隐形推销员的启示，本文主要内容关键词为：推销员论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中央电视台介绍，最近在美国出现了一种叫做“隐形推销员”的职业，这些所谓的“隐形推销员”往往经过严格的职业训练，化装成普通人，在一些场合与目标消费者搭讪，借机推荐产品，消费者往往在浑然不知之中就接受了影响。虽然这一做法遭到了来自道德方面的指责。但据说，这种隐形推销的方式取得了良好的效果，培养“隐形推销员”的公司还打算将这一业务推广到世界上其它国家。
这则新闻给我们两个启示。第一，口碑是营销沟通的重要方式之一，应该纳入公司营销沟通管理的范畴，不要让它自生自灭。第二，进行口碑营销时，特别要注意营销道德，因为从长远看，在口碑营销中是否遵守营销道德会影响到整个宏观的营销环境，进而影响每一个企业的沟通效率。
先谈第一个问题。心理学家认为，沟通的效果由四大因素共同决定：信息的来源，信息的内容，沟通的对象，沟通的情景。消费者不仅要看说的什么，而且要看是谁说的。要想达到有效的宣传目的，信息的来源必须先取得消费者的信任。研究表明，大部分的消费者都不相信经过企业设计的信息。中国人本来就有无奸不商的传统看法，如果企业一味只是自己说话，难免不让人产生“王婆卖瓜”的嫌疑。所以，纵使企业对传播的信息的内容百般琢磨，由于消费者对信息源本身有怀疑，传播的有效性还是要大打折扣。口碑营销讲究人际沟通与感情交流，这与中国文化注重人与人之间的关系准则恰好是一致的，因而极易被接受和推广。经验表明，当我们购买比较重要的商品时，常常会询问周围的熟人，因为他们与公司没有利益牵连，有使用经验，由他们现身说法，可信度自然高。口碑营销就是用人际关系取代商业关系，它成了消费者最方便最可靠的信息来源。所以，口碑营销的应用在中国有较好的文化根源。
一份由“零点调查公司”对中国十个城市的4,800多位居民进行的调查显示，有39.5%的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”；在商品的购买过程中担当重要角色的35岁以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、学历越高的消费者则更注重交流商品的品牌信息。而且，有60%以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，在购买商品时，消费者表示更乐于听朋友的介绍，口碑传播是被消费者经常使用且深得信任的信息渠道。
许多企业不重视口碑营销，可能是认为与其它营销沟通方式，如大众广告相比，口碑的沟通效率较低，但事实并非如此。做个计算，如果一个人把消息都传给五个人听，这五个人再分别传给五个下家听，传五次，最后这一个消息就会被3905个人知道。这就是几何级数的魅力！因此，从可能的覆盖面来看，口碑是很有潜力的一种营销沟通手段。
口碑几乎在所有的行业都能发挥重要作用。知名的管理咨询公司如麦肯锡、罗兰·贝格、安达信或BCG，我们几乎看不到他们做广告宣传，但是它们在企业界的知名度却相当高。英国的Direct Line保险公司就发现，它有50%的新生意是由老客户介绍而来的，这使它在英国市场上囊括了30%的市场份额。西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，也充分利用口碑这一古老而有效的方法，他们鼓励那些对使用产品感觉良好的顾客向周围的朋友推荐他们的产品。“零点”的调查也显示，在经常传播的信息中，服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们谈论的主要话题。
石碑的发出者常常有两类：一是现有客户，二是意见领袖(opinionlead-ers)。对口碑的管理就是对现有客户的管理，和与意见领袖的关系处理。具有良好口碑的公司尤其应该重视售后服务的管理，善于处理客户的投诉。一项交易的达成只是客户关系的开始，并不是公司最后的成功。售后的使用感受，无论好坏，都将通过正面或负面口碑传播出去，影响潜在的消费者。“零点”的分析数据就显示，经常交流“购买及使用商品经验”的消费者除了会相互“介绍购物场所”、“购物经验”、“推荐品牌”等之外，也会传播“产品中失败的经验和不好的感受”，而且传播频率达27.5%。所以，一个客户不满使公司失去肯定不止一个客户，一个客户的满意使公司赢得也将不止是一个顾客。这就是口碑的“放大功能”。
企业要找到能为自己说话的人看来是个长期的战略规划。但有些公司急功近利，希望公司在短期内也可以使口碑如期而至，于是出现了美国的“隐形推销员”，这一做法似乎达到了一定的效果，因为在美国发生的事情已经证明了这一点。但是，这样做对企业有利吗？美国的这种做法值不值得引进？这是我们要回答的第二个问题。
在回答这个问题之前，让我们来考虑这样一个事实：如今广告越来越难打，很主要的一个原因是消费者对广告越来越不信任。形成消费者对广告普遍不信任是由来已久的，因为长久以来，广告缺乏真诚，很少能为消费者提供有用的信息。广告的效果日益下降，可以说是商家短识的沟通策略的恶果。
以美国为例，虽然美国联邦最高法院规定：“作为广告，它不仅每段叙述文字都应是真实的。作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视或误解。广告不得施展圈套或伎俩，而不是通过对所保证真实性质的直接公开来博取人们的购买行动。”考虑可谓周到。如果按照上述标准对每年几千则广告加以审核，那么其中只有极少部分（平均还不到30%）能使政府的主要广告政策机关、联邦贸易委员会感到满意，一般的情况下，联邦贸易委员会(FTC)每年都要对商标和广告中的“欺骗性宣传”提出270件指控。但这些被审查的广告之中一般受法律诉讼的不及四分之一。所以，在这个问题上面，光靠法律不能面面俱到，企业的道德自律也很重要。
虚假广告不仅欺骗了消费者，而且也损害了其它企业的利益。这就如同环境污染，在初期，社会对环境污染都不重视，所以企业都不用承担排污成本，从短期看，企业的生产成本下降了，竞争力似乎增强了。实际上，对环境的污染的损害是由社会共同分担了，如果没有人来管理污染问题，长此以往，生态环境恶化，最终将使每个企业都成为受害者。
虚假广告也同样会污染整个社会的营销环境，使每个企业的营销沟通的效率下降。诚实的广告商和企业家想通过广告向消费者如实地宣传他们产品的真正优点，但如果某个企业的广告说了谎，这就会使真实的广告也不被信任。也就是说，虚假广告不仅欺骗了消费者，也对其它的企业和广告造成不良的外部影响。所以，从短期、个别的角度来看，每家企业夸大自己的产品，似乎对企业有利，得到了一定的好处。但从长远、从总体角度来看，却损害了每个企业的利益。这就说明了为什么今天广告的沟通效率大为降低，这是由于大的营销环境已经受到了污染。可见，在法律尚不健全的情况下，每个企业都应该讲究营销道德。如何进行自律和他律，关系每个企业的未来，是个值得所有营销人考虑的大问题。
对于口碑营销来说，最应注意的就是营销道德，因为广告中一些不真实的地方尚可记录在案，所以，还是可以在一定程度上进行监督的。特别在印刷品广告方面，如果出现了虚假广告因为有案可稽，还是可以追究责任的。
而口碑营销则不同，由于它的无形性、伪装性，就不便有关组织对它进行监督，这可能会诱发某些企业的机会主义行为；其次，消费者不能分辨“隐形推销员”的推销和正常的人际沟通，这不仅容易使消费者对商家产生不信任感，还可能使人与人之间形成了互相提防。如果在一个社会中，人与人有隔阂，人们的社会态度表现为普遍的不信任，这不仅加大了营销者沟通工作的难度，甚至还会引起其它的社会问题。
口碑营销在营销沟通中发挥的影响是巨大的，蕴藏着巨大的商业价值，对其进行有效的管理是必要的，但通过“隐形推销员”的方式无疑是杀鸡取卵，从长远看，无论是给企业，还是给社会都将带来不良的影响。“隐形推销员”虽然在美国取得了一定的成功，但是这种业务却不应该在我国推广。