对杭州百货商场发展空间的探讨，本文主要内容关键词为：杭州论文,发展空间论文,百货商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.2 文献标识码:A 文章编号：1000-2154(2000)07-0024-04
自1996年以来，尤其是1997年后，杭州百货商场的效益呈明显下滑趋势，已有不少家商场关门歇业或转业；至今，商场经营效益仍未出现好转的迹象。甚至有人认为“杭州百货业的末日到了”，杭州的百货商场真地已经走到“山穷水尽”的地步了吗？本文欲在分析杭城百货业现状及其面临的威胁与机会基础上。对杭州百货业的发展空间进行一定的探讨。
一、杭州百货商场在杭城零售业仍占据相当重要的地位
1、百货商场仍是本市零售业的主要业态，承担着重要的任务
全市目前有20家左右重点百货、副食品商业企业。营业面积、零售额、从业人员等各方面在零售业中都占有相当大的比例。与发展势头迅猛的超市相比，1999年仅18家大的百货商场实现的消费品零售额就是35.4亿元，约占杭州市区社会消费品零售总额17%，而超市零售总额是23亿元，只约占11%。可以说，目前及今后的相当时间里，百货商场仍然是杭州零售业的主要业态，具有超市、专卖店、便利店、专业市场等业态所不可替代的重要性。
2、百货商场对本市居民及外来游客仍具有巨大的吸引力
杭州城区面积不大，各商场的位置较为集中，居民到各商场购物既比较方便，又满足了“货比三家”的心理；况且，一些老商场在居民心中已有一定的地位，居民已经养成去这些商场购物的习惯；加之，近几年各商场在硬件设施、商品品种、服务态度、促销等方面都有明显改观，这无疑更大大激起了居民去商场购物的兴趣。
与其他业态相比，杭城百货商场发展较早，在全国具有一定的知名度。在全国前百家商场中，杭州的杭州百货大楼、解放路百货商店、杭州大厦购物中心均在内。百货商场成了整个杭州零售业的“宣传栏”。同时，杭州百货商场所处的地理位置与西湖风景区较近，可将旅游与购物结合起来，既方便了顾客购买，又带动了游客冲动性消费。
3、杭州百货商场对专业市场具有重要的参考作用
和其他省会城市的流通业比较，杭城最大的特色就是专业市场多。虽然说，专业市场多必会对百货商场带来一定的冲击，但是如果管理适当，百货商场可以和专业市场相得益彰。同时辅以超市的发展，必然会给整个杭州零售业带来繁荣而秩序井然的前景。百货商场是一种组织化程度较高、管理较为成熟的零售业态，而杭州的专业市场在经营策略及管理上都相当薄弱，百货商场在经营方式、促销策略、人员安排、计算机技术、内部管理等方面的经验，对专业市场具有一定的启发和借鉴。
二、客观认识杭州百货商场发展中存在的威胁和商机
1.威胁分析
第一，杭城商场数目、营业面积相对过剩。90年代初，国家号召发展“三产”，当时大商场少，买方市场尚未完全形成，加上商场环境优越，商誉良好，营业额节节上升，获利大，各方投资者一哄而上，其中不乏一些不符合经济规律的产物。当时，杭州闹市区营业面积在5000平方米以上的商场总共约9.2万平方米，现在，总营业面积达28.5万平方米（含待建）。根据商圈理论，以目前杭州商场的营业面积计，杭州的饱和销售额至多在10000～12000元/m[2]之间。毫无疑问，在杭州商场目前的经营成本条件下，这样的销售饱和率必然会带来巨大压力。
第二，新业态的出现、外资零售业的逼近造成巨大冲击。连锁超市、专卖店、便利店、专业市场、仓储式商场等相继出现并占据了相当一块市场。仅到1998年底，浙江省交易市场达4619个，交易额为3209亿元；1999年市区有连锁经营企业28家，门店420个，营业额相当于市区消费品总额的9%左右；同时，外资零售业如麦德龙、家乐福、沃尔玛等商业巨子将会纷纷进入杭城，它们必将以其先进的理念、科学的管理、雄厚的资金、超低的价格给杭州零售业带来一场“飓风”。杭州百货商场正将面临着“内外夹攻”的局面。
第三，居民购买力不旺，购买行为趋于理性。这几年，居民实际收入与收入预期都较低，这大大降低了居民的购买热情。住房、医疗保险、教育投资等各种消费支出比例又大大上升，使消费者的货币收入开始分流。一些大件选购品如电冰箱、彩电、电视机，市区家庭覆盖率已达到一定水平，很难再依靠它们带动市区居民的大额消费，所以，很难再看到1992～1996年间的购物热潮。从购买行为看，消费者购买目的相当明确，对于一些选购性商品，越来越多的消费者逐渐形成了认牌购买的习惯，他们不用再像以前那样单纯地依靠认店购买或依赖百货商场营业员推荐购买，往往会就近购买所需的认定产品，无须专门去商业中心的百货商场。
2.机会分析
第一，客观看待正常倒闭的百货商场。1992年以后建成的商场中，有部分商场是地方或部门领导为了体现政绩或是看到当时商场利润高而盲目投资的。投资前缺乏必要的市场调查、商圈分析、竞争环境分析、科学的投资预算，投资后没有很好地管理和经营。另有些商场投资时考虑较慎重，但经营阶段内部管理混乱，加上杭州整体营业面积相对过剩，在激烈的市场竞争中，这些商场当然不堪一击，败下阵来，这是优胜劣汰的正常表现。
第二，不应该盲目悲观，应看到大量的潜在购买力。虽然近阶段有效需求不足，购买热情不高，但是杭州市场的潜力还是很大的。1999年，全省城镇居民人均可支配收入为8428元，实际增长8%，杭州市区人均可支配收入为9085元，实际增长6.9%；旅游购物仍有很大空间，1999年，杭州游客人次比去年增加近10%，而和北京等其他旅游城市比较，杭州的旅游消费却相当低，应该说这部分消费具有很大的潜力；杭州附近的市县居民收入和生活水平较高，具有很强的购买力；家电消费品市场仍有潜力，新的生活方式的出现，必然会带动相应商品的销售，如一家两台电视机、洗碗机的销售都具有不可忽视的前景。
第三，虽然超市、专业市场等对商场带来冲击，但是百货商场仍然具有无可替代的经营优势。超市以价格低廉、购物方便吸引顾客，专业市场以价格优惠、品种专业分类多而吸引顾客。但超市主要商品为食品、杂货，专业市场的网点少，这实际上为百货商场留下了一片经营空间。百货商场专业服务水平高、环境舒适，可主营挑选性强、消费者追求品质的商品，如化妆品、饰品、服装、鞋帽、高档家具、家用电器等。
三、根据区位特点与优势进行科学、合理的市场定位
综上所述，百货商场的发展仍有一定的空间。但是，如想继续守着传统的经营思路已无法生存。如何在微利、竞争剧烈的市场中，创造最佳经济效益，正是百货商场面临的最大挑战。为了应付这种挑战，百货商场要敢于创新，从更细、更明确的角度进行定位，树立自身经营特色。在此基础上，实行集约化经营，提高效率，减少不必要的中间环节，降低各种费用，提高人员素质，以增强市场应变能力。
目前杭州的绝大多数商场由于缺乏正确的定位，导致了竞争优势的缺乏或丧失。武林广场周围集中了杭州百货大楼、杭州大厦购物中心、国际大厦商场、银泰百货大楼、华浙广场等多家大商场，总营业面积达16万平方米左右，约占整杭州商场营业面积的一半。遗憾的是，商场之间还没有形成科学、合理、明确的定位格局，相互之间存在明显“内耗”，这种内耗主要表现在打折或抽奖等促销策略上的拼夺。事实上，稍加深究不难理解，打折或抽奖都是通过让利的形式，利用商品价格来取胜，而价格的最终取胜只能是来自于成本领先。当百货商场想追求成本领先时，又不可避免地遇上两大难题：超市的低成本经营挑战与商场本身的规模所能允许的成本最低限度。所以，并不是所有的商家都可以通过价格优势来获胜的。商场应该根据自身的地理位置、商圈特色、本身实力等因素，树立正确经营理念，正确定位，制定合理的经营策略，才能在未来激烈的竞争中获胜。以杭州大厦为例，杭州大厦购物中心在杭城最早提出“市场定位”，并制定了一套有别于传统百货商场模式的商品定位、布局和营销策略；现已成为追求时尚的消费者的重要消费场所，定位准确带来了效益的上升。近几年，杭州大厦在商场销售额和利润上都取得了较好的成绩，去年成功地兼并了新天龙商场，销售额稳居杭州第一。
因为地理位置的不同，商家所面临的商圈类型有着巨大的差异，杭州百货商场可以根据区位特点与优势进行市场定位：
1.位于武林广场周围的商场如杭州百货大楼、杭州大厦购物中心等。这个区域的商场优势是：位于市中心，商圈覆盖全市及游客，商场集中，形成繁华的购物环境和氛围；面临的挑战是：商场间竞争相当激烈，各商场定位雷同，顾客消费分流。在密集的商业中心，若要在众多的商场中取胜，必须具有与众不同的优势。其实，现有的这类商场规模、历史各有不同，规模从10000平方米左右到40000平方米以上不等，有老店也有新店。在这种情形下，各商场完全可以根据自己的实际情况进行定位。例如，对于已经形成经营特色的规模适中的商场，应该进一步明确定位，追求质量上的领先，增强经营特色。这种质量上的领先不仅是产品，而应包括服务、设施、管理等各方面。对于已经拥有品牌资产的10000平方米左右的商场，可以利用品牌为纽带，扩大规模，加强管理，向外拓展，追求成本的领先。对于新开张的单体规模较大的、在30000平方米以上的商场，应发挥单体优势，在商品品种上力求多而全，在服务上，创造文化休闲、餐饮服务、儿童游乐等多方位的服务，向综合性的休闲购物场所发展。从而不同的商场扬长避短、相辅相成，形成一个良性的商业圈。
2.位于其他繁华街道的商场如解放路百货商店、天工艺苑等。这类商场的优势是：所在繁华街道是杭州的商业中心之一，临近西湖及一些风景区；面临的挑战是：所在的商业中心是次中心，单体规模不大，多在10000平方米左右，且有些商场的购物交通不是很方便。这类商场既不能走大而全的道路，又应该避开武林广场的某些商场定位。当然，其中有的老牌商场可以利用品牌资产，拓宽市场，追求成本和规模领先。就目前处于这个区域的单体商场而言，应该在产品品种、服务质量和顾客关系上创造特色，走特色经营之路。在创造特色的同时，抓好管理，打响牌子，建立良好的顾客关系，促使顾客认店购买。例如，被北京市商委授予“京城黄金第一家”的北京菜市口百货商场利用特色经营而获巨大成功，杭州工联大厦在孕妇、婴儿服装的经营上也渐显优势。
3.位于区级商业中心的商场如景福百货大楼、杭州第二百货大楼等。这类商场的优势：附近居民区较集中，且无其他大的商场竞争，规模为5000～10000平方米左右；缺点是：受居民本身收入高低的影响较大，且超市的竞争力强。这类商场由于受规模、位置等限制，不能重复上两类的商场定位。但是它又不得不避开与超市竞争。因为从价格上，商场永远无法与超市相比。那么如何定位呢？首先，这类商场应该立足于附近居民，深入调查他们的购买习惯和消费特征。其次，在商品品种的经营上，应该适当选择一些超市无法经营或经营品种较少的品种。同时，还应考虑到顾客的心理。对于顾客已经形成到大商场选购习惯的大件商品，可适当放弃经营，将有限的资金用于经营资金占用量不大，顾客尚无定势消费倾向的品种上，在这类品种的花色、款式、质量、档次上多做文章。再次，尽可能发挥区级商业中心的优势，与居民建立稳固关系，树立在地区内的企业形象，增加回购率。
四、依托杭州周边城市，重视旅游特色，开拓发展空间
杭州周边的萧山、富阳、建德、临安等城市与杭州间的交通非常近便，且居民平均收入较高，而这些城市的百货业却相对滞后，所以，这些城市的居民是杭州百货业巨大的潜在顾客群体。要使“潜在”顾客变为“现实”顾客。杭州的百货业应做好“请进来走出去”这项工程。“请进来”就是要发挥辐射力量吸引更多的周边城市居民来杭购物；“走出去”就是将商场开到周边城市去。前者关键是加大对这些城市的影响力，以前各商场对待周边城市顾客，主要靠消极等待的方式，当然效果不佳。笔者认为主要可以从服务和促销两方面主动出击，让这些顾客在家门口就可以感受到杭城商场的魅力。如在网上发布信息，进行购物场景展示，帮助规划在杭一日休闲购物活动并加以宣传，去各城市进行促销活动，为达到一定消费额的顾客提供特殊优惠等。“走出去”的策略实际上就是开连锁店，即将商场开到周边城市居民的“家门口”，这对于许多商家来说并不陌生。杭州的百货商场面积已饱和，跨城市连锁必是一些有实力商场的发展途径。但是这些商场若要做好连锁，仅靠形式上连锁是行不通的，必须解决“优势嫁接”的问题，即如何将已有的品种优势、管理优势、供应商优势、服务优势等延伸到连锁店中去。若商场能够在以上两策略中解决好关键问题，商场的发展空间不可估量。
除此之外，杭城百货业还应该充分重视“旅游”这一王牌资源，寻找契机，开辟市场。这样，既可改变目前杭州旅游购物比例低的现状，又可以塑造特色商业，进而获得持续发展。
收稿日期：2000-02-28
标签：零售业论文;