呈现与融合：新媒体中的传统中国元素，本文主要内容关键词为：中国论文,元素论文,传统论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒介发展的历史有着鲜明的时空烙印，从早期媒介到纸质媒介，到电子媒介，再到今天的数字媒介，都是特定时代技术和社会变迁的产物。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。比如说200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络，代表着不同时代的媒体形态。不同时代新的媒体形态会与新的元素以新的方式融合形成新的媒体景观。本文试图分析新媒体与传统中国元素的关系。 一、新媒体与传统中国元素 “新媒体”（New Media）这一概念最早可以追溯到40年前。1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）发表了一份关于电子录像（EVR）商品的计划书，他在计划书中将“电子录像”称作“New Media"（新媒体），“新媒体”概念由此诞生。随后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向当时的美国总统尼克松提交的报告书中，也多次提到“New Media”这一概念。此后“新媒体”一词在美国社会流行起来，并在世界广泛流传。 不同的时代有不同的媒体形态，“新”只是相对“旧”而言。因此，对新媒体的认识应从媒介发展史的视角加以审视，报纸、广播、电视都曾是不同时代的新媒体。今天我们所讲的新媒体主要是指以互联网为代表的新媒体形态，它是交互传播的典型。美国《连线》杂志将“新媒体”定义为：“所有人对所有人的传播”，突出了新媒体用户生产内容和多元非线性的特征。随着移动媒体的出现，以及未来物联网的革新，我们将沉浸在一个媒体萦绕的环境下，一种新型的传播方式——虚拟遥在和沉浸式传播将随之到来。 早在中世纪，“中国元素”就在西方社会掀起了人们极大的好奇，依靠传教士的介绍，西方社会狂热的“中国风”从对“中国制造”的商品、工艺品的追捧，逐渐过渡到对中国文化的多层次、多角度的关注和研究，但当时欧洲人对遥远的东方大国并没有全面的认识，“中国元素”主要是满足西方人好奇心和标榜上流社会生活品质的“时尚元素”。今天我们所指的“中国元素”是为大多数中国人认同的，凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，其分类包括精神尊严类、人物类、景观类、书画类、哲学的物化形式（八卦）等。中国元素是“展现中国特色，体现中国精神的重要元素”。传统中国元素相对于当代中国元素而言，主要指传统中国文化中足以体现和代表中国特性的文化形式，它是构成中国传统文化的基本单位，既包括有形的物质形式，也包括无形的精神形式。 二、传统中国元素在新媒体中的呈现与融合 新媒体与传统中国元素有着各自的发展路径，不同的媒体形态会以不同的方式与传统中国元素产生联系，传统的媒介，如毛笔、印章、墨、石鼓文等，本身就是极具特色的传统中国元素。当媒体的形态发展至报纸、广播、电视后，它们与中国传统元素的关系表现为载体对内容的呈现，如麦克卢汉所说“媒介即延伸”，报纸延伸了人们的视觉，广播延伸了人们的听觉，电视综合地延伸了人们的视听觉，报纸和广播对中国传统元素的呈现分别仅限于单向线性的视觉和听觉，电视仍然延续了报纸广播线性单向的呈现特点，但电视通过对视听觉语言的整合安排，已能极其丰富地呈现传统中国元素。本文主要讨论的是传统中国元素在当下以互联网为代表的新媒体中的呈现与融合。
1.复合型传播模式的多形态表达 1970年，ARPANET的建成和不断发展标志着计算机网络发展的新纪元；1984年TCP/IP成为网上标准协议，实现了不同计算机系统间的互连，并支持所有类型的网络，80年代末，TCP/IP已成为左右世界网络的主导力量；1987年Internet投入商用，开始提供电子邮件、电子新闻等服务；1989年3月World Wide Web在瑞士诞生，它允许用户在一台计算机上通过Internet存取另一台计算机上的信息，它实际上是多媒体的集合，是由超级链接连接而成的。用户只要操纵鼠标，就可以通过Internet从全世界任何地方调来所需的文本、图像、声音等信息。互联网的出现超越了传统媒体线性单向的传播模式，出现了“所有人对所有人的传播”现状，复合型的传播模式代替了单一的传播路径和平台。以互联网为代表的新媒体既能提供传统的静态产品，如文字图片，又能提供动态产品，如音频和视频；既能提供传统的非实时产品，又能提供不管是电视直播、网络直播，还是利用其他新媒体工具几乎实时快速传播的产品；既能提供传统大家共享的产品，又能提供个性化互动性明显的产品。 以互联网为代表的新媒体所具备的复合型传播模式可实现对传统中国元素的多形态表达。以“月雅书画中国”网站（http://www.yueyaa.com/index.html）为例，通过互联网技术既能实现对书画的逼真再现，带给受众高清或超清的视觉体验，也能以视频的形式融入书画相关的历史元素进而带给受众更加丰富和立体的体验。“月雅书画中国”通过互联网平台打造网上数字书画博物馆，分别呈现出晋、隋、唐、五代十国、元、明、清以及近现代的名家书画作品，同时还呈现出历代拓片和玺印。通过吸聚新媒体的优势实现了对传统书画的多形态表达。 2.交互性传播方式的人性化融合 随着互联网技术的发展，互联网应用升级，2004年出版社经营者O'Reilly和Media Live International之间进行了一场头脑风暴论坛，Web 2.0概念由此诞生。互联网应用从主要通过浏览器获取信息向更注重用户的交互作用转变。用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web 2.0与Web 1.0之间并没有绝对的界限，Web 2.0技术可以成为Web 1.0网站的工具，一些在Web 2.0概念之前诞生的网站本身也具有Web 2.0特性。We b2.0技术主要包括：博客、RSS、百科全书、网摘、社会网络、P2P、即时信息（IM）等。新媒介技术将信息传播主动权还给了普通大众，为个体提供了信息生产、积累、共享、传播的独立空间，形成个人信息管理的自媒体。互联网交互性的特点突显，多样化和个性化在新媒体领域得到实现。传统中国元素种类繁多，与新媒体个性化突出和表现形式多样的特性契合，丰富海量的传统中国元素可供用户多元化的个性选择。
新媒体与传统中国元素的融合可摆脱传统的宣灌方式，满足用户个性化和多样化的需求，可使用户综合不同的感官体验。以网络游戏为例，如《魔兽世界》在春节来临之际，整个游戏主城张灯结彩，挂起灯笼，还派送一大批旗袍等传统服饰给玩家，玩家在游戏里可以体验放爆竹、吃饺子，观看新年焰火表演。融入传统中国元素的“魔兽春节”成为中国网络游戏中的亮点。《剑网三》《诛仙2》《刀剑2》《真三国无双》都可以见到很有中国特色的兵器现身，如斧头、双节棍、油纸扇、九节鞭等。杂耍作为一项具有浓厚传统文化特色的元素也被广泛应用于网络游戏中。杂耍包括的面很广，各种民间艺术基本都包含在内。川剧的变脸吐火、北方的杂技、新疆的走钢丝、山西的剪纸等。中国建筑也是颇具特色的传统文化元素，在网络游戏中，中国建筑相当普及，几乎到了随处可见的地步。除此之外，服装、武术、古诗词等海量传统中国元素在网络游戏里也随处可见，如《征途》等在游戏中套用大量古诗词交待情节，也是玩家喜闻乐见的小插曲。
3.认同性传播内容的沉浸式体验 新媒体是技术变迁的成果，是媒介发展的具体形态，既是技术产品，也是文化产品，要其达到比较高的文化认同，就必须考虑用户的文化背景，以唤起用户的情感共鸣。传统中国文化元素在其发展过程中形成了迥异于西方的独特传统文化，形成了中国人的文化体验。在新媒体中融入传统中国文化元素能够形成文化认同，与用户拥有更多的共同符号空间，有利于文化的传播和受众的沟通。从文化的视角考量新媒体，应关注用户的文化背景，注重用户的文化体验，生产认同性较高的内容。新媒体所营造的虚拟世界与现实社会构成了我们生活的全景，“数字土著”的思维方式、行为方式更是深刻的烙着虚拟世界的印迹。虚拟世界的魅力也正在于其凭借技术能对现实生活逼真模拟，带给用户类似真实社会，甚至是超越真实社会的体验。随着互联网的发展，移动媒体的出现，以及未来物联网的革新，我们将沉浸在一个媒体萦绕的环境下，新媒体技术越来越成为人们不可或缺的工具，一种新型的传播方式——虚拟遥在和沉浸式传播将随之到来。传统中国元素与新媒体的融合从内容上产生了与受众的较高认同，营造逼真的虚拟世界会提高受众的沉浸式体验。 有形的传统中国元素在网站设计中得到了广泛关注。龙凤、麒麟、朱雀、太极八卦、中国结、书法、水墨意境等元素在网页设计中得到应用。传统中国元素在移动媒体上除信息内容外，在外观造型、界面设计、铃声等上面也得到广泛应用。传统中国文化元素既包括有形的文化样式，也包括无形的文化样式，除视觉、听觉、触觉等感官体验外，传统中国文化元素也体现在精神层面。借助新媒体手段营造传统中国文化氛围的场景，能让受众亲身体验传统文化。日益发展的新媒体表现出的超媒体性、交互性、虚拟性和超时空性为传统中国元素的进一步呈现提供了新的平台，传统中国元素也为新媒体的个性多样表达注入了新内涵。
三、传统中国元素与新媒体融合的价值分析 国外在广告品牌、影视作品中大肆挖掘中国文化，把蕴含丰富的传统中国元素运用到产品中，唤醒中国消费者的认同感，从而广受欢迎，反观国内却并没有很好地发挥自身的传统文化优势。传统中国文化十分丰富，且其中的每一元素都有深刻的意蕴。囿于传统媒体的表现形式，传统中国元素在报纸、杂志、广播、电视的呈现相对单一。传统媒体与新媒体在本质上也存在文化性的差异。从文化上看，传统媒体与新媒体的基因，一个是“庙堂式”的，一个是“江湖式”的。“庙堂式”的传统媒体具有中心性、封闭性、“不容错”和统合性。而“江湖式”的新媒体具有开放性、分权性、共享性、容错性和戏谐性。新媒体的文化基因与青年文化的开放性、求新性、流行性更加契合。青年群体的媒介使用主场已经迁移至以互联网为代表的新媒体中。据CNNIC第33次中国互联网网络发展状况统计调查，截至2013年12月，我国20—29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，其次为10—19岁年龄段网民的比例为24.1%。 与单向宣传灌输的文化传承相比，以互联网为代表的新媒体具有的即时性、交互性、开放性显现了自身的优势。其具有的属性在很大程度上满足了青年的自我期望和自我表达。从“贴”在传统媒体上的传统中国元素转变为“融”在新媒体中的传统中国元素。网络游戏中广泛使用的传统中国元素满足了玩家的特定文化心理需求。传统中国元素体现了中国的特色和个性，属于中国青年的共同文化符号范围，其在新媒体上的呈现与融合能唤起情感、增进认同、达到共鸣。 文化传承与创新建立在文化认同的基础上，新媒体中传统中国元素的呈现与融合是实现文化认同的重要形式。传统中国元素不仅仅是简单的作为符号呈现，更重要的是其与新媒体融合后会对符号进行重构，释放符合当代的新内涵。换言之，新媒体中的传统中国元素其深远价值在于，以互联网为代表的新媒体提供了激活中国传统文化的新路径，实现青年群体对传统中国文化的传承与创新。 新媒体的发展是民主政治、市场经济、社会需求、技术状况等多重因素影响的成果。不同时代新的媒体形态会与新的元素，以新的方式融合形成新的媒体景观。新媒体中传统中国元素的呈现对传统中国文化在新一代网民中的传承和创新有着重要意义。本文认为新媒体复合型传播模式实现了传统中国元素的多形态表达，新媒体交互性传播方式可以与传统中国元素实现人性化融合。传统中国元素为新媒体提供了认同性传播内容，并营造了沉浸式体验的媒体环境。新媒体中的传统中国元素其深远价值在于，以互联网为代表的新媒体提供了激活中国传统文化的新路径，实现青年群体对传统中国文化的传承与创新。
标签：中国元素论文; 网络与新媒体论文; 炎黄文化论文; 新媒体广告论文; 自媒体论文;
