中小企业网络营销的竞争优势，本文主要内容关键词为：竞争优势论文,中小企业论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中小企业在人力、物力、财力等方面都远远逊色于大型企业，但作为一个群体，中小企业在整个国民经济中占有重要地位，对支撑经济发展有重要作用，而且具有机动灵活、善于应变、组织机构简单、容易沟通、工作效率高等特点。互联网的迷人商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化，将为中小企业创造了一个全球性的大市场，网络营销可以帮助中小企业发挥自身优势，在经营中有效地规避风险。
一、我国中小企业网络营销现状分析
（一）中小企业网络营销已经成为一种趋势。据CNNIC的统计， 企业拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的.com域名由2131个到2003年1月的133796个，增长了近64倍。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。据日前公布的调查结果显示，与传统媒体相比，小型企业的雇主们似乎更偏爱于网络销售工具。但中小企业网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高。
（二）中小企业网络营销存在误区。认识误区：认为投入一次就够。中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，到2000年大企业每年用在网上的开支已经达到50％，与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。
使用误区：“网络”与“营销”相分离。企业建网站而不管理，发布信息而不更新，顾客反馈而不回应等。企业耗巨资建立的网站仅当作是企业的“面子工具”来装点门面，甚至是员工工作之余的休闲方式，没有真正利用其价值。
（三）中小企业网络营销观念落后。大部分中小企业处于信息发布阶段，企业上网目的不明确，为赶时髦，跟风上网。将网络营销等同于网上销售，片面地追求产品销售量，不重视企业网站的品牌价值，忽视健全的顾客服务。
二、网络营销为中小企业带来的机遇
网络营销是企业以现代营销理论为基础。利用互联网，最大限度地满足客户需求，已达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程，是网络经济时代的新型营销理念与营销模式。对于中小企业而言是提升企业核心竞争力获取竞争优势的有效手段。
（一）通过网络可以增强中小企业对市场信息的捕捉能力。在网络经济时代，信息不单单是企业对外部环境情况的一种简单的了解，而是一种商业资产，谁掌握了更多的有效信息，谁将更快更准确地制定处理与企业发展的决策，互联网作为一种新媒介，由于它的传播范围广，信息更新速度快，交互性强等特点已经在所有的媒介中扮演出至关重要的角色。作为中小企业通过互联网可以突破传统的人力、财力的限制，从多方面多形式上获得对决策有用的信息，便如最新的政策信息、权威的统计数据、竞争者信息、客户信息、市场供求信息、新技术新动向等。
（二）有机会与大企业开展同步竞争。互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉，比起印刷和电视，广播这样的传统媒介，借助互联网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。据国外权威调查显示，企业在获得同等收益情况下，对网络营销工具的成本投入是传统营销工具投入的10％，而信息到达率却是传统营销工具的5—8倍。中小企业如果经网站内容与结构进行很好的设计与策划，会使企业同样吸引顾客，跨入国际，同各个国家、地区的消费者进行交互。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而，在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。
（三）市场迅速由地区性走向全国性乃至国际市场。中小企业通过互联网获得了均等的市场进入机会。互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争无形的进入壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系和组织结构、巨大的广告费用和众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，中小企业有更多的机会将产品（服务）通过互联网销售到更大范围的地区，其用户不仅仅局限于某一地区，而是全球用户，且不会受时间的限制。在产品（服务）信息宣传方面，成本费用极低，且信息可以有的放矢。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。
（四）开展了以客户为中心的电子化销售和服务。网络营销通过于顾客接触所见的中间环节。销售费用减少，佣金节省，可以直接变为现实的利益转移到客户的头上，并且拉进了企业和客户之间的距离。交互式沟通向客户提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，沟通结果更令人满意。对中小企业而言，网络营销实现了全程营销的理想方式，在网络环境中，企业通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。在与上下游企业和竞争者之间，网络营销也使中小企业改变了与其他合作伙伴的沟通方式，改善了企业管理商业数据和塑造自身形象的手段。
三、通过网络营销创新获取竞争优势
（一）网络营销可让中小企业发挥其“小而专”的特长。中小型企业的网络营销在硬件上同大企业相比实力相差甚远，因此，在战略考虑仍采用精细化战略。精细化更注重细节，更贴近顾客。专业化在某方面能做得更强，从而形成一种自己独特的竞争优势。中小企业应明确自己的核心竞争力，抛弃“小而全”的经营思想，专心致力于专长业务，将非核心业务和非核心专长的部分通过“外包”转移出去。在规模及产品供应等方面限制过大的发展，以获得稀缺的优势。中小企业具有规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，让中小企业获得稀缺的顾客资源优势。
（二）网络营销是中小企业树立企业形象、提升客户服务水平的良好手段。准确、独特、有效的网站定位可以帮助中小企业在消费者心目中树立良好的形象。中小企业在网站的建立过程中，应采取一些“软性的策略”，重点介绍一些与产品有关的活动，在建立了一定浏览者面后，才引入公司产品或服务的数据。不应盲目以产品为中心，而是重点发掘与产品或服务本身有紧密联系的内容。应该用本企业独具特色的网站文化来吸引顾客，给顾客提供一种增值服务。
（三）互联网络可以助中小企业整合行业资源。网络营销已经改变了企业传统的经营模式，在资源共享的网络经济时代，使原本实力弱小的企业可以通过网络营销整合行内资源，扩大市场份额。
（四）网络营销可使中小企业健全服务体系，增加整体顾客让渡价值，增强中小企业的竞争力。中小企业建立完善的服务体系是取得竞争优势的重要方式，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，它强化营销渠道的信息沟通和服务功能。售前服务，通过调研与及时的沟通交流把握住顾客的需求是否稳定，企业有无满足这种需求的资源；售中服务，销售人员的作用可以发挥，他们通过电子邮件与顾客进行沟通；售后服务，通过互联网可以进行实时的跟踪与监控，对物流配送又有很好的监督作用，并且还可以通过BBS、FAQS、ICQ、新闻组等工具帮助顾客进行售后咨询。
（五）网络营销可以帮助中小企业进行科学的市场调研。网络是中小企业最好的交互式市场调研与顾客服务的平台。中小企业可以应用互联网数千个搜索引擎扩展调研范围，且利用网络信息双向传递进行有效的信息获取。
（六）网络营销可以使中小企业实现链条式营销。网络营销具有双向、即时和高效的特点，因此，可以与顾客进行有效的互动，满足顾客的个性化要求。链条式营销是指利用客户作为载体实现信息的传播，并借助私人信息来源的信任促使购买行为产生的过程。中小企业通过网络营销进行企业与产品的宣传时，能更好地展现本企业的特色，更好地与顾客交流，更好地吸引顾客帮助本企业宣传，使网络作为企业与顾客沟通的桥梁。但需要注意的是，企业在网络上推出的产品信息应具有足够的吸引力，应具有引起宣传的可能性，即传递的价值应该是现实实用的，并且要保证信息宣传的长期性。因为，随着时间的推移，信息价值会不断下降，甚至丧失传播意义，因此，要对信息不断更新，实现信息链条的动态衔接。
四、结论与展望
网络营销可以帮助中小企业提升竞争力，发挥潜在优势，但在开展过程中也会出现许多问题。中小企业能否在网络经济时代高效的运作网络营销模式还须把握这样几个问题：第一，树立以顾客为中心、以顾客为导向的营销服务观念。第二，接受网络思维。第三，获取顾客的诚信。第四，走出数字化管理的误区。
收稿日期：2006—03—20