农产品流通渠道变革的经济效应及其作用机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,农产品论文,效应论文,渠道论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着消费者购买模式的变化、多元零售业态形成、电子商务的快速发展以及国际化、自由化的市场压力，现有农产品流通渠道体系越来越不能适应时代发展的需要，迫切需要对其进行变革。农产品流通渠道变革是指在变动的环境中通过对渠道结构、关系、职能、主体、运行等调整和优化从而使得渠道绩效不断提高的过程(赵晓飞等，2012)。 目前，关于农产品流通渠道变革的研究多围绕渠道系统变革、渠道行为变革、渠道模式变革、变革影响因素和变革作用机理等内容展开。孙剑等(2003)提出了农产品营销渠道系统变革的五阶段演化路径。周应恒等(2003)从终端环节、中间环节分析了农产品流通渠道行为变革特征。胡华平等(2010)分析了农产品营销渠道治理模式的演变过程和特征。寇平君等(2002)、赵晓飞等(2009)针对我国农产品流通渠道模式现状，提出了农产品流通渠道模式变革的主导思路和对策措施。陈耀庭等(2013)从生产、消费、流通规模、资源投入等视角分析了生鲜农产品流通渠道模式变革的影响因素。刘刚(2014)提出了鲜活农产品流通渠道模式变革主要受法律政策、消费者购买模式、技术创新、终端渠道变革等因素驱动。王秀杰(2015)提出了批发市场主导的蔬菜流通渠道变革和创新模式，并从外部利润追求和适应市场环境变化两方面阐述了渠道模式创新的动因。赵晓飞等(2012)在梳理中外农产品流通渠道变革过程、特征和规律的基础上，通过构建农产品流通渠道变革驱动力模型(A-CEM)，分析了变革的影响因素及其作用机理。赵晶琴(2015)从经济制度、社会经济环境和经济发展水平、产业政策扶持等外源动力和农产品行业之间的竞争与合作、分工与协作等内源动力两方面分析了农产品流通渠道变革的动力机制。 梳理文献发现，目前关于农产品流通渠道变革的研究多集中于探讨“为什么变革、变革什么，怎么变革，哪些因素影响变革”，而鲜有关于变革后果或变革经济效应的研究，这不足以为优化我国农产品流通渠道提供理论和现实依据。基于此，本文通过界定农产品流通渠道变革经济效应的内涵，并结合农产品流通渠道变革的内容和方向，设计农产品流通渠道变革经济效应分析模型，实证分析农产品流通渠道变革的经济效应及其作用机理，并探讨渠道环境对作用机理的调节作用，在此基础上提出优化我国农产品流通渠道的对策建议。 二、理论阐释 农产品流通渠道变革的经济效应表现为通过对渠道结构、渠道关系、渠道职能、渠道主体、渠道运行等的调整和优化产生对渠道绩效影响。赵晓飞等(2012)指出，我国农产品流通渠道变革应向渠道结构“扁平化”、渠道关系“联盟化”、渠道职能“专业化”、渠道主体“组织化、规模化”、渠道运作“信息化”方向发展。不仅能够降低农产品流通成本、提高农产品交易效率，还能促进渠道成员间建立以信任和承诺为特征、以风险共担和利益共享为基础的紧密合作关系，推进流通一体化水平，进而提升流通渠道绩效①。 (一)农产品流通渠道变革对物流一体化程度和渠道绩效的影响 物流一体化是指农产品从生产到消费这一物理性流动过程(储存、运输和配送等物流环节)的整体化和系统化程度。在渠道系统内建立以“扁平化、联盟化”为特征的渠道结构和渠道关系不仅能够克服传统渠道结构模式中环节过多、效率较低、反应不够灵敏的弊端，还能强化渠道主体与经销商、物流企业等的合作关系，提高储存、运输和配送等环节物流协同水平，实现物流统一运作和管理，并以较低成本和较高响应速度满足农产品市场需求，进而提升流通渠道绩效。 (二)农产品流通渠道变革对商流一体化程度和渠道绩效的影响 商流一体化是指农产品从生产到消费过程中，货币及商品形态相互转化的动态过程和紧密程度。在渠道系统内建立以“专业化”为特征的渠道职能和“组织化、规模化”为特征的渠道主体，一方面，能够把分散的农产品销售变为整体进入市场，这大大降低了农产品销售的盲目性和分散性，使得农产品向消费者转移的过程变得更加顺畅，也使得流通渠道各环节的关系变得更为紧密，另一方面，相比农户单独销售，以“组织化、规模化”的渠道主体进行统一销售，也能够大大抑制交易当中经销商的违约行为，实现货币的快速回流，加快商品流通速度，这有助于促进农产品商流的一体化程度，进而提升流通渠道绩效。 (三)农产品流通渠道变革对信息流一体化程度和渠道绩效的影响 信息流一体化是指农产品从生产到消费过程中，通过使用现代的信息技术，使上下游保持信息一致，沟通顺畅的程度。在渠道系统内部建立以“信息化”为特征的渠道运作系统一方面能够及时准确地向渠道成员传递农产品价格、需求等信息，减少渠道上下游信息不对称，促进渠道成员与市场的信息互动，进而降低市场交易成本，提高渠道总体收益，另一方面，信息化的渠道运作系统还能使渠道成员更好地做到按需进行生产、销售，进而提高市场反映速度和交易效率，这有助于提升流通渠道绩效。 (四)渠道环境的调节作用 上述作用机理是在控制了渠道外部环境影响下的结果，其实，渠道结构、渠道关系、渠道职能等与渠道绩效的关系还会受到法律、经济、市场竞争等渠道运行环境的影响(Achrol等，1988)。因此，渠道环境会对渠道变革经济效应的作用机理产生调节作用，不同渠道环境下，流通一体化的中介作用大小或方向可能会发生改变。 综上，本文提出农产品流通渠道变革经济效应及其作用机理概念模型如图1所示(+表示假定正向影响关系，虚竖线表示调节作用)。
图1 农产品流通渠道变革经济效应的作用机理概念模型 三、实证分析 (一)变量测量与问卷设计 1.变量测量。本文采用结构方程模型(SEM)进行分析，因涉及变量都是潜变量，需要设计问项并进行测量。(1)流通渠道变革。借鉴赵晓飞等(2012)关于农产品流通渠道变革内容的研究，本文从“渠道结构变革、渠道关系变革、渠道职能变革、渠道主体变革、渠道运行变革”5个方面对流通渠道变革这一变量进行测量。(2)流通一体化程度。是指农产品流通的整合化和系统化程度。本文设计“物流一体化、商流一体化、信息流一体化”3个问项对流通一体化程度进行测量。(3)流通渠道绩效。渠道绩效是指渠道成员间通过相互合作对渠道系统的贡献，它不仅表现为渠道成员对整个渠道系统贡献，还表现为渠道成员从渠道系统所获得的收益。Cooper等(1997)认为，渠道绩效可从财务层面、市场层面和顾客满意层面去衡量。Gaski等(1985)认为，渠道绩效是渠道成员间关系质量的一种表现，可分别从协调、信任、满意等维度去测量。借鉴上述研究，本文主要从财务绩效、市场绩效、关系绩效三方面对农产品流通渠道绩效进行测量。其中，财务绩效主要从收入、成本、利润方面进行测量，市场绩效主要从销售量、市场份额、价格掌控能力方面进行测量，关系绩效主要从关系稳定度、销售顺畅度、合作信任度以及合作满意度方面进行测量。(4)渠道环境。渠道环境是指那些与企业营销渠道有着直接或间接联系的、影响和制约企业销售行为的外部力量总和。本文主要从渠道环境的“规范化、有序化”程度对渠道环境变量进行测量，具体包括农产品流通基础设施状况、农产品流通服务体系状况、农产品市场竞争状况、农产品流通的法律法规状况。 2.问卷设计。问卷采用里克特量表形式进行设计，共包括三个部分。第一部分是调查目的及填表说明。第二部分是“流通渠道变革、流通一体化程度、流通渠道绩效、渠道环境”四个测量问项，共包含22个问题，问题测度采用五维里克特量表法，从1～5分别表示“完全不同意、比较不同意、不确定、比较同意、完全同意”。第三部分是被调查对象的特征变量，本调查对象主要是农业企业，因此，选取了企业类型、规模②、性质作为其特征变量。 (二)数据收集与样本描述 数据来源于课题组对2014年11月参加武汉第十一届农博会的农业企业的问卷调查，调查企业规模多为有一定规模的农业龙头企业，样本的代表性较强。考虑到本文抽样总体较大(1300多家企业)，因此采用便利抽样方式一共发放问卷350份，收回有效问卷282份，有效率为80.6%。 样本描述性统计表明(见表1)，农产品生产、加工、流通和服务企业分别占到被调查样本总数的25.2%、40.9%、23.6%、10.3%；大型、中型、小型企业分别占到被调查样本总数的9.4%、67.3%、23.3%；国有、集体、联营、三资、私营企业分别占到被调查样本总数的11.6%、29.7%、26.8%、7.5%、20.4%。由上描述统计可以看出，样本涵盖了不同类型、不同规模和不同性质的企业，具有较好典型性和代表性。
(三)数据分析与结果讨论 1.信度分析。信度即测量工具(量表)的可靠性程度，本文使用Cronbach'α系数(内在一致性系数)来测量量表的信度，结果显示，流通渠道变革、流通一体化程度、流通渠道绩效、渠道环境各潜变量(分量表)的Cronbach'α系数分别为0.82、0.88、0.91、0.80，均大于建议值0.7以上，整体量表的Cronbach's α系数达0.93，大于建议值0.8以上，表明量表信度较高，可靠性较强。 2.效度分析。在进行收敛效度和区别效度检验前，考虑到“流通渠道绩效”这一潜变量的测量主要是从财务绩效、市场绩效和关系绩效三方面进行设计的，为了使“流通渠道绩效”能够反映这三个方面的内容，笔者采用两阶段法对测量模型效度进行检验：第一阶段对财务绩效、市场绩效和关系绩效三个构面所包含的问项进行效度检验。第二阶段是在第一阶段的基础上，将财务绩效、市场绩效和关系绩效所包含的问项按照均值法缩减为构面，然后再与其他潜变量一起进行效度检验。测量模型第一阶段效度检验结果如表2所示。各构面的平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，组合信度(CR)均大于0.8，各问项标准化因子载荷均大于0.7且在0.001水平下显著，模型的拟合指标良好；各构面间相关系数95%的置信区间不包含1。以上说明测量模型具有较好的收敛效度和区别效度③。 经过AMOS17.0运算，财务绩效、市场绩效和关系绩效各潜变量的测量问项的标准化因子载荷都超过0.7，且在0.001水平下显著。流通渠道绩效与财务绩效、市场绩效和关系绩效间的标准化载荷系数分别达0.79、0.86、0.84，且在0.001水平下显著，拟合指标都基本达到了结构方程模型建议值的要求(见图2)。因此，可以认为流通渠道绩效对财务绩效、市场绩效和关系绩效有较好的解释力，后继可用流通渠道绩效来进行结构模型分析。
第二阶段将财务绩效、市场绩效和关系绩效各构面包含的问项的平均值作为该构面的值，并以该构面作为新变量，再与其他潜变量一起进行效度检验。测量模型第二阶段效度检验结果如表3所示。
从表3可以看出，平均方差抽取量(AVE)、组合信度(CR)、各问项的标准化因子载荷、测量模型的整体拟合指标以及各潜变量间相关系数95%的置信区间都基本符合收敛效度和区别效度的要求，至此，测量模型的效度得到检验。 3.模型估计与结果分析。本文观测变量个数为22，有效样本为282，均达到了极大似然估计法的要求。经模型修正、调整，模型各项拟合指数都基本上达到了结构方程模型的要求(
/df小于3，GFI、NFI、RFI、CFI、IFI值均大于0.9，RMSEA小于0.08)，模型可以接受。 由模型估计结果可知，渠道变革会显著的促进流通一体化程度的提高(路径系数
=0.79，p＜0.001)，而流通一体化程度的提高又会显著促进流通渠道绩效的提升(路径系数
=0.72，p＜0.001)，这与本文理论分析吻合(见图3)。 为进一步检验流通一体化程度是否存在中介效应，根据温忠麟等(2014)关于中介效应检验流程，首先，单独连接了“流通渠道变革”对“流通渠道绩效”的影响，结果显示，路径系数(
=0.74)在0.01水平下显著，其次，再在图3的基础上连接“流通渠道变革”对“流通渠道绩效”的影响，结果发现该路径系数(
=0.51)在0.001水平下显著，原来的两条路径系数(
=0.76，
=0.32)也在0.001水平下显著，模型的卡方值也有明显下降(△
=29.36，△df=1，p＜0.05)，且
×
与
同号。由此可知，流通一体化程度起到了流通渠道变革影响流通渠道绩效的部分中介效应。 但是，具体哪些渠道变革变量是影响渠道绩效的关键因素，为了回答这个问题，本文重新构建了各渠道变革变量对渠道绩效影响的关系模型，估计结果如表4所示。
渠道运行变革、渠道关系变革、渠道主体变革在0.05水平下显著正向影响渠道绩效，说明建立“信息化”的渠道运作系统，建立“联盟化”的渠道关系，发展“组织化、规模化”的渠道主体对提升农产品流通渠道绩效的重要作用，而这三方面的缺失也正是我国农产品流通渠道面临的主要问题。首先，我国农产品流通渠道技术水平和应用水平较低，渠道成员间缺乏统一的信息交流与应用平台，从农户到零售终端各环节都存在着信息获取、处理和应用能力不足的问题，信息化的渠道运作系统建设滞后，这造成农产品的商流、物流、信息流缺乏协同效应；其次，我国农产品流通渠道形式多样，但参与成员往往都各自为战，缺乏整合，联盟化的渠道链条缺失，这导致渠道成员间合作化程度低，渠道关系不稳定；再次，我国农产品流通渠道主体基本上是分散的农户、发育不完善的合作组织和规模小、数量少的龙头企业，渠道主体的组织化和规模化程度低(赵晓飞，2012)，这增加了农产品销售的盲目性和分散性，也使得农产品市场交易中的违约行为层出不穷。 4.渠道环境的调节作用分析。本文采用Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap检验，有调节的中介分析模型要求变量为显变量，为此，首先把“流通渠道变革、流通一体化程度、流通渠道绩效和渠道环境”4个潜变量按照均值法转换为显变量，模型设计如图4所示。 其次，在Hayes(2013)提供的PROCESS检验程序中，模型选择59，设定样本量为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间设定为95%，选择分组条件为均值和均值加减一个标准差。运算结果如表5和表6所示。
图4 调节作用分析模型 从表6可以看出，不同“规范化、有序化”程度渠道环境下，流通一体化的中介效应都显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(0.16，0.38)、(0.16，0.33)和(0.12，0.34)，均不包含0。但随着渠道环境“规范化、有序化”程度提高，流通一体化的中介效应却在下降，分别从0.27到0.24再到0.21，而直接效应(即渠道变革→渠道绩效)却在增加，分别从0.22到0.29再到0.36(见表6)。 以上结果再次验证了本文所提出的农产品流通渠道变革经济效应的作用机理，即无论渠道环境“规范化、有序化”程度如何，渠道变革都会通过促进流通一体化程度进而提升流通渠道绩效，流通一体化程度是渠道变革影响渠道绩效的重要中介作用机制。不同之处在于，随着渠道环境“规范化、有序化”程度的提高，这种中介作用在下降，而渠道变革对渠道绩效的直接作用在增强，即在一个具有“完善的农产品流通基础设施和流通服务体系、良好的市场竞争秩序、健全的农产品流通法律法规”的渠道环境下，渠道变革更有助于直接提升渠道绩效。 四、结论与政策建议 通过以上分析，本文得出如下结论：第一，农产品流通渠道变革经济效应作用机理在于通过对渠道结构、渠道关系、渠道职能、渠道主体、渠道运行等的调整和优化能够促进农产品流通一体化程度，进而提升农产品流通渠道绩效，流通一体化程度是渠道变革影响渠道绩效的重要中介作用机制；第二，渠道环境会对渠道变革经济效应的作用机理产生调节作用，随着渠道环境“规范化、有序化”程度的提高，流通一体化的中介作用在下降，而渠道变革对渠道绩效的直接作用在增强，即在一个具有“完善的农产品流通基础设施和流通服务体系、良好的市场竞争秩序、健全的农产品流通法律法规”的渠道环境下，渠道变革更有助于直接提升渠道绩效，其中，渠道运行变革、渠道关系变革和渠道主体变革是影响渠道绩效的关键因素。 根据以上结论，笔者提出如下对策建议：第一，建立现代农产品流通渠道体系。一要加快农产品流通信息系统建设，积极发展农产品电子商务，探索建设基于物联网的农产品流通数字平台，以提高商流、物流、信息流的协同化水平；二要大力发展各种形式的产销联盟，开展互助联销，共同营销，提高渠道成员间的合作化水平；三要大力发展农民专业合作社(或联合社)、农产品分销集团、销售型的农产品经营公司，推进流通主体的规模化和组织化水平。第二，推动农产品产销一体化渠道建设。一方面，要大力发展农、工、贸一体化的农业流通产业集团(公司)，增强对产销一体化渠道建设的引领作用；另一方面，要着力构建以农产品加工、流通、物流企业为核心的农产品渠道联盟，大力发展新型订单农业和产销一体化流通模式，积极发展农企对接、农宅对接、农餐对接、联合保供、直营直售等多种形式的产销对接，提高流通渠道的整合化和一体化水平。第三，推进农产品流通渠道环境的规范化、有序化建设。一是政府要发挥主渠道作用，加大对农产品流通运输设施、交易设施、信息设施的资金投入，完善农产品流通基础设施；二是政府要积极建设和完善农产品流通服务体系，加快构建以公共服务机构为依托、龙头企业为骨干、其他社会力量为补充的集“信息、物流、销售、金融服务于一体”的农产品流通服务体系，鼓励和支持民间资本参与农产品流通服务体系建设，发展多元化的农产品流通服务主体；三是政府要在市场准入、市场行为、行业监督等方面加强立法，健全农产品流通的法律法规，为农产品流通渠道运行营造良好的外部环境。 ①多数研究支持一体化对渠道绩效的影响是积极的。例如，Klein等(1990)认为，渠道水平和垂直一体化整合有助于降低交易成本，提高渠道绩效。李春成等(2010)也认为在农产品渠道系统内进行联合或一体化对降低农产品渠道冲突和提高农产品渠道绩效具有重要作用 ②这里的划分标准依据是《统计上大中小型企业划分办法(暂行)》(国统字[2003]17号)，农林牧渔企业年销售额在15000万元及以上属于大型企业，1000～15000万元属于中型企业，1000万元以下属于小型企业 ③收敛效度检验采用以下三项标准：所有标准化因子载荷要大于0.5且达到显著水平(p＜0.05或p＜0.01)；组合信度(CR)大于0.8；平均方差萃取量(AVE)一般要大于0.5且至少为0.36。区别效度检验本文采用置信区间法，即潜变量之间的相关系数的置信区间如果不包含1，则表示潜变量之间有区别效度 ④本文报告的潜变量间相关系数置信区间是应用Amos17.0软件提供的bootstrap估计方式计算得到的；相关系数置信区间范围是指所有构面间相关系数中下限最小值到上限最大值(下同)
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农产品流通渠道改革的经济效应与机制研究_农产品论文
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