基于经典扎根理论的商业模式研究，本文主要内容关键词为：商业模式论文,理论论文,经典论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1008-7729（2011）03-0081-08
信息技术的快速变革已经渗透到社会经济运行的各个方面，对传统的商业形态产生了深刻影响，促使了商业模式及其创新研究不断喷发和深化。特别是互联网的崛起和繁荣对传统电信业产生极大冲击[1]。电信运营市场、竞争环境等也发生了前所未有的变化，传统的商业模式，以及互联网的商业模式都不能适应电信运营商的转型，发现并设计出符合市场竞争环境要求、行之有效的商业模式，以构建业务平台也是电信运营商成功转型所要解决的重要问题。然而遗憾的是，虽然对商业模式研究时间较长，成果也颇丰，但是总体上仍不成熟。商业模式这个名词，虽在商界和学术界被广泛地使用，但并没有形成普遍认可的理论体系和统一的界定。关于“什么是商业模式”这一最根本的问题都没有取得共识。商业模式概念的分歧和理论的零散导致了商业模式研究的连续性和科学性大打折扣[2]。本文试图通过大量的资料分析来阐述商业模式本质和核心逻辑，并利用扎根理论研究方法解决此问题，这既是在方法论上的大胆尝试，也是对商业模式理论研究的有益补充。
一、商业模式的研究现状及不足
迄今为止，许多学者对商业模式及其体系进行了大量研究，具有代表性的观点有：Timmers[3]定义商业模式为产品流、服务流和信息流组成的体系结构，包含各种商业参与者和他们角色的描述、各种商业参与者潜在利益的描述、收入来源的描述三个要素。Rappa[4]认为，商业模式是企业一种如何产生收益并且维持生存、发展而开展业务的方法，也是企业确定自身在价值链中的位置以赚取利润的一种做法。Afuah et al[5]则认为，商业模式是一个包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”的系统。Scott[6]认为，商业模式是一个公司在价值网络中，根本地为创造和捕获价值的核心逻辑和战略选择的陈述。Peter et al[7]从运营流程角度认为，商业模式是对公司的客户、合作伙伴以及供应商之间关系和作用的一种描述，它确定了主要的产品流、信息流和资金流以及参与各方的主要利益。另外，Ian et al[8]从一个进化产业的动态角度，提出了一个四阶段动态商业模式分析框架。Gordijn et al[9]也提出了独特的九要素商业模式模型，以此来分析商业模式变革的路径和类型。而罗珉等[10]认为，商业模式创新的内在经济动因是对熊彼得租金的追逐，并认为商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。
综合大量文献，发现许多学者均从不同的视角对商业模式加以研究，各自侧重点不同，且随研究的深度和广度不同，研究结果也不相同；更因具体行业、企业自身及周围环境的特殊性，让现实中的商业模式呈现着纷繁复杂的状态。研究结果中，要素数量和要素范畴之间都存在着很大的差异，大量的研究成果仍没有给出系统的、统一的商业模式理论体系，反而客观上加深了对商业模式认识的困难。同时，许多商业模式研究也存在方法论上的缺陷，通过对现实的认知来构建商业模式理论体系。然而，普遍的问题是其集中于小样本进行启发式的分析，导致数据资料不丰富，资料分析不系统，致使商业模式理论研究的零散性和多样性。
二、经典扎根理论研究方法的提出及其实质
鉴于商业模式理论研究的零散性和多样性，识别商业模式内涵及其要素仅仅依靠实证研究方法比较困难。实证研究是一种自上而下思维过程（见图1），首先，研究者基于理论和文献提出理论假设，这些理论假设是有待验证的建构（construct）之间的关系；然后需要对这些建构进行操作化定义（如定义成若干可测变量）；最后对这些变量进行测量，再通过搜集实证数据验证建构之间的关系[11]。实证研究方论本身也存在两方面的问题，一方面，其理论假说的提出是基于已有的理论，难以避免因研究者先入为主的主观认识使研究方案设计、数据分析乃至导出结论的过程出现偏差，或在数据收集中因主观因素而忽略现实中的重要信息，错过真正的问题；另一方面，由于定量研究是通过对事物可量化要素及其相关关系的测量、计算与分析来掌握事物发展的规律，因而用其直接研究复杂且动态的管理问题与现象比较困难。
图1 量化实证研究过程
质化研究① 方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在特性来研究事物的一种方法或角度，从而对事物的本质得到一个比较全面的解释性理解。质化研究方法更加适合对于零散和多样的商业模式认识的进一步梳理、发现和挖掘重要信息。扎根理论是质化研究方法的杰出代表，它首先由Glaser et al于1967年提出，此后进一步的发展和完善。所谓扎根理论，是指经由系统化的资料搜集与分析，而发掘、发展，并已暂时地验证过的理论的方法[12]。扎根理论强调理论的发展，而且该理论植根于所搜集的现实资料，以及资料与分析的持续互动[13]。其基本宗旨是从经验资料的基础上建立理论。
扎根理论是一种自下而上的研究过程（见图2），所谓的建构和建构间的关系在最初是不知道的，也是不能预设的。研究开始于对现实世界的观察。研究者通过调查获取资料，然后再从丰富的现实资料中提炼出概念，再把相似概念归纳为范畴，通过核心范畴的涌现和逐步比较和归纳，就得到了核心范畴以及范畴间关系，进而形成相关理论。对比实证研究方法，所观察到已有资料实际上类似于实证研究中的可测变量的取值，提炼出的概念类似于实证研究中的那些可以测量的变量，而最后得到的主要范畴及其关系则类似于实证研究中的建构及建构间的关系。
图2 扎根理论研究过程
同时，随着理论自身的发展，扎根理论形成了3个既有联系又不完全相同的流派：Glaser最初提出的扎根理论原始版本，即经典扎根理论；Strauss的程序化扎根理论；Charmaz的建构型扎根理论。[12]由于以上三大流派之间的长期争论，扎根理论方法论被称为社会科学中使用最为广泛却误解最深的研究方法论之一[14-15]。
本文对三大流派的争论不作过多评介，认为经典扎根理论与程序化扎根理论最大的差异在于编码的过程。前者的编码过程分为实质性编码和理论性编码2个步骤，而后者分为开放性编码、主轴编码和选择性编码3个步骤。对资料分析及其译码过程差别不大，都是将资料揉碎再进行概念化以及形成范畴的过程。问题在于理论形成的过程，程序化扎根理论的3级编码过于程序化，通过Strauss et al[16]提出了一个典范模型（paradigm model）来对概念范畴加以整理以形成理论，虽然便于理论构建的方向和形式导向，但是这种分析太强调程序化，反而不利于发现更为丰富的理论形态。这是两种扎根理论最大的分歧所在。实际中存在大量资料都是从不同的角度研究商业模式，单纯使用结构化扎根法会导致商业模式研究这一抽象概念理论形态过于单一。为此，本文采用经典扎根理论对商业模式的资料进行研究分析，以避免重要概念和关联的流失。
经典扎根理论方法论核心原则是避免研究者任何主观的、先入为主的假定，让研究问题和最终的理论成果从社会过程及对其进行的研究过程中自然涌现。研究过程强调资料搜集和资料分析是交互进行的，即获得数据后立即进行数据分析和编码，从中产生新的概念和范畴，并与已经形成的概念、范畴或关系进行比较。据此进行新的数据收集和分析工作。直至达到理论饱和，即新的资料中再没有新的概念、范畴或关系出现[17]。若理论未饱和，则需要重新审视资料收集和分析过程，进行相应的资料补充，使理论达到饱和。扎根理论研究流程如图3所示。
图3 扎根理论研究流程
三、运用经典扎根理论对商业模式的分析
经典扎根理论研究是一个动态的研究过程，有非常规范的研究步骤和方法，但也要根据研究的进展进行动态调整。贾旭东等[12]根据Glaser的相关论著，将经典扎根理论的研究过程大致划分为产生研究问题、数据收集、数据处理和理论构建4个阶段。本文依照以上4个阶段，对商业模式进行研究。
1.产生研究问题及资料的收集与整理
本文收集的关于商业模式概念及其构成要素的资料主要以中外文献及研究报告为主，同时参考中央新闻电影制片厂、中国电影集团、凤凰新媒体、美国索尼影视娱乐有限公司（中国）等iMart② 高层访谈资料。对以上资料进行整理、整合、质证和归纳，以分析和挖掘商业模式的本质。
2.数据处理——实质性编码
完成初步的数据收集后，要及时通过实质性编码进行数据处理和分析，这是构建理论的关键和基础环节，这其中又包括开放性编码和选择性编码两大步骤。“编码，在经典扎根理论研究方法论中，是指通过对事件之间和事件与概念的不断比较，从而促成更多的范畴、特征的形成及对数据的概念化”[12]。开放性编码是指对数据进行逐行编码将其逐层概念化和抽象化，通过不断比较把数据及抽象出的概念打破、揉碎并重新综合。在此过程中，研究者并没有任何事先设想的编码——他必须完全保持开放的态度[18]。比较资料的异同，并根据已经显现出的概念、范畴进行理论采样，确定要进一步搜集什么资料、去哪里搜集；搜集完资料后，再把新的资料与原有的资料以及已经提炼出的概念与范畴做进一步比较。如此不断地分析和比较，从而发展出核心范畴，进而进入选择性编码阶段。
经典扎根理论侧重于对资料的连续比较，资料搜集和资料分析是同时进行的；即搜集资料后，立即对资料展开分析，寻找新的资料中与已经形成的概念、范畴或关系的异同之处。所以，资料的搜集与分析伴随着整个研究过程，直至达到“理论饱和”；即新的资料中再没有新的概念、范畴或关系出现。本文通过对所得到的概念及其范畴的反复考察，最终从资料中抽象出103个概念和23个范畴。由于概念数量庞杂，而且有交叠，范畴则是对概念的重新分类整合，并成为后续研究的重点。本文挖掘出了23个范畴（
）分别为社会环境、市场环境、产业环境、技术进步、核心能力、流、组织、资本运作、流程运作、成本利润、研发、价值链、产业链、合作模式、客户关系、分销模式、目标客户、收益模式、价值发现、价值创造、价值实现、生产模式、价值主张。同时，对范畴的性质和维度加以描述，性质是指范畴的特性和特质；维度描述性质在它连续系统上的位置。对商业模式概念及其影响因素的资料进行开放性编码（限于篇幅，只截取了部分编码表）如表1所示。
社会环境是指企业外部不直接影响企业活动一般因素；市场环境是指企业面临的市场顾客需求状况；产业环境是指企业面临的利益群体和竞争环境；技术进步是指各种形式知识的积累与改进；核心能力是指在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能以及相关的资源组合成的一个体系；流是指以某种媒介交互作用的载体；组织是指互相协作结合而成的集体或团体的架构；资本运作是指以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，对本企业的各类资本优化配置；流程运作是指以规范化的业务流程为中心，以持续提高组织业务绩效的方法；成本利润是指企业的经济绩效；研发是指一般企业级的产品、科技的研究和开发；价值链是指相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程；产业链是指以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体；合作模式是指企业问相互合作形态；客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系节约来交易成本和促进信息交互；分销模式是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径；目标客户是指企业的产品或者服务针对的对象，是企业产品的直接购买者或使用者；收益模式是指如何获取收益的方式；价值发现是指以消费者为导向的关于价值活动的信息的获取；价值创造是指通过企业劳动进而创造价值；价值实现是指创造的价值必须在消费者和生产者之间进行分配以实现各自价值；生产模式是指企业如何利用自身及伙伴资源来进行生产的方式；价值主张包括公司价值主张和客户价值主张，公司价值主张以企业利益最大化为目标，客户价值主张则以实现客户价值最大化为第一追求。
选择性编码是在出现了核心范畴后，由研究者确定的，只对那些可以与核心范畴产生足够重要关联的数据所进行的编码。在这一阶段，“核心范畴变成了进一步数据收集和理论性抽样的指导”[19]。核心范畴是在开放性编码中自然涌现的，具有核心性、强解释力、频繁性等特征。如果核心范畴没有达到理论饱和，则就要继续进行理论性抽样，或重复上述步骤，或再次进行选择性编码，直到饱和为止，因而“这种编码比逐行编码更具概念特征”[12]。在核心范畴达到理论饱和后，研究就转入了理论构建阶段。其中价值主张出现的频率最高，也易于与其他范畴产生联系，是商业价值活动的核心表述，为研究者普遍关注的焦点，乃是商业模式研究的核心范畴。
3.理论构建——理论性编码
经典扎根理论研究的理论构建工作主要通过理论性编码来完成，即将在实质性编码中形成的概念或范畴组织起来以构建理论。Glaser[20]指出，理论性编码是指概念化实质性编码所形成的概念或范畴间隐含的相互关系，如并列、因果和递进等。研究过程中把研究者在研究过程中形成的思想、概念和范畴聚集起来，进行概念化综合以形成完整的理论。如通过理论性编码发现理论无法饱和，则有可能需要追溯整个研究历程，或者从出发点开始重新进行理论性抽样，或者再次进行选择性编码，以重新补充新的数据，实现理论的饱和。
针对价值主张这一核心范畴对内容进行扎根分析，得到价值主张的理论性编码结果，见图4。综合大量文献，关于价值主张有两种现行的认识，一是从顾客角度解释，指客户从产品或服务中所获得实际效用的清晰陈述，仅限于价值内容；二是从企业角度解释，指企业将在哪里以及如何创造或发掘价值的思路清晰表达，不仅包括价值内容，而且包括目标顾客。本文认为，价值主张这两种角度缺一不可，不仅要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利并形成竞争优势。这里的企业获利，不是单方面的，是合作伙伴、企业、消费者三方面均可获利的价值主张。只有企业的业务模式可以给产业链上的合作伙伴、消费者带来效益和/或竞争力，才能形成企业自身的盈利和竞争力。
图4 价值主张理论性编码图
围绕价值主张这一核心范畴，根据概念化实质性编码所形成的概念或范畴，以及它们之间隐含的相互关系构建理论性编码。扎根理论强调归纳过程中理论的自然涌现，对商业模式的概念及其影响因素的资料进行检验，基本反映资料饱和。构建的商业模式理论性编码图如图5所示。
图5 商业模式理论性编码图
通过图5可以看到商业模式的几点结论：①价值发现、价值创造、价值实现乃是商业模式的主线。②商业模式虽受企业战略因素的影响，但更侧重于商业活动的具体业务层面，业务运营息息相关。③商业模式也是价值创造活动一个概括，企业创造的价值必须在消费者和生产者之间进行分配，从而各个主体才能同时实现对价值的获取。④商业模式含有创新的内涵，对商业模式的不断关注和研究本身意味着原有的商业模式已不再适应现有的市场状况，正是对市场的这种匹配促使了商业模式的不断创新与演进，而其创新的路径是多样的。
4.扎根结果分析
根据经典扎根理论，围绕价值主张这一核心范畴，根据概念化实质性编码所形成的概念或范畴问隐含的相互关系构建的网络关系，可得到下面的研究结果。
（1）商业模式与战略的关系
Morris et al[21]对商业模式研究成果进行系统归纳，将商业模式的定义归结为经济类、运营类、战略类三类。同时，根据对文献的整理也发现，对商业模式研究越来越涉及许多战略因素，使商业模式和战略呈现交叉融合的趋势。许多学者也对这种交叉融合的趋势进行了分析，但是对融合程度的看法却存在分歧。李伟毅等[22]在对一些研究结论总结后认为，战略具有竞争特征，通过建立并保持竞争优势进而战胜对手、获取优良绩效是战略的主要目的和内容；而商业模式主要侧重企业盈利性，描述企业各部分怎样构成一个系统，并没有把影响业绩的“竞争”因素考虑进去。
根据本文的理论性编码结果，可以清晰地看到商业模式与战略二者的界限。从企业外部来说，市场环境、社会环境、产业环境以及外生的技术均是企业不可控的，都是商业模式重要的影响因素；在企业内部，商业模式也受到很多因素的制约，而这些因素企业可以对其控制形成独特的商业模式，这些是企业商业模式的构成要素。同时，这些外部因素与企业内部因素一起影响了企业战略选择。内部环境与外部环境决定了企业的竞争环境及其核心能力，通过战略的选择实现企业长期发展目标。战略更加重视企业外部竞争格局与竞争策略，而商业模式则关注企业内部经营的业务层面；战略强调战胜对手获取利润，而商业模式强调企业在原有资源的基础上对盈利潜力的挖掘；战略更多地从企业当前资源拥有出发进一步拓宽企业资源，而商业模式更侧重于利用拥有的资源进一步配置来开发机会。
总之，影响战略的这些因素处在商业模式影响因素最上端，因此战略则是较之商业模式更为宏观的层面。战略关注市场外部环境变化，从而提出对竞争环境及长期发展的对策；而商业模式侧重于从外部环境变化中发现新的市场价值和机遇，更加关注企业的盈利性方面。可以说，商业模式的探寻更多是战略业务单元（SBU）层面战略的重要组成部分，它追寻一种新的业务竞争优势获取的方式。
（2）商业模式变革与创新类型
商业模式发生变革的原因，主要是因为商业活动的一些环节上交易成本大幅下降，使得公司在经营方式上有了更多选择：价值链被分拆并重组，众多新技术、新型产品和服务的出现，新的分销渠道的出现，更广泛的消费者群体，最终导致了全球化并且带来了更加激烈的竞争，许多新的经营方式也应运而生。所以，商业模式与商业活动创新息息相关，需要对现有的商业运作方式进行改进或突破。
Osterwalder[23]提出了九要素商业模式框架，将商业模式创新分为产品/服务领先、客户关系领先、运营管理领先三大类来解释商业模式创新类型。而本文认为：商业模式的变革一方面包括企业保持原有商业模式，进一步对其潜力的挖掘。另一方面则是企业对原有商业模式的改变，这种改变可能是源自于生产相关的行为，如产品设计、流程运作、合作模式、生产模式等；也可能源自于与销售相关的所有行为，如客户关系、分销、交易谈判、渠道扩展、收益模式等。而这些都改变均会与价值主张产生交互影响，从而产生对组织与产业链、价值链关系的变动。
总之，任何要素的变化都会影响到商业模式的变革，而新的商业模式可能始于一种新的产品，从而满足一项未满足的需求；也有可能始于一个关系和范围的创新，用更好的方式从事产品或服务的生产、分销。商业模式创新实际上就是企业在不断创新要素组合，从而不断延伸、扩散，获得或创造客户、企业和合作伙伴的价值。
（3）本文商业模式的定义
综合经典扎根理论应用研究结果，本文对商业模式进行如下定义：商业模式是指当技术和竞争环境变化后，企业在产业链和价值系统中发现价值、实现价值、分配价值的核心逻辑以及为此所进行的组织和产业链变革及价值系统潜力挖掘的创新过程。
对比其他学者研究，如Chesbrough et al[24]将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换机制”，侧重于企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构；Linder et al[25]认为，商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑，侧重于价值创造的逻辑；Scott[6]认为商业模式是一个公司在价值网络中，根本地为创造和捕获价值的核心逻辑和战略选择的陈述；罗珉等[10]认为获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合，则是侧重于组织、产业链等以及相关资源的整合。
本文认为商业模式是企业对市场的一种回应方式，不但能够从技术中获取价值、整合各种资源以创造和捕获价值，而且在实现一个可持续的价值创造过程中，势必产生组织与价值系统/产业生态的互动。因此，对价值潜力的进一步挖掘以及产业链关系变革，都属于商业模式的范畴。所以，该定义强调了商业模式是一个创新过程，而不是一次性决策的结果。正是这种创新性，新的商业模式的诞生往往意味着对传统商业模式的颠覆，对原有“游戏规则”的颠覆。
四、结束语
本文旨在阐述商业模式的本质内涵问题，在研究方法上，引入了扎根理论这一质化研究方法。由于结构型扎根理论分析过程过于程序化，且其“典范模型”理论形成逻辑形态单一，因而本文采用了经典扎根理论来分析商业模式这一抽象的管理问题，本身在商业模式研究方法上也是一种创新和改进。
通过经典扎根理论研究方法，在对商业模式的相关研究资料进行了编码分析，同时对各因素之间的关系进行了深入探讨，并分析了商业模式与战略的关系、商业模式的变革与创新类型后，得出了上述商业模式的定义。因为这是在客观、深入分析大量资料的基础上得出的，所以在一定程度上克服了以往商业模式研究中存在的研究视角的片面以及理论形成不系统的问题。
收稿日期：2011-02-22
注释：
① 质化研究（qualitative research）是与定量实证研究方法（study on measurement,quantitative research）相对的概念，一些学者译为质性研究、定性研究。
② iMart（信息超市，即information mart）是超规模聚集有质量保证、有版权保护的各类数据、文字、图片、声音、影像等数字化内容和信息，面向各类信息终端，向可管理的有规模的用户提供，以信息价值为驱动的独特分发和交易机制的个性化信息服务的新型数字内容分发平台。
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