发展我国商业银行市场营销的探讨，本文主要内容关键词为：商业银行论文,市场营销论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国商业银行作为金融性企业地位的逐步确立，市场营销意识已被不少商业银行管理者所重视。但目前，我国的商业银行无论是在市场营销战略的选择，手段的运用，还是营销组合等方面，都与作为真正商业银行市场营销的具体要求差得太远，也远不及我国管理先进的工商企业的营销水准，与发展社会主义市场经济的要求极不适应。因此，发展我国商业银行的市场营销已势在必行。
一、商业银行市场营销的主要内容
所谓商业银行的市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，通过市场调查，合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，以实现利润最大化的整体经营管理活动。
1、市场细分及产品定位
市场细分就是银行根据影响市场上顾客的欲望、需求、习惯、行为的诸因素，将整个市场细分为若干个子市场，其中任何一个市场都是有相似需要的客户群。细分市场的标准很多，例如对于个人客户市场，常用的标准有：地理细分（如地理位置）、人口细分（如性别、年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口等）、心理细分（如生活方式、个性等）、行为细分（如追求的利益、对品牌的忠诚程度、对产品的态度等）；对公司客户市场，有一些与个人客户细分变量相同，如追求利益、对品牌的忠诚程度等。此外，还可引入顾客规模等细分标准。
产品定位是根据市场细分化中顾客需要的特点，使产品在市场上具有一定的地位与形象。通过产品定位，银行可选择出既符合顾客需要又有利于自己发展的可供经营的产品对象。
市场细分的实施，对商业银行有以下好处：第一，通过市场细分，银行可以“有的放矢”地经营，节约资源，提高银行经营效益；第二，有利于银行选择最有盈利潜力的客户，采取更有效的营销策略，提高银行竞争能力；第三，通过市场细分，能使银行更深入地了解市场需求，发现新的市场机会。
2、选择目标市场
通过市场调查与市场细分，银行就可以发现一些良好的市场机会，通过产品定位又选择出一些可供经营的产品对象，最后根据自己的经营目标，资源优势和特点，权衡利弊，决定为哪一个或哪几个细分市场服务。这就是目标市场的选择。常用的目标市场战略有三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。
银行在市场细分的基础上确定目标市场时应注意以下几个问题：第一，正确估计市场需求与市场潜力。目标市场的选择，目的在于通过充分发掘有市场潜力和市场竞争力的有效需求，制定出相应的目标市场服务策略，最终实现满足顾客需求和增加银行利润的双重任务。为此，在市场细分后，应对市场需求与市场潜力进行定量分析，譬如市场需求的可能规模与结构、销量、产品的市场占有率、预期盈利率等指标的量化，这些都有利于目标市场选择的可靠性和正确性。第二，市场竞争状况。客户之间的竞争、银行与客户之间的竞争以及银行同行业之间的竞争状况，都在不同程度上影响着营销产品的成本、价格、营销策略的组合，从而制约着银行目标市场的选择。第三，商业银行自身的实力。商业银行的规模、技术力量、资金状况等因素，对银行确定采取何种目标市场策略作用很大。实力雄厚的银行往往采取差异性营销策略，用不同的产品服务满足客户不同的需要；实力较小的银行则倾向于选择集中市场营销策略，争创争牌产品，扩大销路，增加效益。
3、市场营销组合
商业银行通过市场调查，进行市场细分，确定目标市场后，接下来就根据目标市场的特点，恰当安排市场营销组合，以“满足”市场需求。所谓市场营销组合，就是银行为了满足其目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变数，其基本变数包括产品、价格、渠道和促销。银行应分别就这四个因素制订适当的策略，并将它们加以组合，以争取最佳的整体营销效果。
现代市场学认为，产品是个整体概念，是指产品的性能、质量、价格、外形、服务甚至信誉等的结合。由此产品大致划分为三个层次：产品的核心（效用和性能）、产品的形体（商标、包装、外现等）和产品的附加利益（服务和其它保证条件）。
商业银行的产品决策有四个方面：第一，金融产品的创新。由于技术的进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行需要不断进行产品创新。第二，遵循产品生命周期规律，在产品成长的不同阶段采用不同的市场营销组合。第三，金融产品组合。商业银行要善于根据自身的经营能力和市场需求，确定产品组合的宽度（业务种类）和深度（业务种类下的各种细目内容），并根据市场环境的变化，实现银行安全性、流动性与盈利性的均衡、协调。第四，对产品的品牌和包装等作出决策。
价格是银行竞争的重要手段之一，价格的高低直接影响到金融产品的市场占有率和银行利润目标的实现。决定和影响金融产品的价格的基本因素包括：成本、需求、竞争以及心理因素（顾客的期望值）。商业银行在具体确定一种产品价格和最佳营销组合时，需要对营销价格进行研究，这就是定价策略。定价策略是银行在不同经营环境下的价格行为决策，是定价目标与方法的统一。研究定价策略，需要考虑以下几组关系。第一，定价与产品策略。银行在制定定价策略时，既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略，通过科学定价和正确的产品组合来提高银行的竞争力；第二，定价与渠道策略。银行应针对分销渠道的长短、宽窄以及所处的环节，制定出科学的、合理的价格组合，确保银行总利润的增加；第三，定价与促销策略。银行在制定定价策略时，还应考虑到促销中的花费和顾客的承受力，达到通过促销拓展市场同时又能为顾客所接受的目的。
如果说价格是银行市场营销组合的核心，那么，渠道的选择及渠道组合的合理性则是决定金融产品顺利营销和银行盈利水平的关键。商业银行应从实现其战略目标出发，全面考虑产品、自己经营状况、市场（市场容量、市场规模和发展趋势、竞争者使用的渠道）等影响因素，制定出科学、灵活的直接渠道与间接渠道并存、宽渠道和窄渠道搭配、长渠道与短渠道结合的整体效益显著的正确渠道组合策略。
促销是指商业银行为了诱导目标顾客“购买”其产品所进行的说服沟通活动和努力。为了实现预期的促销目标，可采用的促销方式有人员推销、广告、公共关系和销售促进，这四种手段的综合运用，称为“营销组合”。商业银行应从银行的最终盈利目标和预期促销目标出发，考虑产品、市场、销售预算等因素，制定最佳的促销组合。
二、经济体制转轨时期我国商业银行市场营销的现状分析
由于目前我国经济体制正处于向市场经济体制转轨过渡的阶段。银政关系、银企关系、银银关系还没有完全理顺，产业结构不平衡、金融调控手段不健全、金融法规不完善等问题仍然存在，所有这些外控因素对商业银行市场营销策略制定和选择产生很大影响，使商业银行的市场营销的具体操作在转轨时期呈现许多偏离市场营销初衷的过渡性特征。
1、转轨时期商业银行市场细分、目标选择的现状分析
由于转轨期间商业银行企业性质地位并未在实践中得到完全体现，银行经营的首要目标并非是银行利润的最大化。受这一过渡性目标的驱使，商业银行在对市场进行细分、选择目标市场时，除了按市场细分、目标市场的理论上的基本要求外，往往还要把以下因素作为最终制定和选择营销决策与营销策略组合的重要参数。
（1）产业政策的影响。譬如1998年9月份财政部分别与四家国有商业银行签订1000亿元10年期附息国债的承销合同，加上银行部门配套的1000亿元的资金，被指定全部用于公共设施投资。
（2）国企改革的进程。 合理的银企关系应该是诚信合作平等互助、荣衰与共的关系，商业银行利润的最终、最可靠来源是企业利润，因此，转轨时期的商业银行在进行市场调研、选择目标市场时，应与当前正在进行的企业并购、资本重组等企业改制工作结合起来，从而推动现代企业制度的尽快建立。
（ 3）与商业银行自身现存的金融风险的化解结合。由于体制、政策、经营等多种原因，目前四大国有商业银行都普遍存在高额、大比例的不良贷款，化解、减少自身现存的金融风险，成为银行市场营销活动首要清除的“拦路虎”。因此，转轨时期商业银行在市场细分、目标市场的选择时，应该与完善银行贷款决策、贷款制度、优化信贷资产结构等防范与化解金融风险的管理活动结合起来，真正使市场营销活动成为银行经营管理的重要有机组成部分。
2、转轨时期商业银行市场营销组合的现状分析
转轨时期商业银行的产品决策特点是，创新业务（这里指创新产品）充其量只能成为银行利润新的增长点，传统业务仍然是银行的主导业务和主要利润来源。实际上，造成目前商业银行经营效益低下的根本原因，并非是银行传统业务所致，而是导源于传统业务的不正常发挥。随着经济体制改革、国企改革、金融体制改革的不断深入，银政、银企关系逐步理顺，商业银行的存、贷款支付中介等传统业务的功能将得以真正发挥，真正成为增加利润的主要来源。同样，随着中国经济大变革的日渐深入，对金融服务的需求多样化，要求银行及时进行金融产品创新，尤其成为目前银行摆脱困境的重要途径。由于受技术、国际大环境和中国经济发展进程的制约，在整个转轨时期，创新业务从总体上并不能成为银行利润的主要来源。
虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、物价因素、公众的储蓄意愿和大众对通货膨胀的预期，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，使转轨时期金融产品的价格带有双轨制的色彩。转轨时期双轨制利率（黑市利率与基准利率）的存在，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择，同时，价格作为提高银行竞争力的主要营销手段的作用将大大削弱。鉴于存、贷款利率的非市场化，银行不能自主定价，加上一些免费服务项目的存在，所以转轨时期的商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目，考虑产品、市场、竞争和顾客承受力等因素，制定出科学的收费标准和价格组合，来尽可能多地增加银行利润。
转轨时期商业银行的营销渠道呈现银行分行、店内厂内银行和电脑服务等直接与间接渠道并存的格局，但由于地区经济发展不平衡等诸多因素的影响，银行分行的选址还不能纯粹从经营成本、规模效益等因素去考虑，仍然摆脱不了行政干预等因素。另外，转轨时期商业银行的营销渠道组合，一定与这一时期的产品策略、价格策略相一致，带有双轨制的体制特征。
三、积极创造条件，全面推动商业银行市场营销的深入发展
80年代以来，随着我国四大国有商业银行企业地位的确立，市场营销观念日益被不少银行所重视并提上议事日程，取得了有目共睹的成绩。但是，从整体上看，我国商业银行的市场营销水平还处于低层次，使金融作为经济发展的“助推器”的作用远没有发挥出来。在新的形势下，发展我国商业银行的市场营销，需要做好以下工作。
1、牢因树立市场营销观念，推行全面市场营销管理。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的企业经营哲学。营销理论的宗旨是在为市场提供最有效服务的同时，也满足自身在市场上的增长需求，从而达到有效盈利的目的。在竞争日趋激烈、客户需求日趋多样化的经营环境中，商业银行为谋求自身的发展并且在竞争中取得优势，必须把市场营销管理作为商业银行经营管理的有机组成部分，为创建和保持与客户的交换关系而进行一系列分析、规划、执行活动，而不能仅仅从事一些零星的广告促销、创新、定位等活动。为此，商业银行要建立以市场营销管理为核心的业务机构，营销管理应能协调银行各部门的关系，激励各部门员工的积极性，共同以顾客需求为宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为银行创造合理利润的经营目标。
2、认真组织开展市场细分，抓住市场新机遇。 来自金融市场的总需求是千差万别的，任何一家商业银行所能满足的只是金融市场总需求总和中十分有限的一部分。因此，商业银行应加强对客户进行调研，根据需求相似性的特点，采取适当的标准，按照可测量性、可经营性等要求，找到适合自己经营的目标客户，捕捉到市场新机遇。然后针对目前客户的需求特点，提供独特的金融商品、服务，从而增强了自身的竞争力。
3、适应市场需求，不断开发金融产品。 一个企业兴旺发达只有两条途径：一是开拓新市场；二是发展新产品。在科技发展迅速的今天，随着中国经济大变革的不断深入，社会各经济主体（包括政府、企业、居民等）对金融服务的需求多样化，加上银行间的竞争加剧，这一切都要求商业银行不断推出有市场、有特色、有效益、有能力经营的新产品，达到出奇制胜、以新取胜的目的。因此，商业银行在开展市场营销过程中，要把不断开发金融产品作为工作的核心，在结算方式、支付方式、金融工具等方面进行创新，积极开展个人金融服务、代理业务、结算咨询等中间业务，抓住时机逐步开展诸如贷款承诺、利率互换、货币互换、金融期权交易等表外业务活动，以转嫁金融风险，增强流动性，扩大盈利。
4、调整分支机构，发展新型营销渠道。 商业银行营销渠道与覆盖状况，往往决定着它的竞争力和市场份额。要改变目前按行政区划设置商业银行分支机构的传统作法，从规模效益、减少营销环节、降低经营成本、便利客户等因素出发，决定商业银行分行的选址，走集约化经营的内涵发展道路。同时，把计算机引入银行，提供ATM 设施（自动柜员机）以及电话银行服务和以电脑终端为基础的客户银行服务，开辟电脑服务的新型营销渠道。
5、加强对外宣传和信息沟通，创造有利的外界条件和环境， 树立良好的银行品牌形象。银行业为客户提供的服务内容是同质的，通过促销组合的运用和导入CI战略（企业形象战略），塑造良好的银行品牌形象，“化无形为有形”，形成差异化，是商业银行控制市场的重要手段。因此，商业银行要善于利用各种促销手段，特别是广告与公共关系，让顾客了解银行的产品和服务特色；通过导入CI，统一银行经营理念、行为规范和视觉形象，通过宣传取得社会公众的认同，保持银行在公众中的良好信誉和持久竞争力。
6、加强业务培训，强化银行营销队伍建设。 营销管理需要一批懂经济、会技术、通管理的全面型人才去进行，银行应加强对现有人员进行银行市场营销管理知识的系统培训，培养一批具有扎实经济金融知识和丰富营销管理经验的专业人才，为银行市场营销管理工作打下坚实的基础。
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