高新技术企业市场导向型战略及战略绩效评价研究，本文主要内容关键词为：战略论文,高新技术企业论文,绩效评价论文,市场导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 高新技术企业的特征与市场导向型战略的形成
1.1 高新技术企业的特征
（1）高新技术企业主要是知识、智力的投入，知识已代替资本成为企业成长的根本动力，是竞争的来源。一方面，企业中的智力资本成为公司宝贵的资源；另一方面，企业资产中无形资产的比例大大提高，如知识产权类资产。
（2）研究开发费用的投入是高新技术企业发展基石，它不仅是企业开发新产品的保障，还是企业市场占有率和企业竞争优势的保障。因此，高新技术企业的一项重要投资就是进行研究与开发活动。一般来说，建立高新技术企业的成本是传统企业成本的10～20倍。
（3）高新技术企业具有高风险、附加价值高的特点。高科技产品开发的风险大、失败率高，技术不成功及研制成本过高都会使新产品失败，而且存在销售风险。
（4）高科技产品技术含量丰富，是人类心智的结晶，但同时高新技术的日新月异，使得以技术创新为基础的高新技术行业，注定是一个高竞争的市场。
此外，高新技术企业还面临着知识产权风险、市场风险、财务风险、管理和组织等风险，尤其是在技术和市场之间似乎存在着一条与生俱来的鸿沟，如何将技术优势成功地转化为市场优势已成为当前高新技术企业共同面临的难题。
1.2 市场导向型战略的形成
市场导向（Market Orientation）其经典定义由Kohli和Jaworski（1990）给出：市场导向是一种企业行为导向，其作用在于促进和支持市场信息的收集、组织内部各层级之间的信息扩散以及对信息作出协调反应，以最优地满足客户的需求。
不同的学者从多角度对市场导向进行了阐述，但总体上市场导向观念具有如下特征：重新定义顾客价值以及顾客价值的实现；关注市场体中各方的紧密关系，重心在于关系的建立与维护上；将顾客偏好同企业能力匹配起来；将顾客价值与企业能力的匹配建立在市场反馈体系上，要不断测量顾客行为、顾客满意以及未满足需求；市场导向是一种思维方式，不局限在职能领域；持续地监控并调整组织以适应顾客需求及选择变化，以顾客为中心等。
对高新技术企业而言，市场导向的思想则强调了关注市场中的顾客、及时取得它们的信息，同时又要使信息在企业各部门之间进行共享并做出及时有效的反应，并注重了该过程中的知识、学习和创新行为。作者认为，市场导向理论的这些观点恰能有效地指导高新技术企业市场导向型战略的制定。
2 市场导向型战略——企业绩效的关系
“市场导向——创新——绩效”链是营销领域比较新颖的研究主题，其间的关系在组织理论中可以找到最基础的支持，对于“创新——绩效”在许多研究中已得到了验证（Deshpande 1993;Subramanian 1996）。而对于市场导向——企业绩效的关系也有重要的研究成果。
在以往企业绩效测定指标的设计上如何衡量市场导向的特征一直存在着争论，传统绩效测定中运用较多的指标如市场份额（Market Share）、利润指标及销售增长（Sales Growth）等。基于利润最大及股东权益最大的目标假设、多选择财务指标来衡量绩效。如投资回报率（ROI）、资产报酬率（ROA）等。
然而，财务指标并不能够全面地反应企业的经营状况，这里存在短期、长期权衡的问题。
因此，Becker，Homburg（1999）在研究市场导向的战略体系与企业绩效关系时，对绩效进行了划分，把财务绩效界定为销售利润率，把市场绩效界定为企业营销活动的有效性，包括顾客满意与忠诚程度、顾客价值的创造、市场份额的取得等。
3 高新技术企业战略绩效的考评方法
3.1 平衡记分卡的引入
20世纪90年代由美国著名的管理大师卡普兰（Robert S.Kaplan）与全球复兴战略集团总裁诺顿（David P.Norton）在总结12家大公型企业的绩效评价体系成功经验的基础上，提出了平衡记分卡（Balanced Score Card）这一划时代的战略管理绩效评价工具。这种方法所采用的考核指标来源于组织的战略目标和竞争需要。
平衡记分卡的独特之处集中体现在：①它强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系，并提出了一套具体的指标框架体系，揭示了学习与成长解决企业长期生命力的问题是提高企业内部战略管理的素质与能力的基础；企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值；客户的满意导致企业良好的财务效益。②它强调指标的确定必须包含财务性与非财务性；③它强调了对非财务性指标的管理，其深层原因是财务性指标、是结果性指标，而那些非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标。可见，平衡记分卡通过因果关系提供了把战略转化成可操作内容的一个框架。它是把战略而不是控制置于中心地位，它不仅仅是一种考评体系，更是一种有利于企业取得突破性竞争绩效的管理体系，同时它可以进一步作为企业新的战略管理体系的基石。
3.2 高新技术企业利用平衡记分卡（BSC）进行战略绩效考核的特殊性
①利用BSC框架有效将企业愿景演绎为战略性目标
BSC不仅是衡量高新技术企业战略实施效果的评价体系，它还可以帮助企业将愿景演绎为企业的战略性目标。图2是利用定性方法和BSC的框架将高新技术企业的使命/愿景转变成为一些战略目标，分布在四个成效区，即财务、客户、内部业务流程和学习与成长的BSC框架中。在战略的制定期间引入BSC不仅可以使高新技术企业的战略制定更加有效，而且在进行战略绩效考评时更加明晰顺利。
资料来源：林俊杰，《平衡记分卡导向战略管理》
②考评指标体系的建立要与高新技术企业的特点紧密结合
在利用BSC建立考评指标体系时，必须抓住高新技术企业的特点，把握影响企业战略实施的主要指标。例如，应当加大企业的创新和学习能力的权重；同时，高新技术企业面临的财务风险要比传统企业高，须加大财务指标的权重，要制定比较保守的财务安全标准；另外，在内部运作流程和客户角度也要制定符合高新技术企业特点的指标体系，并设以适当的权重值。
③重视高新技术企业知识型员工的绩效考评
从人力资本的隐性特征来看，高新技术企业人力资本的承载体大部分是知识型员工，知识型员工与传统普通员工有着不同的特点：对知识的垄断性；对知识持有的外部性和较强的独立性和自主性。因此，在应用BSC对知识型员工进行绩效考评时就要考虑这些特点来制定考评体系。采取日常工作客观记录的方式作为最终最化考核的依据；努力做到考评的客观性；另外，还宜实施个人考评为主，工作小组绩效考评为辅的考评方式，以增强员工的团队合作精神。
4 利用BSC进行战略绩效考评的典型案例
4.1 案例公司发展背景简介
本文以作者对天津海泰控股集团战略绩效评价体系的研究项目为案例，探讨利用BSC进行高新技术企业战略绩效评价的具体过用。天津海泰科技发展股份有限公司（上海证券交易所挂牌交易的综合类上市公司，股票代码600082，股票简称海泰发展）是立足于天津市新技术产业园区，致力于高新技术产品投资、企业孵化服务等市场财向型战略发展的高科技公司。
我们以海泰发展为例，设计基于BSC的战略绩效评估系统。根据海泰发展所确立的以创业孵化服务为主线，孵化器建设及基础设施开发运营和核心产业投资两翼并举的总体战略思路，对其衡量标准、目标、指标进行了具体化，决定每一战略在财务、运营、顾客、员工学习与成长等四个执行构面的二级考核指标，并设计相应的权重。
4.2 基于平衡记分卡的战略绩效评份体系设计
（1）财务考核指标设计构面（权重40％）
第一层指标
权重
第二层指标
净利润总额
总资产报酬率
资本保值增值率
盈利指标 40
销售总收入（现金）
税收总额（企业社会贡献率）
净资产收益率
总资产周转率
资产营运 20 流动资产周转率
应收账款周转率
资产负债率
偿债能力 10
流动比率
销售增长额
增长能力 30总资产增长额
三年主营业务平均增长率
（2）运营考核指标设计构面（权重30％）
第一层指标 权重 第二层指标
销售总额
按照投资
R&D占总销售额的比例
比例或者
年度管理总费用
高新技术投资 销售收入
新产品销售收入百分比
确定权重
研发设计周期
房产销售占总销售额的比例
年度管理总费用
孵化器建设
房产投资的投资回报率
建设面积增长额
（3）顾客考核指标设计构面（权重15％）
第一层指标 权重第二层指标
服务质量 40 服务提供的及时性（响应时间）
企业投诉次数（按年度计）
占园区入驻企业总量的比率
客户满意度
30 撤走企业数量（年度）
增加新服务项目数量
新企业入驻数量
吸引新企年度营销费用
30 服务规范化程度
业的能力质量监督
（4）员工学习与成长考核指标设计构面（权重15％）
第一层指标权重 第二层指标
员工的知识结构
高级人才储备数量占现有人才的比例
员工素质
40年度培训总费用
员工平均年龄
人均利税
员工流失率
员工内部提升比率
员工成长与 50年度员工激励费用
职业规划 员工年平均收入增长率
人均专利数量
信息数据库更新周期
组织学习能力
10信息数据建设的完善程度
海泰发展战略执行的主要因素——加强员工的能力、培训、信息系统、质量和经营过程的改善和以顾客为中心都反映在平衡记分卡中。
4.3 基于平衡记分卡的战略绩效评价需注意的问题
第一，要谨慎选择测评指标。测评指标的数量不宜过多，同时测评指标还必须是客观和可量化的，需有相关部门和人员为之负责。
第二，要重视信息系统的选择和评价基础数据的质量。信息系统不够灵敏，信息失真，尤其是会计信息披露质量低下影响了企业实施平衡分记卡的效果，也成为绩效评价体系的致命之处。
第三，社会负担也应纳入评价体系。我国企业既要面临激烈的市场竞争，同时又要部分承担安排就业、提供社会性服务等社会义务。因此，评价体系中应包括企业的社会贡献程度。另外，企业的安全生产问题、环保问题也应纳入评价体系。
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