苦熬十年的“当当网”，本文主要内容关键词为：当当网论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在群雄并举的互联网业，成立于1999年的当当网被认为是一家“很苦”的公司，这个比传统线下书店多了几个页面的网上书城，10年来一直不曾盈利，却也迟迟不愿卖掉。创始人李国庆和俞渝夫妇一直如养儿子般含辛茹苦的养着当当，而另一对知名的创业夫妇潘石屹张欣早已在两年前把自己的SOHO中国变成了公众的宠儿，实现了上市。
“IT届劳模”、“搬运工”、“傻干”等戏谑调侃的词汇，一直困扰着李国庆。人们质疑这家互联网电子商务企业到底是为了赚钱，还是拿着投资人的钱将企业遛着玩？作为电子商务的最早圈地者，为何当当网80%的业务仍然停留在卖书上？坚持是因为明智还是故步自封？这些都是李国庆要面对的质疑。
终于，在今年5月底，这家夫妻店在发展近10年后，终于宣布实现全面盈利。
9万册图书差点砸手里
人如其名，李国庆出生在1964年的10月1日。上个世纪80年代中期毕业于北大社会学系的他，一直笃信自己是个有力量影响社会的人。在校担任学生会会长时，为了“捍卫”自由恋爱，他曾在校园张贴大字报，呼吁在宿舍楼发放避孕套等等，能闹腾，是个风云人物。
毕业后，怀着指点江山的激情，李国庆去了当时最热门的政府机关国务院发展研究中心，这里号称是中国发展政策的“智囊团”。在这里，李国庆找到了成就感——他的调查报告有部分引用给了国务院领导，这让他很自豪。可是，不久后机构重组，李国庆被分到农业部农村政策研究室，那里“做事情要论资排辈”的工作环境让他很不适应，李国庆说：“我想过当官，但我又不喜欢熬年头。进大公司吧，又不愿意听别人指挥。那时候，就想做点自己想做的，因为只有这样，才能说自己想说的话，做自己想做的事情。”于是，李国庆选择下海。
李国庆曾经帮别人卖过书，知道这是个本小利大的买卖。于是，他就打起书的主意。1993年，李国庆创办北京科文经贸总公司，他任总经理、总裁。但是，出书同样需要资金，坐了许多年机关，李国庆并没有攒下多少钱。当时他想着拉几个同事、朋友一块干。可是，原先信誓旦旦支持他创业的同事、朋友，到这个时候都打了退堂鼓。最后，还是父母拿出6000元的积蓄交给了他。这样，李国庆才又雇了几个退休编辑和印刷工人，公司就这么开张了。
李国庆做的第一笔图书买卖，是一套9本的励志书。当时，他真是充满信心，一气儿就印刷了10万册。可是，代理商来了，看完书只勉强答应带走1万册。那9万册全砸在了李国庆手里。各种费用一合计，他一下子背上了100万元的债。许多人都觉得，李国庆这下子完了。但是，李国庆不服输。他仔细分析了一下市场，全国那么多人，难道就找不到9万个读者？李国庆又拿出当初在北京大学搞学生活动的劲儿，搞了个“读书征文”活动，联系了杂志做活动承办人，邀请了社会名人做评委。一年半时间，砸在手里的9万册书，几乎全部销售了出去。这次的“学费”没白交，李国庆把国内图书行业摸了个一清二楚。
当当出世
在李国庆诸多的人生转折中，最重要的应该是1996年认识俞渝。
当时，李国庆创办的科文公司每年的利润也有几百万元，对于他来说应该小有所成了。但是，一个朋友对他说：“别看你这公司每年有几百万的利润，其实还不如美国人一年的工资。”李国庆气不过，就去了美国，看看人家是怎么做的企业。
到了美国，李国庆才真正感觉到自己的公司是多么弱小。因为以美国人的算法，按利润和增长速度给自己的公司估值，算下来确实很不值钱。而且，对于他的身份，美国人也有一个特定的称呼——小业主，意思是经营规模虽小，但却是公司的创办人和拥有者。李国庆当时的心情就是，倒不如给美国的大公司当中国的首席代表好了。借着来美国的机会，李国庆开始接触一些投资商。
一次，在纽约的一个朋友聚会上，李国庆通过别人的引见认识了俞渝。那时候，具有很深金融背景的俞渝在华尔街已经闯出了一片天地，她在纽约创办的FRIPOD国际公司，专门做金融咨询顾问业务。她给李国庆讲如何吸引企业投资方面的问题，一共讲了五点，李国庆像学生一样还用纸记了下来。现在，这些记录他还留着。其中，俞渝告诫他，“钱不是最重要的，主要的是控制权。”俞渝的谈吐中显示出的才学和见识令李国庆震撼，“只觉得自己不如她，她真是一个才女。”
对于雄心勃勃的李国庆来说，在这个时候认识俞渝，简直就是上天的恩赐。他心里暗暗下决心，一定要追到这个在美国读过书、有工作经验的中国姑娘。
聚会结束后，李国庆邀请俞渝一起喝咖啡。这是他们的首次独处，也是一生融合的开始。之后，他只花了三个月就与这个“牛哄哄、高高在上”的女人在纽约结了婚。打动俞渝的是这个来自故乡小伙子的坦诚与活力，还有李国庆的出现恰到好处，当时俞渝也年过三十，正想要个家，她甚至觉得结婚对象是谁并不重要，关键是结婚的时间到了，谁出现了便是谁了。
李国庆从美国不仅带回来一个新娘，而且还带回来一个网上书店的“亚马逊”模式。李国庆在美国感悟到网上书店的奥妙：卖书，最值钱的是出版社和读者的直接联系，而亚马逊通过网络实现了这种联系。利用手里已有的出版界资源，李国庆首先想到创办一家中国的“亚马逊”。于是，1999年，李国庆创办了当当网上书店。
尽管有了想法和行动，但李国庆面对的资金压力却非常大。在西方大公司历练过的俞渝想到寻找海外风投，可是要获得他们的青睐，至少要让他们了解自己的商业模式。俞渝找到国际著名的大投资商IDG、卢森堡剑桥、软银等公司，给他们讲当当网的发展模式和未来前景。俞渝勾画出的全球最大中文网上图书音像书店的蓝图十分有吸引力，她在美国培养的专业谈判能力也得到了充分发挥。1999年11月，得到IDG、卢森堡剑桥、软银等公司1000多万美元投资的当当网正式投入运营。这些投资共换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队持有剩余的41%。
“夫妻店”里男主内
在这家夫妻店内，李国庆负责技术、市场，俞渝负责物流、财务，外联等。男主内，女主外，两人的头衔均为“当当网联合总裁”。
对于“联合总裁”这一称谓，李国庆至今耿耿于怀。他说自己总是得不到被充分信任。比如，大学时当个学生代表大会会长，还有个团委的老师来“管着”：娶了俞渝，消息传到美国，人家说俞渝是被北京一个个体户骗了。“联合总裁”这个名号，也是因为美国投资者更信任俞渝，说她急了不会翻车，而李国庆一旦急了说不定就进山隐居了，到时公司怎么办？所以，硬是在当当网设置了两个平起平坐的联合总裁。
然而，这对一土一洋的黄金搭档，和普通创业者一样，经历了创业初期的艰辛，李国庆甚至被戏称为“搬运工”——将书从一个地方搬到另一地方，把物流做得很好，但就是不见赚钱，马云甚至说这对夫妇也就知道“傻干”。
互联网过热的2001年，当当开始面对何去何从的问题。虽然李国庆对网上直销从未怀疑过，可超过半数的职业经理人因失去信心而撤走，这毕竟不是好消息。但是凭着创业的激情和永不言败的士气，李国庆坚持当当的图书战略：“品种不全我们就慢慢增加，分类不好就做修改；搜索引擎流行就增加图书搜索；海量计算积累用户的购书品类和爱好……”
接下来的时间里，当当网每年保持180%的增长速度，远远超过传统书店不超过5%的年增长率。到了2003年，不知不觉间，当当网已经悄然成为国内网上图书领域的老大。
与投资人叫板的狂人
俞渝说李国庆给自己的感觉是踏实，相处起来很舒服。在对自我的评价中，李国庆认为自己是个有情调的人，但不会附庸风雅，从不穿名牌，对于俞渝上千块钱的护肤品不能理解。他说，自己的最大优点是与人为善，而不是与人对决；缺点是说话太直接，容易伤人。
某些时候，李国庆表现得更像个“惹是生非”的初生牛犊，没有在江湖摸爬滚打十余年而应有的老谋深算。即使面对“衣食父母”的投资方，他的率直依旧。当许多企业将风险投资商当作神龛高高敬着时，他却多次在公开场合叫板。
他坚守自己对当当网的经营权，认为大多数风险投资者不是具备长远眼光的战略投资者，他们容易因为急功近利而企图插手公司经营，但做出的往往是错误抉择。因此，着急起来，他会拍案而起说“我不伺候你们了”，“要不闭上你的臭嘴，要不就拿回你的臭钱”。
他的坚持在2003年时曾导致与投资方闹僵。当时，当当在经历了几年的“烧钱”阶段后，虽然没盈利，却开始收钱进账，销售规模一举突破8000万元，李国庆提出将增值的股份分一半给管理团队（主要是他和俞渝）作为奖励，遭到股东的集体反对，理由是要价太高。李国庆也不肯妥协，双方就此陷入僵局。李国庆意识到，尽管自己是当当网的创办者，但是在股东的观念中依然是雇来的打工者。
李国庆于是提出辞职，要变现走人。但是老股东们依然不为所动。此时的李国庆心痛不已，想到要远离自己一手培育的孩子，他情何以堪。2003年10月28日，北京乍寒还晴的一天，一封题为《我的感谢以及任期》的E-mail出现在当当员工和部分股东手中，李国庆在信中说：“由于董事会二位股东在创业股权上对我的误导，我只好选择辞职。此时此刻，我心潮澎湃，最令我挂念的不是当当的股权，而是跟随我一起战斗的同事！我的选择会令你们不安。但我可以负责地讲，欢迎大家加入我将创办的新的电子商务公司。”
但是，李国庆终归还是舍不得自己的当当。俞渝此时对他说：“这些争执是可以通过谈判，通过利益的重新分配来解决的，最好的方法就是找到资金注入，平衡股东和我们之间的关系。只要我们能够做出不断增长并且保持持平或者盈利的报表，总会有资金来。你还是再去美国跑一趟吧。”
李国庆又去了一趟美国，也给这场僵局带来了转机。全球最大的风险投资公司之一——老虎科技基金计划投资当当网，并出面与当当老股东谈判。最后三方达成一致，由老虎科技基金出面，向老股东买走了一些股份，再送给管理团队。2003年12月最后一天，这个融资的协议正式签署，三方获得各自利益，也就是最后结果是当当被估值7000万美元，老虎科技基金投资1100万美元，当当管理层获得51%的绝对控股权，老股东获得部分变现，腾出了部分股份，李国庆也因此成为实至名归的主人。李国庆以他的勇气、才智和实力在这场资本的对决中获得了胜利。
成功融资后的当当，在网站系统建设上开始大规模投入，同时筹划建立物流中心，尽快实现落地……一系列行动唤醒了当当的春天。
自己的孩子还是自己管
就在管理层收购不久后的2004年1月，亚马逊高层访问当当，并提出以1.5亿美元收购当当70%到90%的股份。这次收购不仅是亚马逊急于进入中国市场的第一步，也是老师向学生的致敬。
当当网的老股东是愿意出让股份的。因为即便当当网一直保持着飞速的增长速度，但是却始终处于亏损状态，李国庆的策略是：先做减法，再做加法，即便亏损，也要把网上购物的概念打出去。而对于投资者来说，当当只是生财的一种工具，亚马逊的出价是深具诱惑力的，此时出让股份已经是超过10倍的回报了。
因而谈判进行了很长时间，然而俞渝李国庆在精打细算之后，共同交出了一份否定的答卷。
其实，了解李国庆的人早就预见到，他不会将当当拱手让人。除估价过低外，亚马逊过于野心勃勃的收购计划使李国庆担忧当当的前途。这是他自己的孩子，自己的孩子还是自己管。
他提出：“欢迎亚马逊入股当当，但绝不能全权控股，外来的和尚不一定会念经。互联网产业本土化趋势已经越来越清晰，百度、腾讯、新浪这些领跑企业的优势都很明显，当当更不会贪图外国的月亮，现在最要紧的还是埋头做好自己的事，如何改善和拓展当当的业务。”
遭到当当拒绝的亚马逊果然言出必行，不久之后，以7000多万美元收购了当当最大的竞争对手卓越网，而这次出售也被卓越创始人雷军认为是他最为成功的出售之一。
业界对此议论纷纷，而李国庆则显得从容。他说：“我不后悔拒绝亚马逊。无论是雷军的出售还是我的坚持，都是正确的。卖掉卓越，雷军庆祝了三天，但拿回控制权对我是最重要的。”到现在，李国庆依然认为自己的判断是对的。因为当当网最新的第三季度销售统计显示，当当实现了季度盈利。
十年磨一剑
李国庆确信当当一定会实现盈利。这一点，李国庆一直在坚持。
2009年5月底，李国庆和俞渝对外宣布，苦熬近10年的当当网，终于跨过了全面盈利的门槛。在当当网的创业书上，计划第八年实现盈利，虽然迟了一年，但并不影响李国庆的扬眉吐气，当当网的盈利被称为“国内首家实现全面盈利的网上购物企业”。
“想做一个让消费者信任的网站在中国太难了，这都是要熬出来的。纯网络销售是否能够盈利，大家都很期待。去年和今年一月份我们都不发布盈利的消息，是害怕更多的投资商去投资潜在的竞争对手，我们没有准备好，所以没敢说。”李国庆说。
可盈利换来的不只是赞美，还有质疑。曾经参与过当当网创办的王姓员工，对当当网的评价显得不客气：“这么多年，我感觉当当网不思进取。”他的依据是，十年过去了，当当网80%的业务还在图书这块，其他衍生商品的拓展上过于保守了。
“大家说起当当网还是觉得这是个卖书的网站，其实我们的奶粉尿布也卖的很好。”李国庆显然不同意这种说法。当当网创办初期定下的方针就是，图书只是个突破口而已，将来要做全面的电子商务。虽然直到今天，全面的电子商务迈出的步伐小得可怜，但只是时机问题，“过去十年我们肯定没错过什么，卖百货不成熟嘛，要不怎么没有一个垂直的卖专门品类的百货网站盈利呢。”
“我们对是否卖某种商品的标准是，必须要比这个商品的主流卖场更便宜，价格低不过国美的商品趁早别卖。”李国庆说，最近当当网在百货的发展方面，动作比较大，包括从沃尔玛挖来物流总监，扩充北京上海广州等地的库房，与大品牌进行合作等等。
到今年11月份，当当正好满10年了。经过10年的发展，李国庆推出的“免运费”、“低售价”等策略，也使当当建立了很多竞争对手无法复制的“防火墙”。它已不再是单一的网上书城，而是一家“综合性中文网上购物商城”。现在当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类近百万种商品，在库图书超过40万种，有超过4500万注册用户。
将低价进行到底是当当不变的口号，因为即便在时尚成为潮流的今天，价钱依然是更为普遍的考虑因素，而这一点对当当来说，并不是难事。俞渝曾这样论证：“如果你在北京豪华地段租铺面的话，每天每平方米是8块4，当当网只是一个网站，他的库房在北京的远郊，每天每平方米只有3毛5，所以我觉得这是低价非常重要的一个实现手段。另外一个，你开一个地面商场，你要有收银机，这些体系是非常昂贵的。而当当网是利用互联网这种传播和销售手段。”
互联网是一个浮躁的行业，但李国庆和俞渝这个黄金搭档的配合保障了当当网的稳定发展。俞渝曾对李国庆说：“我命里就是要辅佐一个人的，如果你是孙中山，我就是宋庆龄！”李国庆回忆当年两人的甜言蜜语时不禁哈哈大笑。问起李国庆这些年有没有怀疑过对图书市场的坚持，他说，从来没有自我怀疑过，但是还有更大的梦想没有实现，那就是当当网要变成一个零售帝国。