商业企业名牌战略支持系统研究，本文主要内容关键词为：支持系统论文,名牌战略论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商业企业名牌战略的基本模式
商业企业名牌战略的实践，涉及企业管理的各项职能和全部流程，其中最基本的又是市场营销、市场传播、公共关系、质量管理、组织文化和人力资源等环节。依据一些企业的成功经验，外抓市场和内抓管理，是创造名牌形象的主线。在这个过程中，市场营销等八个环节尤为重要。外抓市场，需要依靠市场营销，但是市场营销不能缺少市场传播、公共关系的支持；同时，外抓市场的努力需要以内抓管理为基础，必须得到质量管理、企业文化和人力资源管理的保证。根据名牌战略的目标任务，重新认识并整合这八个环节的地位、作用和相互关系，商业企业名牌战略应当形成如下系统结构以及运行机制：
（1）商业企业名牌战略的实践， 首先是一个战略管理过程——一个以创造名牌企业形象为目的的战略管理过程。这个过程始于对战略环境的分析，以及在此基础上作出的战略判断与决策——它给定创造名牌形象的具体任务，并成为某个阶段整合企业创造名牌形象的全部工作的导向。
（2）市场营销是商业企业实现名牌战略目标的主导性职能。 名牌战略的具体任务和要求，要由市场营销职能的有效努力加以实现。因此，商业企业需要建立它的市场营销导向的战略决策系统，有效地进行市场分析，科学地进行市场细分、市场选择和市场定位等；需要建立目标需求导向的产品开发系统和顾客满意导向的销售服务系统，以保证目标市场需求的满足、市场定位战略任务的实现。
（3）市场传播和公共关系， 是商业企业创造名牌形象的支持性职能。市场传播和公共关系的任务，都是帮助企业有计划、有目的地与公众和顾客交流和沟通。它们的不同之处在于，市场传播职能依靠各种促销手段，直接以目标市场的顾客或潜在顾客为沟通对象，并以能够迅速见效而著称；公共关系职能则以广大公众为传播对象，手段也多是各种非商业性的沟通方式，产生的是长期见效和更加持久的社会影响。两者各有千秋，不可偏废。在商业企业实施名牌战略的过程中，它们通过提供直接的支持，服务于市场营销职能。
（4）质量管理、组织文化和人力资源等环节， 是商业企业实施名牌战略的保证性职能。名牌形象是企业素质的综合体现，名牌战略必须依托于名牌的质量、名牌的文化和名牌的员工。创造名牌形象的战略任务，只有得到质量管理、组织文化和人力资源等职能积极、有力的配合，市场营销职能才能真正发挥主导作用，市场传播和公共关系活动才有牢靠的基础。
二、商业企业名牌战略的市场传播支持系统
传播是人们通过信息交流，争取建立某种共识的行为与过程。在现代社会，每个企业都需要借助于一定的传播媒介或信息载体，向其目标市场传送有关信息，引导潜在顾客的购买行为。这些与顾客进行沟通，以“促销”商品或企业的信息交流，便是市场传播。各种市场传播形式各有千秋，必须优势互补、整合使用，才能更好地扬长避短、争取最佳的传播效果。它们的不同组合形态，形成了市场传播的三种基本模式：
（1）大众模式。“大众传播”的英文是mass communication。 其“mass”一词包含三层意思：规模庞大的传播机构，大批复制的传播内容，人数众多的传播对象。市场传播的大众模式是企业借助于专业传播机构，通过大批复制并迅速扩散的信息与目标市场进行沟通，从而影响规模庞大的受众——潜在顾客的态度与购买行为的方法系统。商业企业一般多用当地的各种大众媒介，如报纸、杂志、广播、电视以及其他大众化的信息载体，并以刊播广告的形式进行大众传播。一般来说，大众模式影响大、范围广，信息内容标准、统一，但是促销费用也高，而且无法依据传播对象的个人特点区别对待。作为市场传播的重要模式，如果大众媒介选择恰当、传播战略制定正确，企业往往收到一鸣惊人的效果。例如当年郑州亚细亚商场，其脍炙人口的广告语“中原之行哪里去——郑州亚细亚”，便是经由包括中央电视台在内的各种大众媒介广为流传，从而家喻户晓和老幼皆知的。但是，大众模式不是市场传播的唯一选择——它需要强大的财力资源作为支撑，主要作用也是创造大范围的知名度，一般较适应于规模更大、更为经济的商业企业。
（2）人际模式。是商业企业以其员工为传播媒介， 通过他们与潜在顾客的接触机会进行信息交流，引导购买行为的方法系统。人际传播是人类传播活动中最古老、最基本的形式，也是其他一切形式传播的基础。人际模式多以面对面、一对一的方式进行个别式的沟通，操作较为简单，信息表达可以因地、因时、因人而异，容易创造诚挚、亲切的气氛，所以针对性强、反馈迅速，效果直接、明显。但是，它过分受制于作为传者的员工个人素质，而且影响范围有限，信息内容不易规范、统一，作为受者的潜在顾客在理解时容易产生歧异。人际模式在商业企业的传统做法，是员工在销售现场向潜在顾客介绍、推荐商品；目前，不少企业创造性地发展出了许多新方式，如在销售现场增设导购人员，一改传统的一拿一递、伺候性的柜台内服务，代之以全方位、参谋性、引导性的柜台外服务；鼓励员工利用各种场合、采取各种措施，集中而有步骤地与顾客保持经常性的联络，甚至有目的地建立私交等。人际模式是各种商业企业，尤其是中小企业市场传播的重要途径。
（3）分众模式。在现代社会，由于科学技术的进步、 传播媒介的递增等原因，公众获取信息的渠道日益增多，可供选择的余地越来越大，各种大众媒介的平均受众人数以及影响范围不断减少、缩小。大众日益分化为越来越多的、相对独立的较小群体。许多传播媒介事实上已不再是大众化的传播工具，而是只能对部分受众进行传播的分众媒介了。这种变化在我国已见端倪。广播、电视频道和报纸、杂志的日益增多，使得它们各自的“市场份额”无不大为下降。传播媒介不得不面对范围较小的特定受众——即“分众”（Demassification）， 推出针对性更强、不同特色的专门频道或专刊、专版。为了提高市场传播的有效性，越来越多的企业、包括商业企业，适应了社会变化的这一趋势，开始更多地运用分众模式进行市场传播。其媒介是各种传播范围较小的信息载体，如录像广告，在街头或上门派送的传单广告，年历、月历、日历和各种有实用价值的小礼品广告等。它避免了人际模式信息表达方面的随意性，扩大了影响范围；又不象传统的大众模式以泛泛大众为传播对象，信息内容“众口难调”。由于分众媒介可以有选择地锁定潜在的顾客群体，根据传播对象的具体特点选择信息内容和表达方式，针对性更强，受到越来越多的企业欢迎，正在成为市场传播的主流方式。
顾客的购买决策过程，也是一个购买信息的投入和处理的过程。顾客的信息主要来源于四个方面：一是经验来源，即顾客通过自身经历和体会所得到的看法；二是私人来源，如顾客经由家庭、朋友、熟人和其他私交途径所掌握的信息；三是公众来源，如顾客经由新闻、官方公报、消费者权益组织等得到的信息；四是商业来源，它是企业通过各种市场传播方式传递给顾客的信息。一般来说，顾客经由商业来源所得到的信息数量最多，其次为公众来源、私人来源，经验来源的信息相对较少；但是，对其购买行为的相对影响力最大的信息来源，依次却是经验来源、私人来源、公众来源，最后才是商业来源。有研究表明，在顾客的购买决策中，商业来源的信息更多地扮演了传达和告知的角色，其他三种来源的信息则发挥着权衡、鉴定的作用。（注：菲利普.科特勒：《市场营销管理》（第六版），陈乃新等译，科学技术文献出版社，1991.303）市场传播向顾客提供的，只是一种商业来源的信息。因此，企业要充分认识各种市场传播的特点和适用范围，并扬长避短地把它们组合到名牌战略的系统模式中去。
三、商业企业名牌战略的公共关系支持系统
公共关系意指社会组织与公众之间的交往与联系。作为一种管理职能，公共关系为企业发挥与其公众保持沟通，协调利益，化解矛盾的重要作用。每一个企业都有它自己的公众，每一个企业都得争取公众的理解和支持，这是它们生存和发展的必要条件之一。公共关系作为现代管理的一项重要职能，日益受到企业和各种社会组织的重视。
公众是与特定的企业或社会组织利益相关，相互联系、相互影响的个人、群体和其他社会组织的总和。从完整的意义上说，一个企业的公众既包括它的员工、股东，又包括它的顾客，政府有关部门，新闻单位，金融机构，社区公众和一般公众。由于与特定企业在某些方面存在直接或间接的利益关系，公众总是会对该企业的政策、行为表示不同程度的关心，显现出一定的兴趣。比如企业实施名牌战略，政府公众会对其社会效应——对当地经济发展和群众生活有何影响表示关切；新闻公众会希望从中发现报导的线索；金融公众多会考虑能否给它们增加新的投资机会，产生更好的经济效益；如此等等，每一类公众都会因此而有不同的想法和评价。他们的态度以及形成的社会舆论，会对企业目标的实现产生重大影响。名牌的属性和特征特性决定了它只有得到公众和顾客的认可、拥戴，才能真正成为名牌。公共关系通过信息的双向交流机制，能够更为积极、主动地为企业实施名牌战略创造一种“人和”的环境。曾以“中原商战”闻名于我国商界的郑州亚细亚商场，当年所以能在五大商场鼎足而立的郑州二七广场显示它独有的魅力，全然得益于有效的公共关系。开业不久，亚细亚便制定和实施了它的“升华——1990”战略。商场门前悬挂着“扶我上路，助我升华，请您帮助亚细亚”的大型条幅。春节，通过《河南日报》整版刊登“亚细亚商场向全省人民拜年”。开业一周年，又在《郑州晚报》以“初度之年真诚奉献”为题，公布亚细亚将为河南人民办6件实事等等。商场还用价值40 万元的现代化电声乐器，武装了一支以员工为主的“亚细亚艺术团”，把歌舞、相声、小品和时装表演送到部队，带进矿山、工厂。“六一”节，他们又与市青少年宫联合，主办“我心中的亚细亚”主题绘画活动。短短的一年多，亚细亚先后举办的活动还有“迎亚运有奖竞猜”，“妇女时装设计大赛”，“打字员技术比武大赛”，“童车大赛”，“儿童电子琴大赛”，“好爸爸、好妈妈幽默故事大赛”，“儿童大赛”等。正是这一系列看似与生意无关的活动，短期内迅速地密切了亚细亚与各类公众的关系，极大地提高了它在社会上的知名度、美誉度，树立了可亲可近的企业形象。实践证明，在企业实施名牌战略的过程中，公共关系具有市场传播无法替代的重要作用。
商业企业名牌战略的公共关系支持系统，由以下子系统构建：
（1）公共关系的环境监测系统。 任何企业的存在都必须依托于一定的时间和空间条件，它们组成了企业经营的基本环境，其中之一便是公众环境。环境与企业之间发生着一种互动的“交换”关系：它们向企业提供所需资源，以保障企业的顺利运行；同时，它们又期待着企业给以相应的回报。由于环境的动态性和复杂性以及各个企业应变能力的差异，必然使得企业的作为与公众的期望经常处于平衡与不平衡的变化当中。借助于公共关系的环境监测系统，商业企业可以掌握公众的意愿和看法，了解环境的发展和趋势，做到“耳聪目明”，为调整公众政策和实施名牌战略提供决策的依据和参考。
（2）公共关系的活动操作系统。企业对于公众的反应， 必须积极、主动地作出相应的回答，努力采取措施与公众加强往来、协调关系。公共关系的真谛，在于80%靠“做”，20%是“说”；“做”是实际行动，“说”是信息交流。其活动操作系统，必须依据环境监测系统的要求，以谋求共同利益为前提，通过各种活动进行信息传播和沟通，向社会和有关公众展示其自觉维护、承担社会责任的事实，从而赢得社会和公众的谅解、宽容或理解、支持。
根据我国的实际情况，构建商业企业名牌战略的公共关系支持系统，应将其运行目标规定为争取五种公众、抓住两个关键：
（1）五种公众，一是顾客公众，二是员工公众，三是货源公众，四是新闻公众，五是政府公众。争取顾客公众的理解，市场传播不能代替公共关系的作用；争取员工公众的响应，组织文化不能替代公共关系的推动；“基本产品”的采购，名牌形象的宣传，公平的竞争环境，都是实施商业企业名牌战略必不可少的基础，而这一切都离不开货源公众、新闻公众和政府公众的大力支持。我国一些商业企业向外地扩张、发展“市外商业”的努力之所以失败，极为重要的一个原因便是公共关系出了问题。亚细亚在广州开设的分店仟村百货大厦，把它的亚细亚特色的管理模式用于广州。这套使它在当年的“中原商战”中脱颖而出的做法，在穗却因“水土不服”，与本地员工频频发生冲突，甚至引发过极不愉快的“停业风波”；依靠价格促销的战略行动，又加剧了与同业的矛盾，一场“价格风波”弄到最后要由政府出面调停。由此产生的一个“后遗症”是与货源公众关系十分紧张，乃至货款稍有拖欠，便有不少供应商上门讨债，甚至撤柜，造成商品上架不足。（注：肖怡，毛良伟：“饮恨羊城，亚细亚为什么”，《销售与市场》，1997—9.18～20）这一切，使得企业声誉受到极大影响，企业形象蒙上不薄的阴影。英国著名的商业企业、被西方管理学界誉为 “卓越的管理典范”的马狮（Marks & Spencer）百货集团，可以说深谙公共关系之道。 它积极地与供应商建立一种“犹如合作人一般共谋同事”的关系，不少人因此把它称为“没有工厂的制造商”，而它的供应商则是“没有商店的零售商”。马狮认为，要做到满足顾客的需要，只有这样与供应商合作方能成事。（注：谢家驹：《卓越的管理典范：马狮百货集团经验剖析》，生活读者新知三联书店，1988.219～220）而我们确实很少企业能够与供应商形成唇齿相依的关系。
（2）两个关键，一是企业及其领导者和全体员工， 必须真正树立公共关系意识；二是企业的公共关系职能，必须真正参与企业高层的战略决策。80年代以来，公共关系的观念和理论在我国大陆迅速推广，许多企业还设立了专司其职的公共关系机构。可是由于认识上的偏差，公共关系并未在企业制定政策的过程中发挥“参谋”作用，甚至有的企业对外轰轰烈烈、里面一塌糊涂。这样的“公共关系”，是无法发挥其职能，不能为企业实施名牌战略提供任何正面支持的。真正的公共关系意识，意味着一个企业能以积极谋求与其公众之间的共同利益为核心原则，以主动承担自己的社会责任为自律原则，以有效的信息传播和沟通为活动原则；公共关系机构拥有依据这些原则，对企业的任何战略决策进行审议和提出肯定或否定的权力。
四、结语
在创造名牌的战略过程中，企业不仅要投入大量的人力、财力和物力，提供独特的商品、过硬的质量和出色的售后服务，还必须有效地通过市场传播和公共关系，传递企业的市场定位、品牌特色等信息。积极实施名牌战略的商业企业，大多数都很重视“广而告之”的工作。在实践中一些企业之所以效果不佳，根本原因就在于其名牌战略的支持系统运行不善。出色的“广而告之”，必须遵循以下原则：一是先有事实，后有传播；二是目标市场决定市场定位，市场定位决定“广而告之”，也就是战略决定战术，目标、主题明确；三是多管齐下，全方位地整合市场传播。郑州亚细亚商场在“中原商战”中脱颖而出，形成世人皆知的“亚细亚现象”，出色的“广而告之”功不可没。目前，商业企业在这个方面存在的问题还比较严重。例如，许多商业企业只是单纯促销商品，不知积极宣传企业形象，实际上为厂家做了“嫁衣裳”；有的完全依靠与制造商合做广告，在市场传播中充当“配角”，形象被厂家的“光环”所淹没；重视广告促销的效果，轻视公共关系的影响，忽视分众传播、人际传播的作用；尤其是对“广而告之”只讲“创意”，不讲长期、系统的规划。我们所做的研究，正是对这些问题的初步思考。
收稿日期 1998年6月2日
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