自有品牌：砍向厂家的胡乱一刀？——自有品牌的历史：侵扰制造商的梦魇，本文主要内容关键词为：自有品牌论文,梦魇论文,制造商论文,厂家论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自有品牌从出现的那一刻开始，就从来都没有停止过侵蚀制造商品牌市场份额的步伐。几经波折，到现在，它已经成为制造商挥之不去的梦魇。
大约在一个世纪前，自有品牌商品首度出现在美国，确切地说是出现在大西洋和太平洋茶叶公司的货架上——自1895年开始发展连锁的该公司是世界所公认的第一家连锁商店。从那时起，自有品牌就在伤害着一些小规模制造商的尊严，但当时这种事太微不足道了。
到了20世纪50年代，知名品牌商品的专业生产商以其全国连通的销售网络、卓越的产品质量以及略胜一筹的品牌营销技巧，博得了消费者较高的满意度，这远远胜过零售商自有品牌的小打小闹。当时英国的零售商势力颇为强大，并且一直发展自有品牌，但也同样任由制造商品牌处于市场领先地位。
20世纪70年代至80年代初期，周期性的经济危机、持续不退的通货膨胀不断袭来。大型消费品生产商们开始抬高批发价格，价格上扬部分最终转嫁给了消费者。但这种涨价是没有“度”的，价格上涨不仅弥补了生产成本上涨，甚至扩大了厂家的利润空间。但分销商和顾客对此都敢怒而不敢言。
由于美国零售商，特别是超级市场过度分散经营，使得小商家根本无法在调高批发价格问题上与凯洛格、宝洁等大型商家相抗衡。如果大商家宣布批发价格上扬，小商家只能问问：“调多高啊？”尽管他们最清楚顾客的抱怨。
英国的零售商因为集中经营，比加工生产商的权势要大很多。大型超市集团，如仙诗百利(Sainsbury)连锁和特斯科(TESCO)公司等，在生产商的压力下，决定重新大力推进多年来从事的自有品牌商品研究和生产。在与联合利华和雀巢公司的采购谈判中，零售商们发现，自有品牌发展计划为他们提供了很好的抗衡手段——“你制造商不压价，我就用自有品牌！”
一方面从英国零售商的成功中获得了启发，另一方面，承受着消费者对不断上扬的价格日渐增多的抱怨，美国零售商们从20世纪70年代开始出售被称为“普通”、“白色包装箱（无品牌）”的产品，另外新增自有品牌产品的销售。
“普通产品”热潮令生产商万分震惊，但没过多久这股热潮就退去了，因为关于这类产品的质量问题的投诉声不断——零售商毕竟不是质量控制的专家。但自有品牌因为和超市品牌连接在一起，质量因而受到重视，所以从此在市场中占据了一席之地，并一直把持至今。
麦肯锡1996年的分析报告显示，英国领导了西方国家零售商自有品牌在日用品市场渗透的行动，其自有品牌在卖场中所占的市场份额高于任何其他国家，且零售商自有品牌也已从过去的熟食品领域向其他领域发展。比较著名的战役是：1994年4月，仙诗百利连锁发动自有品牌可乐饮料“Classic Cola”特大行动，致使可口可乐在其连锁店的销售份额从63%陡然下降到33%，位居第二的百事可乐的销售份额从18%下降到6%。此后，其他大型零售连锁商家也纷纷效仿，于是，零售商自有品牌一发而不可收。
事实上，在20世纪90年代中期，仙诗百利销售额中的54%来自于自有品牌产品的销售，特斯科商店的该比例达到41%。
“在很多西方国家的市场中，‘生产商—零售商’之间的钟摆剧烈地摇动着，但明显偏向了有利于零售商的一边。这种趋势不仅动摇了传统品牌管理者的信心，而且迫使这些品牌经营商被零售商牢牢地掌握。”
今天，当制造商面对沃尔玛这种零售巨子时，更是不知所措。最近，又是由于原料价格上涨，国际谷类食品行业的制造巨头（包括卡夫和凯洛格）在2003年2月份宣布：把速食谷类产品的价格提高2%到3%，但沃尔玛断然拒绝接受这种提价。制造巨头们似乎不敢对沃尔玛表示什么愤怒，因为2002年卡夫食品公司全球销售收入总额为297亿美元，而其在沃尔玛的销售额就达到36亿美元；凯洛格全年销售收入为83亿美元，通过沃尔玛的销售额也达到9.96亿美元！
更重要的是，即使零售渠道同意涨价，“消费者也会通过购买自有品牌商品来抵制这种价格提高。”在美国，一年以来，自有品牌的谷类食品销售上涨了3.3%，而市场领导品牌凯洛格仅上涨了0.9%，最倒霉的大品牌卡夫食品则下降了0.8%。
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