浅析新媒体大发展环境下传统电视地面频道破局之路
姚立文 上海广播电视台
摘要： 2019年是媒体融合之年，本文通过对目前传统电视台地面频道生存现状的分析，提出媒体融合的思路。也探讨出在媒体融合的大潮下，地面频道不能仅学会简单的物理融合，更要从思想和内容上化学融合，发挥自己所长，找到生存与破局之路。
关键词： 传统媒体；地面频道；新媒体；媒体融合
一、地面频道的环境现状
业界唱衰电视行业已经多年，而从数据来看确实整体电视行业在所谓的“下行”通道中，关注度逐年下滑。我们以上海地区所有播出电视频道在本地的整体收视率(%)为例：
通过表1可以明显的看到，仅仅2018年下半年和2019年上半年做对比，收视率基本上以5%的幅度在丢失。新媒体新技术以及大资本的崛起，使得传统电视受到短视频APP 对碎片时间的蚕食，受到视频网站对内容平台的冲击，越来越多的人离开了电视机，或者说离开了电视频道。相对而言湖南、浙江、东方这些头部卫视仍能依靠大投入大产出的大综艺和热播电视剧来支撑，而缺钱缺人似乎也越来越缺少广告主关注的地面频道，又能有怎样的出路呢？
二、地面频道的存在价值
相比新媒体和头部卫视，制作内容必须面向全国甚至全球的观众，地面频道首先要明确自己的定位，即服务好本地观众才是其真正的价值所在。需要更接地气，更贴近当地老百姓的内容。
艺术技巧是表现，文化底蕴则是作品的灵魂，综观中华艺术之长河，大浪淘沙留有美名的艺术家大都是大文豪，如苏东坡、文征明等等。
众所周知，宋代的词作家大多是男子，以男性作家描写女性的生活，代替女主人公立言，对女性的思想、内心并无深入的了解。终于，李清照登上词坛，才开始了对女性内心世界真正严肃而又深刻的剖析。《一剪梅·红藕香残玉簟秋》这首词便是其中翘楚，易安写出了女性特有的忱挚情感，展示了一种婉约之美，格调清新，工致精巧。李清照的词作，树立了一个女性抒情主体，表达出强烈的个性意识，是那么新鲜、生动，真切而又自然。
在节目制作上，也可以向更适应新媒体传播的样态上靠拢，以都市频道资讯节目《今日印象》为例，曾经是一档每周一小时的周播类节目，十多年前创办之初还是许多年轻接受时尚信息的窗口。但是随着传媒业的发展已经没有办法满足资讯节目的时效性，更是没有与新媒体竞争的速度，因此2019年4月起改版为每天5 分钟节目内容，每晚23 点左右播出，以更短更集中的新媒体思维来进行节目制作，也可以更全天候的适应各种媒体渠道的播放需求。
表1
三、地面频道的融合之路
主动拥抱新媒体，做好融媒体工作。媒体融合是大势所趋，将来也一定不会简单的以所谓的传统媒体和新媒体来做区分，你中有我，我中有你，相互成就方为上策。“传统媒体”几十年的口碑和在观众中的影响力，是对微信公众号等自媒体为主的新兴媒体的最佳背书，弥补了新媒体因为其自媒体特性所造成的“真伪难辨”；而通过手机APP，微信公众号等新技术，“新媒体”更是弥补了“传统媒体”缺乏互动，内容只能线性播出的短版，同时也增加了地面频道的传播渠道和覆盖范围。所以地面频道的出路是携手之路，而不是对抗之路。
以上海广播电视台都市频道(以下称“都市频道”)为例，有一档叫做《人气美食》的探店类美食节目，已经播出13年，10 多年前在还没有普及“大众点评”和各类微信公众号的时候，可以说是上海地区唯一的美食指南。而且至今依然保持着很高的收视率，尽管比巅峰时期有所下滑，但是2019年上半年的平均市场份额依旧达到6.8%，黄金时段20 点档播出一小时，与其竞争的都是头部卫视的热播大剧。基本上被节目所报道过的饭店都可以短时间内就聚集起大量的食客，销售额也能有极大提高，这就是贴近老百姓，接地气节目所存在的价值，也是地面频道所能体现的价值。头部卫视不可能做这样的美食资讯，视频门户因为受众不同，也很难有
我国的餐饮文化渊远流长，其中有以烹调为题材创作的对联，以选材新颖、贴近生活而得到许多人的喜爱，颇有新意。
四、地面频道的破局之路
当周杰伦的粉丝们，一夜之间把他刷成微博超话榜人气第一的时候，同样的感慨也在这些70 后80 后的粉丝心中产生：“因为不会玩微博超话，我们体会到了父母们面对微信和支付宝时的无奈。”根据上海市统计局发布的《上海人口老龄化现状和预判》，2017年上海户籍人口中65岁以上的比例为21.8%。继续以都市频道为例，2019年上半年65 岁以上观众的比例为33.7%，比2018年略有上升，且高于全市65 岁以上人口比例，说明这是一个更受老年人欢迎的平台，这是个简单的事实，同时其实这也是一个“目标人群”高度集中的平台。尽管“小镇青年”是现在最热门最具有消费潜力的人群，是“必争之人”，但不要忘记“城市老年”中的很大一部分，才是真正有钱有时间同时有强大购买力的人群，在很多发达国家，购买力最强的恰恰是这一群人，由于他们对以手机为主要载体的新媒体并没有年轻人这么熟悉和熟练，反而传统地面频道离他们的距离更近。也许品牌方并不能通过硬广告或者软植入简简单单就能打动这样的客户，但是如果您售卖的产品具有怀旧的“情怀”或者是有价值的“内核”，他们依然有很大的意愿来购买。不久前都市频道通过《人气美食》的介绍推广，在公众号上进行“上海南汇8424 西瓜”的促销，不到两天就累积超过6 万销售额。尽管无法跟某些直播带货相比，但其实老龄化也是风口，永远不要忽视所谓中老年的“购买潜力”，做老年人“带货王”的所获所得，也许不比在“小镇青年”里当KOL 更少。
当年轻人捧着手机离你越走越远的时候，在身边的老年人其实也有足够的力量继续支持你站下去。而某天，远去的年轻人也会回头发现你的好，地面频道就是一座城市的市井内核，是市民的文化之一，跟妈妈的味道一样，离开久了，总会想念。
作者简介： 姚立文(1981.2-)，男，上海人，职称：三级编辑，学历：本科，研究方向：媒体融合的大背景下，传统电视行业的生存之道，工作单位：上海广播电视台东方卫视中心都市频道。