外向型企业的“生死劫”与“回归路”，本文主要内容关键词为：生死劫论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
外向型依存度较高的中国无疑是本次全球经济危机中受冲击较大的国家。在享受经济全球化好处的同时，中国的出口企业必须面对外部经济环境恶化所带来的压力。虽然我国陆续出台了出口退税和银行降息等政策，以减轻金融危机的冲击，但这只能暂时缓解外向型企业出口的困境。如果2008年末的形势是“急转”，那么2009年初的形势就要用“直下”来形容，据海关资料统计，在2009年1月和2月，出口贸易额同比减少17.5%和25.7%，下降幅度令人惊诧。
外向型企业面临“生死劫”
全球经济衰退直接引发了我国大批外向型企业的倒闭和陷入困境。东莞知名的出口企业金卧牛实业有限公司，同时也是沃尔玛烧烤炉的全球最大供应商，就是其中之一。2004～2005年间，金卧牛公司有450万台不同型号的烧烤炉被销往海外，这些贴有金卧牛自主商标的产品被出口到美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等国。但在2008年，这家看似实力雄厚的企业已然停产，原材料涨价甚至让公司无法履行与沃尔玛签下的合约。金卧牛虽然拥有自主品牌，但由于只生产欧美地区使用的烧烤炉，导致公司过分依赖国外经销商的销售渠道。当企业面临生产成本上升的压力时，销售渠道商立刻转寻价格更低廉的厂商。而金卧牛因为缺乏其他的减压通道，导致了企业最终停产的噩运。
很多中国制造企业愿意选择现成的国外经销商，而不愿建立自己的市场销售渠道，特别是国内市场的渠道。市场渠道建立不完善，导致企业过度依赖并靠价格优势取悦国外经销商，最直接的后果就是，一旦市场出现风吹草动，国外经销商很可能因为价格成本等原因，抛弃处在下游的制造商，寻找其他更有优势的企业。而被掐断了销售渠道的企业此时自然面临“营养不良”的危险。
金卧牛公司遭遇这次“生死劫”的原因，一方面是全球经济衰退蔓延到中国，另一方面也是企业对国际市场高度依赖，而国内市场业务几乎为零，自身管理存在缺陷所引起的。对此，一些中国企业，尤其是中小企业开始发问：我们是否可以走回中国市场？我们该如何走回中国市场？
回归本土市场的挑战
大部分外向型企业面临诸多困难：无自有品牌、无自有渠道、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍。企业做外销的时候只关注生产就可以很好地生存。只关注生产是企业做外销时的最大优势，但在转做内销时却成了最大的劣势，外向型企业在回归本土市场的过程中将会面临如下挑战：
路径依赖——外销思维与习惯模型短期内难以转变。外销企业一般拥有稳定的国际市场和固定的客户群，企业重心在于如何保质保量按期交货，不用自己经营品牌，也不用面对消费者和终端销售网络，但长期以来，却造成企业的市场研究和拓展功能薄弱。由于习惯了外销模式，没有对国内市场运作进行有效的把握，也没有形成成熟的运营模式。如果说做外销依赖的是产品质量、生产成本与效率的单项能力，那么做内销依赖的则是产品研发设计、生产、营销以及有效管理的复合能力。许多外向型企业认为国内业务的操作比较麻烦，难以操控是其面临的首要挑战。
没有完善的国内营销网络和实力品牌。没有自己的国内营销网络，企业发展将受制于销售渠道。许多外向型企业主要做代工，基本不考虑品牌建设，有些外贸企业虽然也注册了自己的品牌，但由于没有能力或精力去经营品牌，新品牌的知名度要么很低，要么就是廉价商品的象征。而在国内市场，没有品牌的产品难以打开市场或得到市场的认可。品牌建设需要较长的周期，这将是外向型企业回归本土市场的重要挑战。
对本土市场基本不了解。外销企业虽然对产品很在行，但由于长期奔命于接单做单，根本没有精力去关注消费者的需求，更不用说专门研究。对国内市场消费者需求的盲目性，导致企业做内销决策时很随机。由于对国内需求不了解，而导致外销企业做内销失败的例子比比皆是。由于不了解而失败，也是许多企业的难言之痛。
研发能力缺失，或者研发能力很弱。习惯了做OEM的企业很少重视对自己研发能力的培养。虽然很多企业也设立了研发部门，但起的作用可能只是对别人设计好的图纸进行翻译和解释。很多企业不会自己设计产品，即使想也由于没有合适的人才而放弃。如果产品没有自己的知识产权，要侵权做内销风险很大，做小了没意思，做大了会惹官司。而自己要重新设计开发新产品，对企业来说投入太大。缺乏研发能力使许多外销企业对国外市场依赖过大，自己丧失了很大部分的控制权。
外向型企业的两种回归模式
外向型企业回归本土市场时，虽然在开始阶段缺乏做内销的品牌、渠道与营销队伍，但将多年参与国际市场竞争所积淀的低成本生产能力、生产技术以及产品的质量控制能力运用到本土市场时，却能形成一种稀缺竞争力。
带着生产技术与生产能力回归——从OEM（原始设备制造）起步，实现从OEM到ODM（原始设计制造）再到OBM（原始品牌制造）的企业升级。通过给国外名牌代工的技术优势，持续地学习和创新形成自身的核心技术和研发能力，在此基础上培育自主的品牌。
代工企业要树立品牌意识，在为发达国家企业开展OEM业务时，通过对生产过程的学习，有意识地积累自己的制造经验，对引进的设备、工艺进行摸索、仿制和改进，这是一个引进、消化、吸收再创新的过程。形成自己的设计和初步研发能力之后，逐渐过渡到ODM，向产业链的上游扩展。随着企业实力的进一步增强，企业可以向OBM发展，ODM形成的自有知识产权能为自有品牌的发展提供必要的支撑。这样，在实现从OEM、ODM到OBM演进的同时，企业也成功实现了技术和产品的不断升级。
例如，台湾的电子厂商从生产晶体管收音机起步，20世纪80年代中期还只能承接欧美发达国家的计算机和外围设备的低端产品OEM，而目前世界主要电脑品牌，如惠普、苹果、NEC等的笔记本电脑80%以上都由台湾厂商生产。台湾电子厂商已具备较强的技术研发能力，其产品附加值较高，主要接受ODM的外包模式，部分优秀企业已经跨入了OBM的行列。
再如广东的一批知名企业，惠州的TCL、德赛，深圳的华为、中兴、康佳，顺德的美的、格兰仕、科龙电器等，这些企业大多从加工贸易业务做起，通过对国外先进技术的消化吸收和二次创新，成功实现了从OEM到ODM再到OBM的转变，如今都已成为拥有专业研发机构、自主品牌和知识产权，具有一定国际竞争力的大型企业集团。
从这次经济衰退来看，出于国际经济形势的压力，虽然有一部分企业陷入市场萎缩的困境，但其中多数是无法走出从OEM到OEM怪圈的代工企业，而长期来看，实现从OEM到ODM再到OBM是一条必经之路。所以这次经济危机也许是促进我国企业产业升级的一次良好机遇。
带着品牌回归——从国际市场到国内市场。中国企业的经营能力与发达国家企业相比，目前的差距不仅仅是生产，而是品牌经营。如果能将在国际市场获得的营销技能、品牌资本运用到本土市场，可以获得独有的竞争优势。通过国际市场竞争创立的品牌往往具有较强的竞争优势，回到本土市场可以直接占据市场的高端地位。这种回归方式相对于从无到有建立品牌的过程要容易很多。
目前已经是全球最大铝制休闲家具制造商的锡山集团，经过在国内市场一年多的摸索，在家具市场的金字塔顶端似乎得到了很好的回应。锡山集团在欧美市场具有几十年的经营历史，产品质量已经得到了发达国家的认可。在户外家具领域，锡山从原料开始的所有研发设计，一开始就站在了国际高端市场的位置，产品的先进性超过了许多美国、欧洲的家具企业，回到本土市场，跟国内企业的竞争完全处于不同层次。
正是基于对自身产品、品牌的自信，锡山转入国内市场时，选择了高举高打的策略。首先，在品牌的选择上，锡山仍旧以自有品牌“AGIO”与“MBM”来开拓国内市场，并没有进行本土化的改变。其次，在市场切入点的选择上，锡山首先在国内三个一线城市——上海、深圳、北京开设了自营店；最后，在渠道模式的选择上，锡山集团初期不采取代理制度，完全依靠自营店开拓客户。
在这种市场策略的指引下，虽然进入国内市场的时间不长，但“锡山效应”却已经得到了初步显现：AGIO的高价位，受到一些高收入者的欢迎。如何有效把握好国内市场，开发出一系列针对国内市场特点的产品，是锡山集团目前最紧迫的任务。为了做好内销市场，锡山集团目前正招兵买马，聘请内地的设计、营销精英加盟锡山团队，本土市场已经成为锡山集团的一个重要根据地。
“能力回归”是关键
从国际市场回归到本土市场，只是外向型企业回归本土市场迈出的第一步。能否在本土市场长期立足，关键在于外向型企业是否能在回归过程中及时提升自身能力，市场回归到本土，与之对应的是能力回归是否满足了本土市场的要求。
从生产导向到营销导向
很多外贸企业均是以生产为战略导向，其组织结构中，生产部门、外贸业务部门是核心，而国内营销部门、设计研发部门、市场策划部门则是依附于核心部门的边缘化体系。从运营模式上看，外贸业务以订单加工生产为主，营销过程仅是订单跟踪处理的过程，重心落在生产上。这导致了企业战略是以基于“生产代工、赚取利差”的生产观念为导向，其运营重心及资源配置均围绕生产进行展开。
在这种战略导向的指导下，企业国内营销部门常处于附庸地位，内销部门的发展初衷可能是处理外贸尾单或残次品，其体系建设也非常不完备，市场部等关键性部门常常缺失。我们应看到，国内市场的成功运营，离不开产品品牌对销售的提升，离不开营销体系对销售的推动。受生产导向惯性的影响，在启动国内市场的初期，企业最大的困难往往来自企业本身，来自重生产、轻营销导致的竞争力缺乏。开拓国内市场，就必须适应国内市场运作的需求，从生产为导向转变成营销为导向。
从单项能力到复合能力
许多外贸企业往往仅凭低成本的生产优势、或某外资许可项目技术，就可以与客户建立长期合作关系。而做内销却需要同时平衡研发、设计、生产、制造、流通、营销、财务等技能，出现任何方面的偏颇都可能带来企业的短板效应。因此，做内销市场要强调复合能力。
虽然从事外贸出口的制造企业，无论是生产设备还是技术水平要比一般企业强。但我国大量的出口企业，尤其是长期依赖出口的企业，有良好成熟的生产组织、员工管理和成本控制优势，但在营销和渠道方面却先天不足。做外销只需根据采购商提供的样式，开足马力生产就行了，而做内销还需平衡其他方面能力的建设，如批准产品定位、打通销售渠道、塑造自有品牌等。
从熟悉国际市场规则到熟悉本土市场规则
虽然外向型企业熟悉国际市场规则，但市场重心转向本土市场时，仍需要了解本土市场规则，如商业文化差异、竞争规则差异等。在国内市场，一方面需要更注重知识产权的保护问题。因为产品刚一出来就可能被模仿、抄袭，企业投入大量的研发费用，最终是给别人做嫁衣。另一方面需要注重货款安全问题。在外贸市场上，银行相当于出口企业与外商的中间人。而做内销，企业与客户之间没有担保人，这样容易出现很多麻烦事，如三角债、拖欠账款的问题在国内屡见不鲜。因此，在熟悉本土市场的商业规则基础上开拓国内市场，才能减少不必要的风险。