品牌体验对品牌忠诚的影响机制分析——基于餐饮品牌的实证研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,忠诚论文,机制论文,餐饮论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1002-1566(2012)04-0670-10
0 引言
在营销实践中，如何提升企业品牌的价值、提高消费者对品牌的忠诚度始终是管理学界关心的问题，学者们对此进行了大量研究。随着品牌战略的实施以及体验式营销的广泛应用，品牌体验的概念受到了业界和学术界的关注。在体验经济时代，消费者对品牌的体验无疑成为提升品牌价值与品牌忠诚的有效途径和重要手段。近几年，国内外学者针对品牌体验如何影响品牌忠诚这一问题进行了理论探讨和实证研究，但由于研究角度及背景等的不同，研究结论存在一定的分歧，如品牌体验是否会对品牌忠诚产生直接影响？品牌体验可以通过哪些重要变量对品牌忠诚产生间接影响？等等。与以往研究有所不同的是，本文将克服以往研究中将品牌体验或品牌忠诚以单一潜变量处理的不足，分别考虑品牌体验的不同维度对品牌忠诚的作用机制，特别针对感官体验、情感体验和关联体验如何作用于品牌态度忠诚和行为忠诚等问题进行深入探讨。
我们选择了服务业中比较有代表性的餐饮行业作为研究对象，餐饮业作为服务业中较为特殊的行业之一，消费者在消费的过程中，既享受了对产品的消费，也感受了餐饮品牌提供的服务，可以这样说，餐饮业品牌体验包含了产品体验和服务体验的双重特点。本文将以消费者对餐饮品牌的感官体验、情感体验和关联体验为外生变量，重点分析不同维度的体验感受如何对内生变量——品牌忠诚产生直接或间接的影响，研究结论将为服务业体验营销的实践提供有益参考。
1 理论框架与研究假设
1.1 品牌体验概念及维度划分
自Pine Ⅱ和Gilmore[1]最早对营销中的体验概念进行界定后，随着品牌研究的不断深入，近年来国内外许多学者提出了品牌体验(brand experience)的概念。如Bennett等[2]认为品牌体验是顾客和品牌之间发生的从最初了解，经过选择、购买、使用，进而到坚持重复购买的每一次互动经历，其体现为不同顾客对于这些经历的个别化感受。Schembri[3]指出品牌消费能够使消费者处于一种关系网络中，于是，众多消费者合作构造出品牌体验过程。Brakus等[4]将品牌体验概括为由品牌相关的刺激物引发的感觉、情感、认知及行为反应，刺激物成为品牌设计和特性、包装、传达信息以及环境的一部分。综合上述学者们的观点并结合本研究的具体特点，我们认为品牌体验是消费者在搜寻、购买、消费产品或服务的过程中，通过与品牌相关的刺激物(标识、产品、包装、环境等)或代表品牌涵义的媒介(产品质量、服务质量、企业文化等)接触所带来的感受。
根据Schmitt[5]对品牌体验的界定，全方位的品牌体验可能包括感官体验、情感体验、行为体验、思考体验及关联体验等五个方面。万雪芹和孙晓[6]针对餐饮业品牌体验的策略问题，发现文化特色是餐饮品牌体验的核心，其可分为三个层次，即顾客功能性体验、情感性体验和社会性体验。本研究以餐饮业为研究对象，根据餐饮服务业特点带给消费者的心理感受不同，我们认为餐饮业品牌体验主要包括感官体验、情感体验和关联体验三个维度，感官体验是指品牌的名称、标识、形象、环境等带给消费者视觉、听觉等感官方面的感受；情感体验是指消费者与品牌接触的过程中获得的心理上的、情感方面的感受；关联体验是指品牌带给消费者的其与品牌之间或与其他消费者之间的关联感受。因此，在下文的具体研究中，主要针对品牌体验的这三个维度进行分析。
1.2 品牌体验对品牌忠诚的作用机理
品牌忠诚作为一种反复、持续购买某种商品或服务的情感、态度及行为，已得到国内外学者从不同角度对其所作的几百种界定。Oliver[7]的观点得到了许多学者的共鸣，他指出品牌忠诚是对再次购买所偏好产品或服务的一种强烈的承诺意识，其可引发对特定品牌的重复购买，甚至不会受到购买情景和营销手段改变的影响。他还将品牌忠诚按其形成过程划分为四类，即认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为忠诚。此外，其他多数学者(Cronin et al.[8]；Christian & Annette Giering[9]；Arjun & Morris[10]；Sajeev & Mark[11]；Chiu et al.[12]等)提出的对品牌忠诚的测量都是以认知行为理论为基础，通过对态度和行为的测量，同时结合对消费者再次购买行为的概率的预测，以此作为品牌忠诚度，即从态度和行为两方面入手进行消费者层面品牌忠诚度的测评。
关于品牌忠诚受哪些因素的作用，目前学术界并无定论，不同的学者依据各自的研究目的，提出了许多不同的品牌忠诚驱动行为模式，大多围绕质量、顾客满意、顾客价值等与品牌忠诚之间的关系进行研究，并形成了不同的观点。而针对品牌体验如何影响品牌忠诚的问题，由于研究对象的产品、行业特点等不同，实证研究的结论也存在较大的差异。
Brakus等[4]在将品牌体验划分为感觉、情感、认知和行为四个维度的基础上，研究了品牌体验对顾客满意及品牌忠诚的作用，结果显示品牌体验不仅直接影响顾客满意和品牌忠诚，而且还通过品牌个性对顾客满意和品牌忠诚存在间接作用。Schmitt[5]也讨论了品牌忠诚与其他品牌概念的关系，认为品牌体验对品牌忠诚有直接正向作用。Ahmad Al-Awadi[13]和Sumino和Harada[14]的研究均发现体验和品牌忠诚之间有直接的相关关系。Pullman和Gross[15]以及Ha和Perks[16]等进一步研究发现，品牌体验不仅对品牌忠诚有直接作用，还可以通过其他因素间接地影响品牌忠诚。但是，他们的研究框架比较简单，也未对品牌体验进行细分维度处理。基于此，其他部分学者划分了品牌体验的维度，补充和发展了两者关系研究的框架。Mascarenhas等[17]在分析品牌体验对品牌忠诚影响的过程中，将品牌体验界定为包括物质属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩三个方面，并使品牌体验成为驱动品牌忠诚的重要因素之一。同时，他们指出品牌体验三力矩的交互关系使得品牌忠诚的阶梯性可信，并具有战略意义。但遗憾的是他们没有进一步阐述品牌体验是如何对品牌忠诚的不同层面产生影响的。
国内部分学者基于其他体验的相关概念从不同行业角度研究体验对品牌忠诚的影响机理。史达[18]建立了互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型，分析结果表明网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对创造良好的用户网站体验，进而提升用户对网站的忠诚度有十分显著的影响。吴水龙等[19]学者通过对“动感地带”这一测试品牌的实验研究，构建了品牌体验、品牌社区和品牌忠诚三者之间的概念模型，实证分析结果表明品牌体验显著正向影响品牌社区；品牌体验和品牌社区对品牌忠诚均具有明显的正向作用；而品牌社区可以作为品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量，品牌体验更多的是通过品牌社区影响品牌忠诚。齐昕和黄永兴[20]通过研究网络品牌忠诚的驱动因素，结论表明体验因素是网络化的传统品牌忠诚的重要影响因素之一。
1.3 研究假设
在上述学者的相关研究基础之上，我们提出本研究的概念模型(如图1所示)，并以餐饮品牌为研究对象深入探讨和验证品牌体验的各个维度对品牌忠诚的影响机制，由此，我们提出如下假设：
图1 品牌体验影响品牌忠诚的概念模型
一方面，品牌感官体验、情感体验和关联体验三个维度对其他品牌评价变量有直接的正向作用，具体地：
H1：品牌体验各维度对感知价值有直接的正向影响。
H2：品牌体验各维度对顾客满意有直接的正向影响。
H3：品牌体验各维度对态度忠诚有直接的正向影响。
H4：品牌体验各维度对行为忠诚有直接的正向影响。
另一方面，品牌感官体验、情感体验和关联体验三个维度对品牌态度忠诚和行为忠诚会通过感知价值和顾客满意的中介作用产生间接的正向影响，这类间接影响根据理论关系具体可以通过以下路径假设实现：
H5：感知价值对顾客满意有直接的正向影响。
H6：顾客满意对态度忠诚有直接的正向影响。
H7：态度忠诚对行为忠诚有直接的正向影响。
H8：感知价值对态度忠诚有直接的正向影响。
H9：顾客满意对行为忠诚有直接的正向影响。
2 研究方法
2.1 变量测量
依据研究的概念模型，问卷中除甄别问题及人口统计特征信息之外，主要涉及品牌的感官体验、情感体验、关联体验，以及感知价值、顾客满意、品牌态度忠诚和行为忠诚这7个潜变量，它们对应于问卷中的26个测量题项，均采用李克特7分量表。其余各甄别题项及对人口统计特征的测量采用了定类量表。
对于品牌体验的测量，我们根据消费者在餐饮业的消费感受，从全方位品牌体验的维度中选取了三个方面，即感官体验、情感体验和关联体验进行测量，具体量表主要参考了Brakus等[4]提出的量表，同时加入了针对餐饮消费特点的新题项；对感知价值的测量，参考陆娟和芦艳[21]使用的量表；对顾客满意的测量，参考了韩晓芸、汪纯孝[22]和Cronin等[8]的满意度测量指标；对品牌忠诚的测量，我们参考了多位学者(杜建刚和范秀成[23]；Garbarino & Johnson[24]等)提出并在实证研究中使用的量表，并结合餐饮行业的特点设计测量题项，分别从态度忠诚和行为忠诚两个方面进行测量。各主要变量与测量题项的对应关系如表1。
2.2 数据收集
我们选择了位于北京市区北部的三个餐饮企业集中的地区作为调研地点，将那些刚就餐结束的消费者作为调查目标，并向完整作答问卷的消费者赠送了小礼品，以保证问卷数据的质量，同时重点锁定了6家大众知名连锁餐饮品牌进行调查。正式调研之前我们使用初步设计的问卷进行了预调研。预调研共回收有效问卷58份，初步分析结果显示测量量表有较高的信度。根据调研中被访者反馈的意见，同时征求了几位营销学者的意见和建议，我们对部分题项的表述及措辞进行了修改，修改后的正式问卷共包括33个选择式问题。
正式调研于2010年10月15日至25日完成，选择配额抽样与方便抽样相结合的方法，共发放问卷500份，回收有效问卷388份，有效回收率为77.6%。问卷回收后，通过对存在数据缺失、回答前后矛盾及作答不认真等问卷进行剔除，得到的不同餐饮品牌的有效问卷量比较均匀。回收问卷展示的人口统计特征详见表2，总体来看，该调研样本基本反映了北京市大众餐饮消费人群的统计特征，代表性较好。
2.3 数据分析与结果
2.3.1 信度与效度检验
我们使用内部一致性系数(Cronbach's α)检验问卷的信度，表3的结果显示，消费者对品牌感官体验、情感体验、关联体验、感知价值、顾客满意和品牌态度忠诚、行为忠诚的α值介于0.81～0.91之间，表明问卷中的测量题项具有较高的信度。
从问卷测量题项的内容来看，由于量表主要来自于国内外代表性文献，经过了多次实证检验，从而保证了本研究所用量表具有较好的内容效度。从结构效度来看，主要从收敛效度和区分效度两个方面进行分析：为检验收敛效度，我们使用验证性因子分析的方法，应用Lisrel8.7软件，得到的结果详见表1和表3，结果显示，所有测量题项在其对应变量上的标准化载荷系数(即表1中的因子载荷)均大于0.60，并通过了显著性检验(p＜0.01)，组合信度CR＞0.8，平均提取方差AVE＞0.5，满足Fornell和Larcker[25]提出的检验收敛效度的三项标准，这表明测量量表具有较好的收敛效度。利用各潜变量间的相关性检验区分效度，验证性因子分析结果显示，各因子之间的相关系数最低为0.58，最高为0.92，各相关系数95%的置信区间内均不包含1，且低于或接近AVE的平方根，这表明量表的区分效度较好。
2.3.2 假设检验结果
我们应用结构方程模型(SEM)分析调研数据，对品牌体验各维度影响品牌忠诚的概念模型进行检验。具体使用Lisrel8.7专业软件编程，选择极大似然估计方法，按照概念模型所示的变量关系进行验证，起始模型如下：
其中，SE，EE，RE分别代表品牌感官体验、情感体验和关联体验；PV代表感知价值，CS代表顾客满意；AL和BL分别表示品牌态度忠诚和行为忠诚。
得到如表4中模型一的结果，由于内生潜变量间的结构关系显示感知价值对态度忠诚以及顾客满意对行为忠诚的影响不显著，即假设H8和H9没有得到数据支持，故我们将这两条路径删去，重新拟合得到模型二的结果。结果显示，模型二中的外生潜变量和内生潜变量间的结构关系仍存在多条路径系数不显著，如品牌体验三个维度对行为忠诚的直接影响不显著，即假设H4不成立；品牌情感体验和关联体验对态度忠诚的影响路径不显著；以及感官体验对顾客满意的影响路径不显著。因此，删去不显著的结构路径之后，得到模型三的拟合结果。比较概念模型和修正模型的拟合优度，我们发现拟合指标中
/df与近似误差指数RMSEA略有改进，其他各项拟合指标基本一致，模型三的整体拟合情况较好。
图2为修正后的模型三结果示意图，由图中各条路径关系可以看出，品牌体验的三个维度对感知价值均产生直接的正向影响，即假设H1成立；品牌情感体验和关联体验对顾客满意可以产生直接的正向影响，即假设H2部分成立；品牌感官体验对品牌态度忠诚有直接正向作用，即假设H3得到部分支持。同时，除H4、H8和H9三个假设不成立之外，H5、H6和H7均得到数据支持，即感知价值对顾客满意的直接影响显著，顾客满意对态度忠诚的直接影响显著，态度忠诚对行为忠诚有直接作用。
注：图中数字为标准化路径系数，带*表示通过水平为0 1的显著性检验，其余各系数均通过水平为0 05的显著性检验。
图2 模型三结果示意图
接下来，我们在模型三的结果的基础上，计算得到品牌感官体验、情感体验和关联体验对品牌忠诚的影响效应(如表5所示)。首先，除品牌感官体验对品牌态度忠诚可以产生直接的正向影响之外，其他维度均未对态度忠诚产生直接作用，同时，品牌体验不能对品牌行为忠诚产生直接影响；其次，品牌体验各维度对品牌态度忠诚和行为忠诚均可产生间接的正向影响，具体地，品牌感官体验、情感体验和关联体验可以通过感知价值和顾客满意的中介作用对品牌态度忠诚产生间接影响，同时又可利用态度忠诚对行为忠诚存在正向作用，进而对品牌行为忠诚产生间接的影响。三个维度中，感官体验对品牌忠诚(包括态度忠诚和行为忠诚)的影响效应最大，其次是情感体验，而关联体验对品牌忠诚的影响效应相对最小。
3 结论与管理建议
本文以划分为三个维度的品牌体验对品牌忠诚的影响机制为研究主题，着重探讨品牌体验对品牌态度忠诚和行为忠诚是否能够产生直接影响，以及如何通过其他品牌评价变量对其产生间接作用，通过对餐饮品牌的实证分析，得到了与以往研究不同的结论。数据分析表明，品牌体验的三维度无法对消费者的行为忠诚产生直接影响，其必须通过态度忠诚变量间接作用于行为忠诚。而体验对于品牌态度忠诚的影响，也仅体现在感官层面，即只有品牌感官体验对态度忠诚存在直接的正向影响。而品牌体验对品牌忠诚的间接影响更多地体现在感知价值和顾客满意的中介作用上，首先，品牌体验的三个维度均可对感知价值产生直接的正向作用，再通过感知价值对顾客满意的影响，进而由顾客满意的提升提高消费者对品牌的态度忠诚和行为忠诚；其次，品牌情感体验和关联体验将提升顾客满意度，由于顾客满意对态度忠诚，并通过态度忠诚对行为忠诚产生作用，故情感和关联体验可以通过顾客满意的提升增强品牌忠诚度；第三，态度忠诚作为行为忠诚的前定变量，可以在感官体验间接影响行为忠诚的过程中发挥中介作用，同时感官体验对品牌忠诚的间接影响为最大。
上述结论对实践中的体验式营销具有一定的指导意义，我们认为餐饮等服务企业在实施品牌体验战略的过程中，为留住顾客并提高顾客的品牌忠诚度应注意以下几个方面：第一，从提高顾客的感官体验入手，通过设计吸引大众的品牌标识、广告语、.媒体宣传等，提升菜品质量，增强产品特色，以餐厅环境人性化的设计等手段来最终提高消费者的态度忠诚，进而达到增加品牌行为忠诚度的目的；第二，品牌情感体验和关联体验对品牌忠诚的间接影响不容忽视，企业在塑造品牌时需要给顾客提供一个鲜明的贯穿始终的体验主题，使得顾客能够在最短时间内清晰自己的思维，激发顾客的欲望，充分感受到体验过程的愉悦以及消费群体的和谐之美，从而通过感知价值和顾客满意的提升来提高品牌忠诚；第三，由于感知价值和顾客满意在品牌体验间接影响品牌忠诚的过程中起到关键作用，因此，企业应从顾客出发，处理好顾客利得与利失之间的关系，餐饮企业可以在确保所提供产品和服务等基本功能的同时，降低顾客支付的货币成本和心理成本，提高顾客的感知价值，获得顾客满意，同时，要加强顾客的消费过程管理，在顾客体验服务的过程中，通过实施以顾客为中心的消费流程再造等措施，增加顾客感知价值，提高顾客满意度，最终提升品牌忠诚度。
本文以餐饮品牌为研究对象，研究了包括感官、情感和关联体验三维度的品牌体验对品牌忠诚的影响机制，存在一定的行业局限性，是否对其他服务行业及产品产业适用还有待进一步研究。此外，品牌体验对品牌忠诚的影响机制还可以做进一步深入研究，如分析影响过程中的调节效应，我们认为顾客的品牌熟悉度、体验的深度，以及人口统计特征等可能会在品牌体验影响顾客忠诚的过程中发挥调节性作用，这些问题有待进一步探讨。
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