%14.3%0.0%
售后服务研究88.6%11.4%0.0%
购货环境研究91.4% 8.6%0.0%
各种促销手段效果分析77.1%22.9%0.0%
商品功能和质量分析 68.6%31.4%0.0%
商品花色品种研究85.7%14.3%0.0%
进货渠道分析 8.6%91.4%0.0%
竞争环境分析28.5%68.6%2.9%
本企业弱点和优势分析37.2%62.8%0.0%
营销战略研究35.7%14.3%0.0%
其他 --
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表4显示的调查结果表明，市场营销调研在所调查的零售企业中是相当薄弱的。虽然所调查企业的绝大多数进行销售预测、商品需求趋势分析、进货渠道研究、新商品销售分析和竞争环境分析，但也只是在特殊民情况下进行或偶尔进行，经常连续进行的为数极少。值得注意的是，绝大多数企业还尚未涉及广告效果分析、顾客心理和行为研究、市场占有率分析、服务技术研究、售后服务研究、购货环境分析、种种促销手段效果分析和营销战略研究等方面的调研活动，而这些方面的调研活动对提高零售企业市场竞争水平和营销效率无疑是至关重要的。
五、市场营销战略
表5 营销战略调查结果
您企业的营销战略 过去两年
今后两年
属于下列哪一类？
34.6%
37.1%
保持已有的市场地位
8.6%8.6%
争取在市场上处于主导地位40.0%
22.9%
增大市场占有率 14.3%
31.4%
扩大经营范围，开拓新市场 2.8%0.0%
从表5可见，在过去两年，多数被调查企业的市场营销战略是“增大市场占有率”和“保持已有的市场地位”；而在今后两年，多数企业的市场营销战略是“扩大经营范围，开拓新市场”和“保持已有的市场地位”。过去两年和今后两年把“保持已有的市场地位”作为市场营销战略的企业数都比较多（分别为34.3%和37.1%），且有增无减，这反映出零售行业经营的艰难和竞争强度的不断加剧。以“扩大经营范围，开拓新市场”为营销战略的企业数由过去两年的14.3%增加到今后两年的31.4%，这又从另一个侧面说明了零售行业的竞争环境尤为严峻。很多零售企业正力图从扩大营业范围、经销新产品和开拓新市场上寻求生存与发展的新天地。
从本次调查结果的分析中，我们得出如下结论：现代市场营销意识和营销方法，尚未被大中型零售企业所普遍接受和应用。在这些企业中进行有效的市场营销活动和市场营销调研活动，仍然是障碍重重。这种状态与咄咄逼人的市场竞争环境很不相称。如何改变这种状态，使大中型零售企业的市场营销水平上一个新台阶呢？这的确是一个值得深入研究的实际问题。