挑战“沃尔玛化”：中国城市商业业态的战略选择，本文主要内容关键词为：沃尔玛论文,中国论文,业态论文,战略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关注中国城市商业业态的“沃尔玛化”
2005年7月28日，全球零售巨头沃尔玛在上海开出首家门店，这是自1996年沃尔玛进入中国内地后开出的第48家门店，此举表明沃尔玛在中国市场的扩张已经进入了“提速期”，中国城市商业业态的“沃尔玛化”，已从过去的担忧化为严峻的现实。
“沃尔玛化”对中国城市的商业变革影响有多大？它的魔力之源在哪里？实际上，中国城市的商业业态，正伴随着国内零售业的开放和城市结构的重新组合而发生前所未有的变革，跨国连锁商业巨头所带来的大卖场、销品茂（SHOPPING MALL)等，对城市空间结构的重新整合以及商业服务体系的重构，显示了超强的机制拉动力量。与传统的百货商店、大市场相比，无论是经营者还是消费者，都在遵循高效率、理性的“标准化“流程。商家所提供的是“模块化”的交换和服务：从沃尔玛到麦德龙、家乐福，所有的零售巨头采取全球连锁，在任何国家、任何城市，商业形象一致的，内部空间布置一样，先进的信息技术支持的管理系统、物流配送系统以及采购系统一体化，最大限度地降低经营成本，提高了整体效率。在这个空间里，消费者购物的整体过程化为一个大的自助系统，消费的每个程序都是事先设定好的。商业新业态的商家们所运用的缜密、完备的工业化、信息化的体系，直接“控制”了消费者，甚至“控制”了一切与它合作的伙伴、资源（注：[美]托马斯·K·麦格劳：《现代资本主义——三次工业革命中的成功者》，江苏人民出版社1999年版，第545页。）。商业新业态对消费者和一切合作伙伴的超强控制力，由于在当今世界最大的零售巨头沃尔玛身上体现得最为典型，故谓之“沃尔玛化”（注：消费行为的“沃尔玛化”，是笔者在《城市商业新业态与消费行为大变革》（东南大学出版社2004年版）中首次提出的概念，主要指城市居民在大卖场、MALL等新业态空间实施购物过程中的受控制性行为，在一定意义上也可以说是当代社会“麦当劳化”的进一步延伸。对于“沃尔玛化”的概念，经济学界和管理学界通常还有另外两种共识：一是对员工应当享有的社会福利的剥夺，二是指对供货商的剥夺以及对城市社区商业平衡的破坏。截至2005年5月，沃尔玛已在中国开设了46家卖场。其全球副总裁、国际部总裁兼首席执行官庄孟哲（JohnB.Menzer）2005年5月18日在北京首家沃尔玛购物广场开业庆典上表示，“2005年内，沃尔玛在中国还打算开设12—15家卖场”。另据美国《财富》杂志2005年7月15日公布的全球“财富500强”最新排名，按年度运营收入计算，商业连锁巨头美国沃尔玛公司以2879.89亿美元的年营业额连续第四年蝉联榜首。）。
“沃尔玛化”的商业业态，在强化了对人们消费行为的控制、提高商业运行效率的同时，还带来了新型的消费文化：一是“消费的象征”——消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程；二是“象征的消费”——不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。现代人在消费的过程中，更加追求在消费空间的社区交往功能，以消除“模块化”社会带来的隔阂、孤独。这也是新的消费空间求大、求人气、求休闲、求互动、求体验的原因所在。新的商业业态增加了人们的交往频率和交往深度，强化了社区住家、家庭的社区认同感。美国的大型商业设施“销品茂”，表面上看是把多种业态组合，构成的是一个集购物与休闲为一体的大空间，实际上顺应了人们对市井型亲密关系的渴求：“在当代社会中，由于郊区化和对于都市犯罪的恐惧，公共交往的空间遭到破坏，因此，人们更加缅怀那种形式的交往”。“对于社区和公共交往的渴求，以及将枯燥乏味的日常生活变为节日的需求，人们似乎刻意追求这种市井的亲密关系”（注：[美]马克·高地纳：《美国主题：梦想、眼界和商业空间》，西部视野出版社1997年版，第115页。）。
然而，“沃尔玛化”虽体现了现代商业业态的“控制性”，但现代人毕竟不是“模块”，不是“机器人”，人的消费过程更不是“生产流水线”，在消费的过程中，行为可能会随时改变，会追求更高层次的“休闲消费”、“体验消费”。美国乃至世界其他地区的消费环境正起着革命性的变化，新的零售价值包括：尊重消费者的个人需求，与消费者的接触向心理深层发展，满足和超越消费者的期望而非基本需求，高效地将消费者的“零售经历”个性化，积极领导社区发展而不局限于参与。以此新价值观衡量沃尔玛，结论一定是“不及格”。沃尔玛的混凝土大平房似乎无形中将消费者与仓库搬运工画上了等号，“一锤子定乾坤”的零售方式相形见绌。
“沃尔玛化”体现了现代连锁巨头的超强的技术控制能力，也使消费空间过度技术化，容易造成消费者心理上的压抑，并带来行为上的失范。首先，过分讲究“非人的技术”，有可能带来因为在执行的过程中缺乏应变，而导致更大的不可预测，带来社会运行的不稳定。比如家乐福2000年在香港的失败，美国凯玛特2002年初的破产等，已经证明了这一点。技术能减弱系统运行的风险，但技术不是万能的，过分看重技术性管理，忽视主观能动性，技术在一定的时候就会呈现出负功能。其次，商家以高技术构建的效率体系，主要是为谁服务的？一个合理的、科学的消费组织结构，应该是顾客、店家和供应商都方便、都有效率。而实际情况是，很多大卖场、超市只是对操办货物者方便，所用的条码机对商家自己方便，对消费者并不方便。
因此，在当今中国城市新业态快速发展的过程中，面对不可抗拒的“沃尔玛化”，我们必须清醒：这样高度“被控制”的背后意味着什么？经济的全球化，商业零售业的全球化真的会带来消费模式、消费行为的全球化？跨国零售巨头们正把“沃尔玛化“普及化，正在运用新的业态的功能，来“控制”、“锁定”中国的供货商和城市居民，其在提高自身运行效率，给居民带来便利和低价的同时，又给当前的社会文化带来什么？给未来社会带来哪些有利和不利的一面？毕竟，现代消费者不仅仅是“经济人”，更是“社会人”，也是“个性人”，其消费追求有共性的一面，更有“个性化”的一面，决不仅仅是“平价”、实惠，他们要“理性”，也要“自由性”，甚至有时根本就采取非理性的行为。
“沃尔玛化”商业精神的历史定位
商业的发展水准总是物质文明和时代精神的直接显现，商业业态的演进则体现了不同历史阶段的商业文明的高度。“沃尔玛化”的商业业态成为当今主流业态，正是顺应了后工业社会的“现代性”的需求，就像农业社会的露天摊位、杂货店一样，没有工业革命就不可能有百货商场，没有信息化社会和现代城市群的形成，就不可能有超级大卖场和销品茂。实际上，任何一个商业设施都有自身的经营形态，如菜场、百货店、超市、大卖场、商业街等，它们的各自经营形态就是“业态”。
当代中国改革开放20多年以来，由计划经济向市场经济转变，由经济转型带动社会转型，由社会转型带动了城市转型，由城市转型带动了商业业态转型。在1978年之前的20多年里，我国的商业活动是统购、派购、票证式的分配，城市中除了中小型的百货商店，基本上都是专卖粮油煤杂货的“业种店”。到了1980年代后期和1990年代前期，中国的城市迎来了百货商店的大发展期，就像当初西方城市一样，城市中心的标志性建筑是大型百货商店或百货商店群，百货业树立起零售业的主体地位，优质商业资源和消费重新向城市中心集聚，由此带来中国城市形态的“向内转”。到了1990年代末，中国城市住房制度的改革，住宅商品化刺激了房地产业的发展，城市扩张全面跨入“郊区化”。因为人口外迁、地价优惠以及交通网络逐步完备等原因，商业零售业态的发展重心，转向了社区和郊区，大卖场、超市成为发展重点，城市居民感受到了住在城市新区或郊区的种种便利和实惠。特别是跨国零售巨头在国内大城市的抢滩，门店几乎都开在郊区，既起到了城市发展“市场基”的作用，又让人们认识到了新型的生活方式，激发很多城市居民主动“外迁”。与此同时，国内外的商业资本进入了白热化竞争，一方面是用资本的实力抬高竞争门槛，建设“销品茂”，一方面则是大力向社区发展社区超市和便利店，应对城市人和家庭的“消费结构升级”。中国零售商业业态的快速演变与城市形态的超常规的变化，上演了一幕幕精彩的互动发展大戏，使西方城市在100多年间发展起来的各种商业零售业态，在中国近来10多年的时间里而全部登场“表演”，为我国城市发展和商业发展所用。但是，面对如此多的商业业态的集中涌入，尤其是沃尔玛式的卖场，很多城市的政府主管部门和地产开发商无所适从，往往不加论证就拿来了，如要么就建大卖场，要么就建MALL，结果由此造成恶性竞争，像“普尔斯马特”连锁大卖场的2004年的集体倒闭，就给众多的地产开发商造成了莫大的损失，上海浦东的正大MALL，建成后一直处于亏损状态。可见，现代商业设施不引进先进的业态是没有出路的，但先进的业态也不是万能的，商业设施自身的定位、经营也极为重要。
“沃尔玛化”的商业精神，也是西方现代商业文化的演绎和沉淀。在过去的100多年时间里，西方发达国家爆发了3次商业零售业革命，每一次革命带来都是消费模式的创新和消费文化的进一步丰厚。引发第一次零售业革命的百货商店，但它在风光了数十年、在把近代商业文明和消费文化演绎到了极致之后，到了20世纪前期却遇到了挑战：豪华设施的投资成本和消耗成本让消费者“买单”，使其间商品的价格昂贵；大商场群在城市中心带来的集聚效应，使所处区域的地价狂飙，传统的百货商场的盈利率无法支撑起再扩张、发展的负担。在这样的形势下，新的商业业态——超级市场、连锁商店、仓储商店（大卖场）等适时而生。到了第二次零售革命，消费文化从城市的中心向城市的所有区域播撒，超级市场的开放经营、自助服务经营模式，又把零售业的服务从间接的、封闭的，转向直接的、开放的，成为城市成熟的郊区社区的标志符号。这一次革命最大的贡献是给零售业业态注入了工业制造业的文化要素，并强化了零售业与日常消费的贴近性，满足了不同阶层的消费需求。西方商业零售业的第三次革命是以休闲娱乐为特征、主要为汽车社会打造的“销品茂”的崛起。
如果说人们过去的消费方式在很大程度上是商业业态引导的，在进入“消费社会”后，庞大的中产阶层的消费能力和消费取向，又在刺激商业业态的快速变革，使业态所提供的服务更具人性化。近些年来的美国，MALL的业态的变形——“生活方式中心”的新军突起，就很有代表性，也在一定程度上表明了第四次零售革命——“便利＋休闲”时代的到来。“生活方式中心”，讲究商业空间的平面化和高度的娱乐休闲特色，更像是商业街区的微缩版，主要针对具有一定消费能力的成人，而不是那些在商场只淘便宜货的青少年或低收入者。购物者可以将车停在每家店铺旁边圈出的空地上，而不必费事将车开进几层深的水泥地下停车库。这一新型业态营造出一种轻松随意的购物氛围。对于中产阶级来说，更讲究生活的品位，而不是“沃尔玛化”的消费控制。因为随着生活节奏的加快，购物已越来越成为一种功能性活动，“生活方式中心”针对的就是那种只为购物而购物的群体。
在现代社会，人的“自由”和幸福指数是应该建立在全面发展的维度上的。然而，“现代性”通常是在一种意义上给人提供了“自由”之后，在另一种意义上又是以自主性、创造性、个性的丧失为代价的，并带来了新的“不自由”。这是一个典型的时代悖论，现代人的“适应性”，在很大程度上就体现在对两者之间关系的把握上。沃尔玛化的零售巨头用高度工业化的组织结构、先进的信息技术网络，打着“连锁”大招牌，在几乎满足消费者一切需求的同时，也以超强的控制力，像一个巨大的“铁笼”一样，把消费者牢牢地“罩”在其中。
现代超级零售巨头营造的消费空间对消费个性的剥夺，正是“沃尔玛化”的商业设施的软肋所在。如果说“麦当劳化”的标准化、控制性还只是针对商业系统自身的可持续运营，对消费者的控制还是“间接”的，而“沃尔玛化”在具有了“麦当劳化”一切特征和功能后，又运用更填密、更完备的体系，直接“控制”了消费者，“控制”了一切与它合作的伙伴、资源。乔治·里茨尔在解释“麦当劳化”为何能在全球普及、成为现代文化的符号时，重点强调了其技术性的控制能力：“它通过以非人技术来替代人的技术，提高了效率、可预测性、可计算性和控制”（注：[美]乔治·里茨尔：《社会的麦当劳化》，上海译文出版社1999年版，第194页。）。然而，消费空间的过度技术化，却容易造成消费者心理上的压抑，并带来行为上的失范。零售业直接面向人，而不是生产流水线。“新业态”一切都是通过非人的技术来取代人的技术，表面看整体运作是非常理性的了，但由于过分讲究“非人的技术”，却有可能因为在执行的过程中缺乏应变，而导致更大的不可预测，带来社会运行的不稳定。
从对“现代性”的深层发掘来看，“沃尔玛化”的商业业态对消费系统和整体社会系统的超强功能，还在于其自身的文化体系“内化”作用，不仅承载了经济交换和消费的功能，并在一定程度上承载了社会交换和公共福利功能，创造了一种新型的消费亚文化，且以比较快的速度将其提升到主流文化的体系之中。但是，在后现代时代，商业和社会变革应呼唤多元的消费文化价值观，而不只是大卖场的“铁笼”式的消费文化。在当今中国城市社会结构的转型期以及零售业大变革的时期，商业新业态所创造的消费文化不能“铁笼化”，也不能“全盘西化”。新业态在靠技术和制度支持消费文化发展的同时，还应该注意吸取中国传统商业文化中的“情感买卖”，以更强化自身的“内化”能力。其实，自工业革命后，城市大规模发展带来的零售业态的快速变革，各种业态生命周期的长短，影响力的大小，都是与其自身构建的消费文化体系的张力紧密相关的。可见，“沃尔玛化”对现代人消费行动中的“个性剥夺”，实际上是商业新业态消费文化衍生的“不合理性”或“负功能”，以“文化”的名义“控制”了消费者的精神意志，使消费者始终处于被动消费的状态。
正是由于商业业态的“沃尔玛化”在美国和世界很多地方造成了商业生态环境的失衡、商业文化的单一化等多方面的伤害，“反沃尔玛化”的呼声近年越来越高。多年来，沃尔玛受低成本策略驱使，在采购方面不断压榨供应商、在薪资待遇方面反复剥削劳工，甚至曝出雇佣非法移民、雇用童工的恶性事件等，使美国已经形成了庞大的“反沃尔玛联盟”。近年来美国和世界各地的“反沃尔玛化”则化为了具体的行动。在美国行业协会势力极大的新泽西、伊利诺伊、加利福尼亚等洲，沃尔玛遇到了不可逾越的警戒线，因为这些洲反对建超级购物中心，反对所谓的“大盒子”。如果从商业环境竞争充分化、社会经济发展效率优先的角度看，这种“反沃尔玛化”实际上是对“沃尔玛化”的一种矫正。当然，就商业业态的发展等级来说，“沃尔玛化”的商业业态仍是当今的主流商业业态，尽管在美国已经出现了“生活方式中心”的新业态，但这种业态说到底仍是在“沃尔玛化”上的创新和提升，其商业运行的模式仍然是“沃尔玛化”的。
“挑战沃尔玛化”：中国城市商业业态的战略选择
现代商业业态的“沃尔玛化”，本来是建立在“理性”、“可控制性”、“可预测性以及高效率的合理化的基础上，但在任何合理化系统运行的过程中，都可能存在不确定性和不可预测性。沃尔玛们以其先进的连锁组织形式和高效率，在给商业消费系统和整体社会系统带来了新的优化机制后，又由于其“先导性”和“集聚性”，以高效率、高速度形成了自身的“巨型化”，并以连锁形式构成的“巨无霸”的企业组织，形成了“多向控制”的体系，用“超级终端”带动了流通领域前所未有的革命。结果是无论在西方，还是在中国，零售业中“新业态”的功能越来越强大，上游控制生产商，下游控制消费者，它的每个决策，都会牵动社会的经济和消费神经，甚至影响国计民生。
按照我国国民经济的发展目标，到2020年，国内生产总值要比2000年翻两番。相对应的是，我国社会消费品零售总额要按年均9％的速度增长。中国商业联合会、中华全国商业信息中心2005年4月公布，我国2004年的社会消费品零售总额为53950亿元。到2020年，社会消费品零售总额将超过200000亿元，是2004年的近4倍。对于这样的消费品市场容量，零售业的发展空间巨大，而在这个空间里唱主角的无疑应是以沃尔玛为代表的商业新业态。但是，目前在中国的城市中，中外零售企业的差距，使国内的零售企业难以抗拒外来巨头的冲击，有可能在未来出现外资零售业主导中国零售业的情况，而由此带来的社会整体系统的连锁反应，可能会造成系统局部或整体失衡，带来破坏性的风险，毕竟零售业与社会风险的维系度远远大于其它产业。即使是从行业竞争的角度来说，过分的垄断也容易带来系统的失衡。为了保证商业消费领域乃至城市社区的“生态平衡”，从20世纪70年代起，西方国家相继出台法令——大卖场营业时间限定，保证小店的生存，使城市社区平衡发展，同时限制大店的设立。相比较而言，中国目前缺少制衡超级零售巨头的“大店法”，按照中国加入WTO时的承诺，中国商业领域的过渡期已经于2004年12月11日结束，中国对外资商业的准入已经取消地域、股权和数量的限制。目前，跨国零售巨头已经占据了东部沿海地区和中部的重要大中型城市，它们将进一步加快布点并建立全国性的配送体系，对合作的企业和消费者的“控制力”会更强。本来，按零售业开放的步伐，我国政府对跨国零售巨头的大卖场门店实行逐店审批制，以给国内零售企业提供缓冲的时间，但是，一些地方政府出于地方利益考虑，对外商投资零售企业提前开放，给予过多过大的优惠，给了跨国零售巨头以超国民的待遇。如2002年上半年国家审批的28家外商投资零售业店铺中，除1家是百货店业态外，其余均为1—2万平方米的大型综合超市（注：何济海：《世界零售业与我国零售业的发展趋势》，《中国零售业》2003年第3期。）。同时，1998年至今，国家只批准了76家外资零售企业，1家外资批发企业在华营业，但实际上在中国却存在356家外资零售企业，有相当一部分是违规开店的（注：商务部禁令直指违规外资零售业，《新京报》2003年12月17日。）。而中国商业联合会在2004年3月24日发布的白皮书中的数据更令人心惊：目前全球零售业200强，已有12.5％的企业进入我国，还有12％的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国，在我国目前的大型超市（大卖场）中，外资企业占拥有一万平方米以上门店企业数的61.5％。跨国零售集团完全能凭借自身的实力在中国进行大规模并购，直接摧毁现有的商业经营系统（注：中国商业联合会白皮书：《不能让外企主导零售业》，《京华时报》2004年3月25日。）。
从以上分析来看，出于维护国家商业生态环境的和谐和提升商业竞争水准来综合考虑，我国的政府职能部门和商业企业面对不可抗拒的“沃尔玛化”，选择适合自身的商业新业态，必须坚持以下3个方面的原则：
首先，要从现代商业业态的进化规律以及中国城市化进程的大背景下，认知目前国内商业发展水平和竞争能力同发达国家存在的差距，在学习沃尔玛们、以沃尔玛们的先进商业模式改变效率低下的传统商业的同时，既要正视当前商业设施规划建设的过度“沃尔玛化”问题、从政策和机制上进行矫正，但又不能像发达国家那样“反沃尔玛化”，以免动摇商业新业态快速发展的基础。
其次，国家商务部等权利部门必须制定缜密的防范措施来应对“沃尔玛化”的商业帝国主义的冲击和潜在的经营风险，加速“中国商业大店法”的立法程序（注：郭莉：《“中国零售第一法”奏响序曲》，《21世纪经济报道》2004年3月15日。），以在国内树立公平的零售业竞争环境，避免零售企业“巨型化”带来垄断，造成社会系统的失衡。
再次，从竞争主体商业企业来看，面对沃尔玛们的正面吞并和倾销，应该积极调整竞争的战略，不必完全仿效建大卖场、MALL。目前国内商业新业态唱主角的连锁企业如上海联华、苏果、五星、国美、永乐、苏宁等，基本采取的是“区域集中发展战略”，通过在洋卖场周围建连锁社区店的方式，来对洋卖场实施“围剿”，分流洋卖场的客源，取得了很大的成功。在当前的商业竞争环境下，本土商业连锁企业还没有能力和实力发展全国战略，要想在抗击外资超市中取胜，实施区域内集中发展战略当是最好的选择！
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