参照群体信息对折衷效应的影响研究，本文主要内容关键词为：效应论文,群体论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1007-5682(2013)04-0032-05
现实生活中，人们经常会面临选择集进行购买决策。当一个产品被选择的概率依赖于该产品在一个特定选择集中的相对位置时，就有可能产生折衷效应[1]。自折衷效应被Simonson首次提出以来，目前已被文献广泛证实，且在营销实践中被广泛运用[2-4]。在营销实践中，我们需要根据实际情况对折衷效应进行调节(强化或弱化)，这就需要我们识别折衷效应的调节变量。目前文献主要从消费者自身、产品属性以及选择环境三个方面研究了折衷效应的调节变量，选择环境的研究则主要包括认知过程、决策复杂性以及选择自由程度等[2-6]。由于折衷效应产生于复杂决策情景，消费者进行购买决策时更需要进行信息搜寻，且进行外部信息搜寻的激励会更高[7]，而参照群体常常是消费者复杂决策环境下重要的信息来源之一。因此，研究参照群体信息对折衷效应的调节作用，有利于营销者在实际应用中根据自身需要强化或弱化折衷效应，同时也有利于我们更好地理解折衷效应产生、消失的原因。
二、文献综述
1.折衷效应
(1)折衷效应的概念及产生原理
1989年，Simonson提出了折衷效应这一概念：当一个产品成为折衷产品或中间产品时，即使在没有优势关系的情况下，其被选择的可能性也会上升，这种现象就是所谓的折衷效应，即折衷效应发生在当产品由极端产品变成中间产品的时候[2]。
Simonson对折衷选择现象给出的解释是：当消费者面临两个产品属性时，如果他们不能确定哪一个更重要(即面临复杂的决策环境)，折衷替代品将被看作整合两个属性的产品而最容易被选择。也就是，由对可用选项相关性特征的补偿性权衡困难所引起，决策结果支持感性心理账户[8]。或者是因为消费者在进行选择时劣势(相对于优势)被放大[9]。但也有人质疑折衷效应并不是由这样简单的认知过程所导致[5]。具体是什么原因导致了折衷效应，目前尚无明确一致的权威观点。另外，Simonson在研究中还发现，中间选择物被提及最多的优势是安全，折衷选择会显著地降低受到批评的感知可能性，Chuang和Yen从反面证明了这一结论[3]。
(2)影响折衷效应的调节变量
文献对折衷效应的研究过程中发现了许多影响其效应值大小的因素，这些影响因素归纳起来主要包括三类：消费者自身、产品属性以及消费者所处的选择环境，如表1所示。每类因素下面包括一些具体的调节变量，以选择情景中的决策复杂性为例，Dhar和Simoson的研究表明，消费者选择折衷产品不是因为对该产品具有强烈偏爱，而是这样的选择可以解决因为属性取舍而产生的矛盾[5]；除非消费者被诱导将其经历归因于不相关的原因[1]。如果在进行选择集情景设计时加入一个“不选择任何产品(no-choice)”的选项，给被试提供一种逃离决策困境(如决策不确定、决策冲突等)的机会，折衷效应就会明显降低[3，5]。
(3)折衷效应的极化现象
折衷效应发生在两个属性都不均衡的时候，如果产品两个属性的劣势比优势更显著，折衷效应预计可能发生；如果只有一个属性不均衡，则有可能发生单极化现象，即在一个维度而不是两个维度上；当劣势比优势更显著的时候更可能会发生单极化现象[9]。
2.参照群体及参照群体信息影响
所谓参照群体就是一个在现实中的确存在或由消费者想象的个人或群体，这些个人或群体与消费者的个体评价、追求或行为显著相关[10-11]。因此，参照群体在某种特定的情况下，是可以作为向导而使用的群体[12]。Park等认为所有的参照群体影响都可划分为三个方面：信息性影响、功能性影响和价值表达影响[10]。综合Park等、Bearden等以及霍金斯等对三种影响的阐述，信息性影响源自于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考时；其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性；当信息源可信时，最容易被消费者内化；相较于正面信息，同等强度的负面信息对消费者的影响更强[10-12]。当某个(或某类)人对产品或品牌拥有信息时，他就是信息参照群体。消费者会用两种不同的方式利用信息参照群体：一是积极地从意见领袖或具有适当专业知识的群体那里搜寻并获得信息；二是通过观察参照群体的行为并作为参考[10]。营销者利用信息参照群体对消费者实施影响，其实质是利用人际影响策略来改变其他人的消费态度、信念或行为的有意识的行为[6]。
Lord等通过文献整理及实证研究后认为，参照群体的信息影响是否显著主要受到“前提条件”及“消费者-参照群体关系”的约束。在“前提条件”方面，信息性影响的前提条件包括消费者的涉入程度与决策的复杂性；在“消费者-参照群体关系”方面，消费者更容易受到与自己不同质的(所谓同质，是指与个体在某一特定特征方面相似匹配的程度，如年龄、性别、教育、社会地位等)、较少联系(或影响)的参照群体的信息影响[13]。但中国学者的实际调查表明，中国人最信任的是“家庭成员”和“亲密朋友”，其次是熟人、单位同事等，重视非正式信息(圈子)、重视亲朋好友的口碑信息；最不信任的则是网友和陌生人[14-15]。
三、研究假设
假设存在核心产品集合｛A,B｝，其中B为目标产品，A为竞争产品，C为研究折衷效应所添加的诱惑产品，如图1所示。如果折衷效应发生，必然有：P(B/A,C)P(B/A)，即添加诱惑产品后目标产品被选择的概率要高于没有诱惑产品时。
图1 研究产品示意图
在折衷效应情境下，增加的诱惑产品与目标产品之间不存在占优关系。折衷关系成立是因为消费者面临决策困境，更倾向于采用补偿式决策所致[4-5]，因此不会影响消费者对目标产品的属性优劣认知，由此提出如下假设：
：折衷效应情境下由于目标产品不存在占优关系，因此折衷效应不会提升消费者对目标产品的属性优劣认知。
折衷效应之所以发生，是因为消费者主要依据知觉进行决策，理性程度较低[4]。一旦参照群体信息参与到消费者的决策判断，消费者对产品的认知会表现得更具有“合理性”，认知与行为也将会表现得更为一致。如果参考群体对目标产品提供的是正面信息，这显然会令消费者认为目标产品属性更优。而在选择行为方面，消费者在受到折衷效应影响后，面对参照群体有利于目标产品的信息，可能会对信息表现出敏感性递减，即目标产品被选择的概率(显示性偏好)不会显著增加。由此提出如下假设：
：与没有参照群体信息影响相比，当参照群体信息有利于目标产品时，消费者会认为目标产品的产品属性更具优势。
：当参照群体信息有利于目标产品给时，消费者的显示性偏好受折衷效应的影响在先，对信息影响表现出敏感性递减，效应值不会显著增加。
如果参照群体给出的信息不支持目标产品而是支持竞争产品，由于损失厌恶，消费者对目标产品的选择概率则会显著下降，对产品属性的认知也会表现为更劣。当消费者对目标产品的负面信息非常敏感时，其可能会只关注产品的“劣”的属性而不关注其“优”的属性，这样两个属性导致的不均衡就变为一个属性的不均衡。这会导致某一个端点产品(竞争产品或诱惑产品)被选择的概率大大增加[4]，形成偏好翻转的另一种形式——单极化。如果选择概率显著增加的端点产品是竞争产品，折衷效应将不复存在。
：当参照群体信息支持竞争产品，由于损失厌恶，与没有信息时相比，消费者会认为目标产品的产品属性更劣。
：当参照群体信息有利于竞争产品，消费者的显示性偏好将会表现为偏爱竞争产品的极化现象。
根据前景理论，不同的信息(正面信息、负面信息)对消费者决策参照点的影响水平是不一样的。相较于正面信息，损失厌恶将会使消费者对负面信息赋予更大的权重[16]。因此，相较于正面信息，同等强度的负面信息导致消费者转换参照点的动机会更强烈。
：由于损失厌恶，负面信息对折衷效应的弱化效果要显著强于正面信息对折衷效应的提升效果。
四、实验设计
本文的实验设计参照Simonson及Chuang和Yen的实验过程[3-4]。因为校正会显著降低折衷效应，为了控制这一影响，所有的实验均采用被试间设计。实验产品为照相机，产品通过两个属性维度进行描述：像素及变焦倍数。产品属性是否平衡通过折衷效应的效果来体现，因此不单独实验。核心产品集中包括一个属性处于“平均水平”的品牌(B)以及一个在像素上占优、在变焦倍数上处于劣势的品牌(A)，然后在此基础上增加一个“像素(劣)-变焦倍数(优)”的诱惑品牌(C)，构成一个三元选择集。为了最小化替代效应与折衷效应的关系，增加的诱惑产品与核心集中的产品保持一定的距离。产品集合中产品的构成及具体关系如表2所示。
实验给出的参考群体信息分为两种类型，类型1：不利于竞争产品A而有利于目标产品B，称之为正面信息；类型2：有利于竞争产品A而不利于目标产品B，称之为负面信息。根据Childers和Rao及对中国人人际关系的相关研究结果，实验采用同龄人作为被试的信息提供者[17]。实验内容主要包括两部分：折衷效应以及产品属性优劣认知，认知水平采用7点量表测试。
实验材料包括问卷与铅笔。实验样本由四川两所高校的学生构成，所有被试均不清楚折衷效应。利用花名册，每组随机抽取35名学生作为被试，不愿意参与实验的学生退出后，有效实验样本分布如表3所示。
五、实证研究1：无参照群体信息介入
1.折衷效应测算
对于不同的选择集，被试的选择结果如表4所示。当选择背景为核心集｛A,B｝时，品牌B被选择的概率为P(B; A)=40%；增加诱惑品牌C后，品牌B成为折衷产品，品牌B被选择的概率增加到P(B; A,C)=66.7%。因此有：
2.被试对目标产品属性的认知分析
不同选择集情境下，被试对品牌B属性的认知值参见表5。方差分析显示(见表6)，被试对目标产品B像素的认知值在选择集上(二元选择集与三元选择集)的主效应不显著(F(1，59)=0.772，P=0.383＞0.05)。独立t检验也显示，三元集情景下被试对折衷产品B像素的认知(均值M=3.94，标准差SD=1.50)并不显著高于(差值△=0.34，t=0.88，P=0.383)二元集情景下的认知(M=3.60，SD=1.48)。同样，被试对折衷产品B变焦倍数认知在选择集上的主效应也不显著(F(1，59)=1.722，P=0.194＞0.05)。这表明折衷效应没有导致被试对相机的两个属性(像素及变焦倍数)优劣感知发生显著变化，假设被证实。
六、实证研究2：参照群体信息介入
1.折衷效应的测算
二元集情境下，目标产品(品牌B)被选择的概率为40.0%。当群体信息分别有利于品牌A、B时(将有利于品牌A、B的信息分别称之为负面、正面信息)，两个三元集中各品牌的选择份额如表7所示。
2.被试对目标产品属性的认知分析
在参照群体的信息影响下，被试对品牌B属性认知的描述统计值如表8所示。方差分析显示(见表9)，被试对目标产品的像素认知及变焦倍数认知在选择集合上的主效应均不显著，即折衷效应并不会显著影响被试对产品属性的认知。
像素认知在负面信息影响上的主效应是显著的[F(1，92)=9.43，P=0.003]；从总体而言，与没有群体信息影响相比，负面信息显著降低了被试对品牌B像素高低的认知水平(Δ=-1.02，t=-3.23，P=0.002)；而变焦倍数在负面信息层面上的主效应则不显著(F(1,92)=0.71,P=0.401)。
被试对品牌B变焦倍数的认知在正面信息上的主效应是显著的(F(1，91)=4.23，P=0.043)，被试对品牌B变焦能力的认知水平被正面信息显著提高(Δ=0.63，t=2.28，P=0.026)；但对像素水平的认知在正面信息上的主效应不显著(F(1，92)=1.71，P=0.194)。因此，假设、只是在某一个属性上获得证实。
3.参照群体信息对效应值的影响分析
联合标准差为：
即在a=0.05的显著性水平下可以认为负面信息显著降低了折衷效应(根据前文分析，此时折衷效应已经不复存在，实际已经表现为偏爱品牌A的极化现象)。
由此可知，消费者由于损失厌恶，对负面信息更为敏感，从而导致负面信息对折衷效应的弱化作用显著强于正面信息对折衷效应的提升作用，假设被证实。
七、结论与营销建议
实证结论显示，折衷效应的确是显著存在的，而参考群体信息影响则是折衷效应的重要调节变量，且正面信息与负面信息对效应值的影响存在显著差异。根据以上结论，本文提出如下营销建议：
1.折衷效应并不会改变被试对目标产品的认知，这再次说明被试选择折衷产品可能是基于补偿性策略。该结论显示，如果是一个成熟的品牌，企业利用折衷效应进行定位会收到较好的效果。因为在折衷效应情境下，补偿性决策策略会导致消费者的决策以安全购买为基点，决策时一般不会考虑不熟悉的产品，且对产品属性的要求不是非常高但也不会非常低。在折衷效应情景下，对被试施加参考群体的信息影响则会改变他们对目标产品的认知，但这种改变不是全方位的，被试只是选择性地接收参考群体的信息，因此，如果企业需要改变自身产品在消费者心目中“产品集”的认知水平，在广告诉求上需要有的放矢，而不是全面开花。
2.由于折衷效应是一种基于“安全”的选项，因此在负面信息情景下，被试基于损失厌恶，折衷效应会消失，表现出偏爱竞争产品的极化现象。因此，如果要保证折衷效应的有效性，保持产品集信息的模糊性显得非常必要——因为当消费者接触到清楚的信息时，对产品的判断更可能依赖于客观的物理证据，产品集合中产品排列对消费者的影响力将会下降；只有在模糊信息的情境下，产品排列才会对消费者的选择行为起到戏剧性的影响作用。
3.消费者在正面信息与折衷效应共同作用下虽然表现出敏感性递减，但是对目标产品的认知水平却上升了，有利于消费者形成稳定的显示性偏好，为企业培育具有较高忠诚度的消费者群。所以，如果企业在营销实践中根据自身营销战略需要，联合利用折衷效应与参考群体正面信息对消费者施加影响，将会收到较好的市场效果。